Em 1991, o especialista em marketing e psicologia Ernest Dichter introduziu o conceito de “focus group”. O termo refere-se a reuniões com um grupo restrito de participantes, voltadas para discussões aprofundadas sobre um tema específico.
Hoje em dia, os grupos focais continuam a ser uma das técnicas mais populares em pesquisas qualitativas. Essa popularidade se deve à simplicidade do método, que permite obter rapidamente insights sobre as percepções e opiniões dos clientes em relação a um assunto específico.
Para obter resultados eficazes com essa metodologia, é essencial realizar as sessões de maneira planejada e precisa. A participação ativa dos membros é crucial, pois fornece informações valiosas sobre motivação de compra, preferências e opiniões sobre produtos, serviços ou marcas.
Vamos explorar mais sobre o que são grupos focais e como conduzi-los de forma eficaz.
O que é um focus group?
Também conhecido como grupo focal, ele é composto por um conjunto diversificado de pessoas cuidadosamente selecionadas para participar de um debate orientado sobre um tema específico, contribuindo para a pesquisa.
Este grupo é uma amostra representativa da população-alvo que se deseja alcançar. Na pesquisa de marketing, os grupos focais são utilizados para analisar novos produtos, atualizar funcionalidades ou explorar outros temas relevantes, com o objetivo de generalizar as reações de um público mais amplo.
A pesquisa por meio de grupos focais envolve um moderador, cuja função é garantir a validade dos resultados e minimizar o viés nas discussões.
Os grupos focais são uma ferramenta valiosa em pesquisas qualitativas. Normalmente compostos por 6 a 10 pessoas (geralmente cerca de 8), esses grupos se reúnem para explorar e discutir um tema, como um novo produto. Os participantes compartilham suas opiniões, conhecimentos e perspectivas sobre o assunto em questão.
Durante a discussão, os participantes expressam livremente suas opiniões e podem tentar persuadir os outros com suas ideias. O moderador anota as discussões e as opiniões dos participantes.
A seleção dos membros do grupo é crucial, pois eles influenciam os resultados da pesquisa. Portanto, é essencial escolher os participantes com cuidado.
Os grupos focais têm uma vantagem distinta sobre outros métodos de pesquisa de mercado. Eles aproveitam a interação entre o moderador e os participantes e a flexibilidade para direcionar a discussão, permitindo a extração de ideias e opiniões significativas.
O objetivo de um grupo focal não é alcançar um consenso ou acordo, mas sim identificar e compreender as percepções dos clientes sobre uma marca, produto ou serviço.
Características de um focus group
Aqui estão algumas características que distinguem a metodologia de grupos focais:
- Em um grupo focal, os participantes dão feedback voluntariamente. Eles fornecem não apenas informações sobre os tópicos de interesse, mas também sobre áreas que você talvez não tenha considerado. Por exemplo, você pode reunir um grupo de pessoas para descobrir se seus preços as influenciam a gastar mais ou menos e, então, descobrir que sua campanha nas redes sociais é o que está afetando suas compras.
- A amostragem em grupos focais é essencial. Um grupo focal geralmente é uma reunião acessível apenas por convite e composto por um determinado tipo de cliente, consumidor ou participante que se deseja questionar, o que requer uma segmentação detalhada.
- Os grupos focais são geralmente compostos por um pequeno número de pessoas que cabem em torno de uma mesa, permitindo que cada pessoa participe do debate e dê uma contribuição valiosa.
- Geralmente, são utilizadas mais perguntas abertas do que fechadas, para estimular a troca de ideias.
- Os participantes frequentemente fornecem informações novas e valiosas que você não estava necessariamente procurando, mas que oferecem insights importantes.
- Fazer perguntas gerais sobre as atitudes pessoais dos participantes pode revelar formas de direcionar, por exemplo, suas mensagens de marketing.
Tipos de focus group
Existem diferentes tipos de grupos focais e aqui resumimos quais são os mais implementados:
- Grupo focal com dois moderadores
- Grupo focal bidirecional.
- Grupo focal mini.
- Grupo focal com participação do cliente.
