*تجربة العملاء هي العلامة التجارية الجديدة.
السباق للحصول على تجربة العملاء قد بدأ. لقد بدأت الشركات بملاحظة أهمية تقديم تجربة تجعلهم يتميزون عن منافسيهم.
يتعلم البعض بالطريقة الصعبة. في العام الماضي واجهت الخطوط الجوية المتحدة أزمة في العلامة التجارية، حيث تم القضاء على ما قيمته ١.٤ مليار دولار بين عشية وضحاها عندما انتشرت تجربة أحد الركاب بشكل واسع في مواقع التواصل الاجتماعي.
وربما لم تكن قد سمعت عن Juicero ، لكنها وقعت ضحية لأزمة العلامة التجارية .
عندما اتضح أن عبوات العصير الممتلكة تحتاج إلى عصارة قيمتها ٦٩٩ دولار لم يكن من السهل تملكها. مما أدى إلى خفض سعر العصارة إلى ٢٠٠ دولار ومن ثم خروج الشركة بشكل نهائي من سوق العمل.
سواء كانت خدمة العملاء أم جودة المنتج أم مجرد شعور العملاء تجاه الشركات التي يتعاملون معها، فإن تجربة العميل هي التي تحدد إذا ما كان سوف يقرر الاستمرار في التعامل مع العلامة التجارية أم لا.
اليوم، تتنافس ٨٩ ٪ من الشركات في المقام الأول على أساس تجربة العملاء.
– ارتفاعا من ٣٦ ٪ فقط في عام ٢٠١٠.
وفي حين أن ٨٠ ٪ من الشركات تعتقد أنها تقدم “تجارب فائقة”، إلا أن ٨ ٪ فقط من العملاء يوافقون على ذلك.
بمعنى آخر، مازال الطريق طويل بالنسبة للشركات. وهذا يعني أن هناك فرصة هائلة لتعطيل منافس ما أو الحصول على حصة من سوق صناعة ما.
كل شيء تقوم به العلامة التجارية – الطريقة التي تؤدي بها أعمالها التسويقية والبحثية والإعلانية وغيرها – كلها تلعب دوراً في تشكيل تجربة العميل. قد يكون التركيز على إدارة تجربة العملاء (CXM) أهم استثمار منفرد يمكن أن تقوم به العلامة التجارية في بيئة الأعمال التنافسية الموجودة اليوم.
كان من المعتاد أن يتواصل العملاء مع الشركات بثلاثة طرق فقط. أن يقوموا بزيارة العمل شخصيا أو كتابة خطاب أو الاتصال بدعم العملاء.
ثم جاء التواصل عن طريق الفاكس، ثم البريد الإلكتروني.
اما اليوم فهناك طرق أكثر للتواصل. يستخدم العملاء Twitter وFacebook وWhatsApp وInstagram والمزيد.
وعندما يتواصل معك العملاء فإنهم يتوقعون منك ان تعرفهم وتقوم بخدمتهم ” عند الحاجة لذلك ” بغض النظر عن طريقة التواصل.
وهناك بعض العملاء _عندما لا يحصلون على الخدمة التي يشعرون أنهم يستحقونها_ يقومون بتقديم شكوى، ولكن ليس لك.
بل لبقية العالم، عن طريق وسائل التواصل الاجتماعي السابق ذكرها. والخبر السار هو أن بعض العملاء السعداء سوف يشاركون تجاربهم عبر تلك الوسائل أيضا.
مع وجود العديد من الوسائل التي يتواصل العملاء من خلالها، يبدو أن صنع تجربة قوية لا تنسى للعملاء أصبح أمرا أكثر تعقيدا من أي وقت مضى.
من الناحية التقنية، هذا صحيح. ولكن سطحيا، يريد العملاء نفس الأشياء التي يرغبون دائما فيها، والتي يجب العناية بها. قد يكون العملاء أكثر تطلبا. قد يرغبون في حل المشكلات بشكل أسرع. لكن هذا أمر مفهوم لأن التكنولوجيا منحتنا الأدوات اللازمة لتوفير هذا النوع من السرعة.
شيء مهم للغاية ليؤخذ بعين الاعتبار. لا يهتم العملاء إذا كنت تزعم ان لديك قدرات قناة ذات هيمنة أو عدة قنوات.
