KPIS de fidelización: Qué son y cómo medirlos

Existen diversos KPIs de fidelización para medir el éxito de tu programa. Estos datos influirán en tus futuras estrategias para lograr la satisfacción de tus clientes.

Recordemos que la fidelidad del cliente puede definirse como la propensión de un cliente a repetir la compra de un bien o servicio de la misma marca. Los beneficios de una base de clientes fieles incluyen una mayor visibilidad de los ingresos futuros y la maximización del valor de vida del cliente.

Conozcamos más qué indicadores medir y las ventajas de hacerlo.

¿Qué es un KPI de fidelización de clientes?

Los KPIs de fidelización son aquellos que nos ayudan a tomar el pulso a tus programas de fidelidad y te proporcionarán información para tus futuros esfuerzos de optimización.

Aunque es importante tener en cuenta que la medición correcta de los KPIs de fidelización de clientes varía en función del sector y del ciclo de compra, las áreas clave de atención siguen siendo las mismas.

Ejemplos de KPIs de fidelización de clientes

Aunque cada marca tiene necesidades y objetivos de medición únicos, estos cuatro KPIs centrados en el cliente son un gran punto de partida para construir tu estrategia de fidelización de clientes.

Tasa de canje de recompensas

La tasa de canje, que proporciona información sobre si los clientes participan activamente en el programa de fidelización, puede ayudar a determinar quiénes son los miembros más entusiastas e indicar qué tipos de puntos y recompensas se canjean más que otros. 

Los índices de canje de tus programas de recompensa pueden verse influidos por varios factores, como el valor que los clientes perciben de tu programa, la facilidad para ganar y gastar puntos, las fechas de caducidad y la variedad de recompensas. 

Un bajo índice de canje puede ser un indicador de que los clientes no encuentran tus ofertas lo suficientemente valiosas o personales. La falta de conocimiento también puede ser para una tasa baja.

Para calcular el canje de recompensas, necesitarás saber el número total de puntos que se han gastado, así como el número total de puntos emitidos durante la vida de tu programa, incluidos los puntos que han caducado. La fórmula para determinar la tasa de canje de recompensa es la siguiente

Tasa de canje = Total de puntos gastados/Total de puntos emitidos

Índice de retención de clientes

Otro de los KPIs de fidelización es el índice de retención de clientes, una métrica fundamental para cualquier negocio. La retención de clientes nos puede ayudar a determinar la eficacia de tus estrategias de marketing (como los programas de fidelización) a la hora de atraer nuevos clientes frente a los que ya tienen. 

Un índice de retención alto significa que los clientes se quedan, y uno bajo puede indicar que una experiencia negativa del cliente los está alejando. 

Cuando se utilizan los datos de la retención para mejorar la experiencia del cliente, todos ganan, ya que comercializar con los clientes existentes es mucho menos costoso que atraer a otros nuevos. De hecho, el costo de adquirir un nuevo cliente es cinco veces mayor que el de retenerlo.

Para determinar tu índice de retención para un periodo de tiempo determinado, necesitarás saber el número de clientes que tenías al principio del periodo, el número de nuevos clientes adquiridos durante el periodo y el número de clientes que tenías al final del periodo. A continuación, puedes aplicar esas cifras a la siguiente fórmula:

índice de retención de clientes = (Clientes finales – Clientes nuevos) / Clientes iniciales x 100

Tasa de repetición de compra

El objetivo de cualquier programa de fidelización es que los clientes vuelvan a comprar una y otra vez. El índice de repetición de compra es otro KPI de fidelización que permite conocer el porcentaje de compradores que repiten entre tu base de clientes. 

Los clientes fieles gastan más que los nuevos, y suelen ser los mejores defensores de tu marca, ya que cuanto más compran, más probable es que recomienden tu negocio a otras personas. 

Al igual que con los demás KPIs de fidelización de clientes analizados, cuando la tasa de repetición de compra es bajo, los responsables de marketing deben determinar qué es lo que hace que los clientes no vuelvan, ya sea algo relacionado con la experiencia (es decir, una experiencia negativa en la tienda) o con el producto (es decir, una decepción en la calidad de la compra).

Para determinar tu tasa de repetición de compra, necesitas conocer el número total de clientes compradores, así como el número de clientes que han comprado dos o más veces.

Tasa de repetición de compra = Clientes que repiten/clientes compradores totales 

Valor de vida del cliente

El valor del ciclo de vida del cliente es otro de los KPIs de fidelización imprescindibles para medir el éxito de tu programa de fidelización. Este KPI no sólo tiene en cuenta el valor que tus clientes ya le han aportado a tu marca, sino que predice el valor en el futuro. 

Saber qué clientes tienen el potencial de ser los más valiosos para tu negocio te permitirá aumentar todos los demás KPIs. Si te centras en los miembros más comprometidos de tu programa de fidelización, te asegurarás de que los índices de canje y de repetición de compra sean más elevados, lo que dará lugar a clientes más fieles, a más defensores de la marca y a un mayor rendimiento de la inversión. 

Determinar el valor de vida del cliente es un poco más complejo que otros KPIs. El cálculo tiene en cuenta tanto los ingresos y los gastos hasta la fecha como los ingresos y los costos futuros previstos. Sumando los ingresos gastados hasta la fecha más los ingresos futuros previstos, y restando los costos de adquisición y de reembolso actuales y futuros, se puede determinar el valor de vida del cliente.

El éxito de tu programa de fidelización de clientes radica en las experiencias de tus clientes, y estas métricas son una forma de medir la opinión sobre tu marca y las ofertas del programa de fidelización. 

Net Promoter Score

El Net Promoter Score (NPS) corresponde a la proporción de clientes propensos a recomendar o no adquirir un producto, un servicio o una marca.

A través de un cuestionario, la encuesta sitúa en una escala del 1 al 10 la probabilidad de promocionar una marca.

Los clientes más satisfechos y fieles que respondan 9 o 10 son potenciales “promotores”, mientras que los que marquen un número inferior o igual a 6 pueden convertirse en detractores y requerir una atención proactiva especial para resolver sus problemas antes de que se produzca un efecto negativo que corra como bola de nieve.

Entre estas dos categorías están los pasivos, que corresponden a los clientes neutrales. La satisfacción está presente, pero el entusiasmo de los promotores aún no se alcanza.

Los pasivos son los más vulnerables a la competencia y también son difíciles de convertir.

¿Cómo se calcula el NPS?

Mediante una fórmula muy sencilla: la puntuación final, sobre 100, se obtiene restando el porcentaje de promotores del de detractores.

NPS = % de promotores – % de detractores

Una puntuación cercana a +100 (todos los clientes son promotores) siempre será mejor que una de -100 (todos los clientes son detractores).

Una puntuación de 50 o más se considera buena.

Esta calculadora Net Promoter Score  te será de utilidad.

 

Conclusión

Al hacer un seguimiento de estos KPIs de fidelización del cliente y de otros indicadores de satisfacción, las marcas tendrán una mejor oportunidad de mantener una comunidad activa y entusiasta.

Herramientas como QuestionPro te permiten hacer una recolección de información valiosa de tu negocio, para que puedas hacer un análisis correcto y tomar decisiones basadas en datos y no en la intuición.

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