- Grupo focal com participantes moderadores.
- Grupo focal on-line.
Benefícios de um grupo focal
Implementar um grupo focal ou grupo de discussão como parte de sua pesquisa pode trazer benefícios, como os seguintes:
Medir reações
Um dos principais benefícios é que eles são conduzidos presencialmente. Ao contrário dos estudos realizados por meio de questionários ou entrevistas telefônicas, não se obtêm apenas as opiniões das pessoas, mas também suas reações.
A natureza direta dos grupos focais facilita a medição de como os participantes respondem à natureza física dos produtos, embalagens ou marcas.
Dessa forma, informações importantes podem ser obtidas a partir de sinais visuais, como expressões ou gestos dos participantes, bem como de sinais auditivos, como tom, cadência e volume de suas vozes.
Economia de tempo
Uma das vantagens mais simples (e mais óbvias) dos grupos focais é que eles economizam tempo. Em vez de ter que acomodar vários participantes diferentes para entrevistas individuais, o grupo focal pode reunir várias pessoas ao mesmo tempo.
Isso não apenas permite o surgimento de vários pontos de vista, mas também ajuda a reduzir o tempo, o incômodo e os custos associados à coleta e agregação de dados.
Maior comprometimento
Um grupo focal atrai a atenção das pessoas, permitindo-lhes participar abertamente de um debate sobre um tema de seu interesse.
Geralmente, os participantes dos grupos focais tendem a ser voluntários e muitas vezes concordam em participar gratuitamente porque muitos consumidores aproveitam a oportunidade de aprender sobre um produto ou serviço antes de ele ser colocado à venda, obtendo uma prévia exclusiva ou uma primeira olhada.
Isso significa que não só estarão mais dispostos a participar em pesquisas de mercado do que o entrevistado médio, como também estarão dispostos a fazê-lo gratuitamente.
Como conduzir um grupo focal?
Começa por reconhecer que a opinião dos participantes é relevante, tendo sempre presente que todos os dados qualitativos que nos fornecem nos ajudarão a tomar decisões em vários aspectos do nosso projeto. Estas são algumas boas práticas que você pode implementar para conduzir um grupo focal e obter melhores resultados em sua pesquisa:
Defina a pauta
Tenha uma pauta clara para o grupo focal. Por que conduzir um grupo focal? Onde ou como conduzi-lo? As respostas a essas perguntas devem ser claras antes de abordar os participantes para fazer parte de um grupo focal.
O pesquisador pretende discutir novos recursos do produto ou o lançamento de um novo produto ou serviço ou o impacto dos planos de marketing atuais etc.? A declaração da discussão deve ser colocada no papel para maior clareza.
Perguntas
Uma vez que a pauta do grupo focal é decidida, um pesquisador deve começar a trabalhar nas perguntas. Todas essas perguntas devem estar alinhadas com o objetivo principal e devem complementar umas às outras também. As cruciais devem ser apresentadas inicialmente e a discussão deve terminar com as perguntas menos importantes.
Cronograma
Programe esta sessão de grupo focal. Hora, local e duração devem ser finalizados e comunicados a todos os participantes com antecedência.
Localização
Se for um grupo focal offline, um local deve ser reservado e o endereço deve ser deixado claro para os participantes. Provisão para bebidas (pelo menos água), banheiros etc. deve estar disponível para todos os participantes. Se for um grupo focal online, um convite de calendário para a sala de reunião deve ser enviado ao participante junto com lembretes constantes.
Processo de coleta de dados
Crie folhetos ou brochuras on-line e off-line com uma nota de boas-vindas, pauta e regras gerais da reunião.
Papel do moderador em um grupo focal
Embora um grupo focal seja qualitativo por natureza, o moderador deve definir o resultado final e quantificá-lo para que a pesquisa seja acionável. O moderador também deve estar ciente do viés e tentar não deixar que isso engula a pesquisa. Existem quatro tipos de moderadores em um grupo focal. Eles são:
Observador completo
Neste tipo, o moderador é completamente desconhecido para o público da pesquisa e nem pode ser visto. Este tipo de pesquisa dá ao público mais liberdade para falar porque eles acham que não estão sendo observados ou julgados. Este modelo é usado quando o grupo focal está sendo conduzido em um ambiente aberto.