إنهم يهتمون فقط بأنهم قادرون على التواصل معك، بالطريقة التي يريدونها، في الوقت الذي يريدونه.
فهم يقومون باستخدام وسيلة التواصل الأسهل والأنسب لهم. قد تكون هاتفا، حاسوب أو جهاز لوحي، أيا كانت طريقة التواصل الأكثر راحة لهم.
لقد كتبت عن هذا في مقالات سابقة
Jeff Nicholson في Pegasystems ، يطلق على هذا ” دعم بلا اتصال “مما يعني أن العملاء ليس لديهم أدنى فكرة عن عدد وسائل الاتصال التي توفرها العلامة التجارية ولا يهتمون حقا بذلك. إنهم يريدون فقط التواصل عبر الوسيلة المناسبة بشكل أكبر لهم.
لقد تواصلت مؤخرا مع بعض الأصدقاء في Sprinklr، وهي الشركة التي أنشأت ما يشار إليه بمنصة CXM (إدارة تجربة العملاء) لتوحيد جميع هذه الوسائل المختلفة في وسيلة واحدة. تتيح حلولها لمراكز دعم العملاء توحيد ٢٥ وسيلة اتصال مختلفة، مثل Twitter وFacebook وInstagram. وقد قاموا بمشاركة بعض الأفكار لكل نوع من الشركات لأخذها بعين الاعتبار عندما يتعلق الأمر بتحسين تجربة العملاء (CX).
جميع التفاعلات والبيانات يجب أن تكون في مكان واحد: قد يحاول العميل الوصول إلى شركة للحصول على الدعم عبر الدردشة المباشرة. وفي المرة التالية يحصل على الدعم عن طريق الهاتف. ومن ثم يستخدم العميل رسالة فورية للتواصل مع الشركة. على الرغم من أن التفاعلات جاءت عبر وسائل تواصل مختلفة، فإن الشخص الذي يتفاعل حاليا مع العميل يجب أن يراها على أنها محادثة واحدة طويلة.
بالنسبة للعميل، الأمر يبدو كفريق كبير واحد:
لا يهتم العملاء بالقسم الذي يتحدثون إليه عندما يحتاجون إلى المساعدة. إنهم يريدون فقط الإجابة عن أسئلتهم وحل مشكلاتهم. قد يكون لدى الشركة عدة فرق مختلفة، لكن العميل لا يهتم. كما ذكر أعلاه، فإن الحل هو جلب جميع التفاعلات والبيانات في مكان واحد. عندما لا تتحد التكنولوجيا معا، فلا يمكن للفرق القيام بذلك. عندما لا تتمكن الفرق من العمل معا، فإنها لا تستطيع تقديم تجربة مخصصة للعملاء. وهذا يحبط كل من العملاء والموظفين.
قم بتأدية العمليات الخاصة بك بمرونة لخلق مرونة للعميل. عندما تصبح الشركات كبيرة، فإنها غالبا ما يكون لديها فرق متعددة وعمليات متعددة. قد يصبح هذا الأمر محبطا بشكل كبير للعملاء الذين ينتهي بهم الأمر إلى التحدث مع أشخاص مختلفين في مختلف الأقسام. قد يكون هناك تعارض في المعلومات والتفسيرات. وهذا يؤدي إلى الارتباك، وغالبا فقدان الثقة. في النهاية، يمكن أن يؤدي ذلك إلى خسارة العمل. قد تحدد الشركة ميزات علامتها التجارية، ولكن العميل هو الذي يقرر ما إذا كانت الشركة قد أوفت بهذه الميزات أم لا. هناك الكثير مما يجب القيام به لتوفير تجربة إيجابية للعملاء. أنت تقوم بتوظيف وتدريب أشخاص جيدين، لكن يجب عليك أيضا تزويدهم بالأدوات التي يحتاجونها لتقديم تجارب للعملاء لا تلبي فقط توقعاتهم ولكن تجعلهم يرغبون في العودة.
كن هناك من أجلهم – بغض النظر عن كيفية وصولهم إليك – كن مرنا، وابني علامتك التجارية من خلال عملاء راضين.