Moderador como participante
Neste tipo de grupo focal, o moderador é conhecido pelo grupo focal ou pelas pessoas na amostra que está passando pelo estudo. Neste tipo de estudo, o objetivo final do moderador é conhecido por todos. Neste caso, o moderador pode desempenhar um papel ativo na discussão. Mas é preferível que as sugestões dadas sejam limitadas para que não influenciem o resultado da pesquisa ou influenciem o grupo em direção a um certo viés.
Participante como observador
Neste tipo de grupo focal, o moderador se entrega completamente aos participantes e participa da discussão. Embora os participantes discutam completamente com o observador, eles sabem que o observador também é um pesquisador. O moderador neste caso, no entanto, é um membro da família ou um amigo próximo e, portanto, isso não impede os participantes de uma discussão.
Participante completo
Este método de grupo focal é usado quando insights profundos sobre o tópico da pesquisa são necessários. Neste caso, o pesquisador está completamente em sincronia com os participantes. As discussões fluem livremente, sem barreiras, e o pesquisador se entrega à discussão animadamente. Neste tipo de pesquisa, os participantes não conhecem o pesquisador ou mesmo que um estudo de pesquisa está sendo conduzido.
Que métodos de amostragem você pode usar em um grupo focal?
A seleção dos participantes do grupo focal é um aspecto crucial. A coleta aprofundada de informações só é possível se os participantes forem cuidadosamente selecionados e contribuírem efetivamente para o processo de coleta de dados e para o objetivo final da pesquisa de mercado.
Os métodos de amostragem mais utilizados são:
- Amostragem Probabilística: selecione aleatoriamente membros de uma população, estabelecendo critérios de seleção que garantem que todos os membros tenham a mesma oportunidade de serem incluídos em múltiplas amostras. Este método é dividido em quatro tipos principais usados para obter o público do grupo focal:
- Amostragem Aleatória Simples: Cada membro da população tem uma chance igual de ser selecionado.
- Amostragem por Conglomerados: A população é dividida em grupos (ou conglomerados), e alguns desses grupos são selecionados aleatoriamente.
- Amostragem Sistemática: Membros da população são selecionados em intervalos regulares.
- Amostragem Aleatória Estratificada: A população é dividida em subgrupos (ou estratos) e amostras são tiradas de cada estrato.
- Amostragem Não Probabilística: A amostragem não probabilística depende da capacidade do pesquisador de selecionar membros, sem um processo fixo ou predefinido. Isso pode dificultar que todos os elementos de uma população tenham a mesma oportunidade de serem incluídos na amostra. Este método é dividido em quatro tipos principais:
- Amostragem de Conveniência: Seleção baseada na facilidade de acesso aos participantes.
- Amostragem Proposital: Seleção de participantes com base em critérios específicos e relevantes para a pesquisa.
- Amostragem em Bola de Neve: Os participantes iniciais recrutam outros participantes, formando uma “bola de neve” de contatos.
- Amostragem por Cota: A amostra é selecionada para refletir características específicas da população, como idade ou gênero, mas não é feita aleatoriamente.
Como incentivar a participação em um grupo focal?
Um dos pontos a considerar ao decidir realizar grupos focais é a forma como as sessões serão estruturadas para evitar a participação de indivíduos desinteressados.
É essencial encontrar maneiras de motivar os participantes a compartilhar suas opiniões. Isso envolve vários aspectos, como a temperatura e a iluminação do local, a seriedade do encontro e os tópicos a serem discutidos.
Devemos garantir que os participantes não se sintam desconfortáveis por estarem sendo observados ou monitorados. Todo o processo de pesquisa deve ser conduzido com a maior sutileza possível, para que se sintam completamente à vontade para compartilhar o que pensam.
Portanto, é importante começar criando um vínculo com os participantes, sendo claro nas instruções, amigável e proporcionando confiança para que se sintam confortáveis em participar abertamente.
Do tradicional ao online
Além d a forma tradicional de conduzir um grupo focal, atualmente é possível implementar essa técnica por meio de uma comunidade online.
Os grupos offline se reúnem em um local físico para conduzir discussões pessoalmente. Um evento presencial requer um local que inclua outras comodidades, como banheiros e serviço de catering, para garantir o conforto dos participantes.
Por outro lado, os grupos de discussão virtuais reúnem-se através de uma plataforma online. Esta abordagem pode inovar e surpreender os participantes do estudo.
Como mencionado, os grupos focais são uma das técnicas mais utilizadas e tradicionais em pesquisas de mercado. Portanto, os profissionais frequentemente procuram novos mecanismos para torná-los mais atraentes e funcionais.
O objetivo é criar um ambiente mais agradável e garantir maior participação, além de estimular a imaginação dos participantes e melhorar sua experiência. Um grupo focal online é uma maneira de experimentar e atender às necessidades tanto dos participantes quanto da pesquisa.
Perguntas do grupo focal
Existem vários tipos de perguntas que podem ser feitas em um grupo focal. As perguntas podem ser abertas e fechadas. As perguntas podem ser agrupadas em:
- Perguntas de engajamento: Essas perguntas podem ser usadas para introduzir os participantes ao tópico ou assunto e deixá-los confortáveis com a discussão. Alguns exemplos são: Qual é seu tipo favorito de exercício?
- Perguntas de exploração: Essas perguntas são elaboradas para chegar ao cerne da discussão e normalmente são abertas. Alguns exemplos são: Quais são os prós e os contras do exercício? Como você se sente sobre si mesmo quando se exercita? Como você se sente quando não se exercita? Quais são os motivos que o impedem de se exercitar? O que o encorajaria a se exercitar mais?
- Perguntas de saída: Essas perguntas são projetadas para ver se algum ângulo foi perdido durante a discussão. Alguns exemplos são: Há mais alguma coisa que você gostaria de dizer sobre por que você faz ou não exercícios regularmente?
Como criar um grupo focal no QuestionPro?
Uma plataforma como QuestionPro Comunidades permite criar um grupo focal online e inovar misturando metodologias, como discussões em vídeo, enquetes, quadros de ideias, fóruns de discussão e muito mais, tudo com o objetivo de captar as informações que são apresentadas.
As etapas para criar um grupo focal no QuestionPro são:
- Crie uma comunidade online na plataforma. Atribua o nome da sua comunidade, a URL que ela terá, o logotipo e o idioma que você usará.
- Projete a página de destino para sua comunidade. Crie a imagem da sua comunidade com as cores da sua marca ou imagens de fundo desejadas, além de uma frase de boas-vindas.
- Personalize sua comunidade. Escolha as fontes e cores dos textos que estarão presentes nos diferentes elementos da sua comunidade.
- Habilite os módulos que você deseja para sua comunidade. Nesta etapa você poderá selecionar os tópicos, ideias, discussões, recompensas e módulos de medidor de engajamento para implementar em sua comunidade. Para iniciar seus grupos focais, o módulo de discussões será muito útil, pois permitirá criar discussões ao vivo, inclusive em vídeo, para a realização de suas sessões.
- Crie uma discussão ao vivo em tempo real. Discussões ao vivo ou grupos focais em tempo real são sessões de chat online que podem ser agendadas pelo moderador em uma data e hora para a participação dos membros da comunidade. Como moderador, você também pode postar vídeos, monitorar a discussão e gerar relatórios.
- Convide os participantes. Se a guia discussões ao vivo estiver habilitada, os membros ou participantes da comunidade poderão ingressar no grupo focal a partir de uma lista de discussões ativas no momento.
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Este é apenas um breve resumo de como administrar um grupo focal usando QuestionPro, mas nossa plataforma possui diversas ferramentas que você pode usar para promover o envolvimento dos participantes e enriquecer seus dados de pesquisa.
Se você quer saber como conduzir um focus group virtualmente dentro desta plataforma, solicite uma demonstração e conheça todo o seu potencial.
