Estrategias de segmentación de mercado para la investigación

Para identificar a nuestro mercado objetivo y mejorar el retorno de la inversión es necesario llevar a cabo estrategias de segmentación de mercado.

La segmentación del mercado es una técnica para utilizar la investigación de mercado para aprender todo lo que pueda sobre sus clientes.

El propósito de la segmentación del mercado no es solo vender productos y servicios, sino informar a la investigación y el desarrollo.

Los clientes aprecian el marketing dirigido específicamente a ellos, diseñado para ellos y que presenta de manera eficiente la información que necesitan para realizar una compra sólida. 

Cuanto más conozca cual es su mercado objetivo, más fácil lo tendrá en el momento de convencer a su consumidor para que diferencie un producto, servicio o marca de la competencia.

Cuando un investigador de mercado sabe lo que es valorado por un consumidor (o grupo de consumidores), sabrá cómo comercializar el producto y cómo adaptar la publicidad de una manera que atraiga a ese grupo.

¿Qué estrategias de segmentación de mercado funcionan?

Las estrategias de segmentación del mercado se establecen más fácilmente mediante la exploración y el análisis de muchas características diferentes acerca de los consumidores potenciales. 

estrategias de segmentación de mercado para conocer a consumidores

Segmentación del mercado: Nivel uno

El Nivel Uno incluye definir el grupo de atributos más común y familiar: demográfico, socioeconómico y uso del producto.

  • Demográfico:  Esta categoría incluye atributos relacionados con la edad, ciudad o región de residencia, género, raza y etnia, y la composición del hogar. 

Si bien todos estos son atributos importantes, la relación entre estas 

características y el comportamiento del consumidor puede ser bastante 

pequeña. 

Te invitamos a conocer más sobre la segmentación demográfica.

 

Los atributos demográficos funcionan mejor como base para una segmentación más específica de la investigación.

  • Socioeconómico:  esta categoría incluye atributos relacionados con el ingreso familiar, el nivel de educación, la ocupación, el vecindario de residencia y la pertenencia a varias asociaciones. 

Estas características tienden a ser más refinadas en términos de la relación con el comportamiento del consumidor, en particular como un reflejo del estilo de vida del consumidor, la preferencia de marca, la sensibilidad al precio y la variedad de servicios utilizados por el consumidor. 

  • Afinidad de marca / uso del producto: los consumidores que muestran un gusto por la marca o el uso real del producto están segmentados en función de su comportamiento. 

Esto hace que la afinidad de marca y el uso del producto sean una de las categorías más sólidas para usar al desarrollar estrategias de segmentación de mercado. 

Esta es la razón por la que el marketing entrante funciona tan bien como lo hace: esencialmente, el consumidor crea su propio segmento a través de su actividad de marketing entrante.

segmentación demográfica para campañas de marketing

Segmentación del mercado: Nivel dos

El Nivel Dos es una extensión del grupo de atributos del Nivel Uno. Los atributos de Nivel Dos se obtienen al profundizar en los atributos de Nivel Uno.

  • Psicografía:  Esta categoría incluye atributos relacionados con estilos de vida específicos, pasatiempos, personalidad, actitudes, opinión e incluso comportamiento de voto. 

La relación entre estas características psicográficas y el comportamiento del consumidor es bastante fuerte y puede proporcionar una vía efectiva de comunicación con los consumidores potenciales.

  • Generación:  Esta categoría incluye atributos relacionados con un grupo de cohorte de generación identificable específico. 

La estrategia de segmentación de mercado por generación aborda las similitudes en las personas que nacen en el mismo período de tiempo. 

Estas cohortes de generación tienden a mostrar una orientación hacia la vida que ha sido (o está) fuertemente influenciada por las experiencias económicas, tecnológicas / científicas, políticas, educativas y políticas que han compartido.

  • Geografía:  Esta categoría incluye atributos relacionados con el área geográfica en la que residen y trabajan los consumidores. 

Los consumidores en esta categoría pueden ser similares junto con una serie de dimensiones importantes, como la orientación política, la afiliación religiosa y las opciones de transporte y compras. 

Estos consumidores pueden compartir una afinidad por la cocina regional o mostrar fuertes preferencias por ciertos tipos de ropa.

Conoce más detalles de la segmentación geografica y decide si formará parte de tus estrategias de segmentación de mercado.

  • Geodemográficos:  Esta categoría incluye atributos que combinan geografía y datos demográficos que pueden agruparse en grupos identificables. 

La segmentación basada en estrategias geodemográficas tiende a implementarse a través de paquetes de software comercial desarrollados para este fin. 

Esta categoría de atributos es mejor cuando se combina con otras estrategias de segmentación de mercado.

  • Búsqueda de beneficios:  Esta categoría de atributos está relacionada con los beneficios que los consumidores buscan cuando compran productos y servicios. 

Los beneficios que buscan los consumidores pueden variar ampliamente según lo que quieran comprar. 

La lealtad a la marca, la afinidad y la actitud de la marca del consumidor no pueden medirse colectivamente. Más bien, estos atributos pueden ser específicos de la marca, o máximo, categóricamente específicos. Por ejemplo, un consumidor puede comprar ropa o artículos para el hogar en tiendas de segunda mano, pero comprar exclusivamente alimentos en mercados caros de alimentos orgánicos.

Una vez que se completa el Nivel Uno y el Nivel Dos del proceso de segmentación del mercado, el comercializador está listo para crear personas o perfiles de consumidores potenciales.

Te invito a que leas: ¿Cuáles son los métodos de segmentación del mercado?

 

Estrategias de segmentación de mercado para la efectividad de campañas

ilustración de segmentación de mercado

La investigación de mercado vincula la etapa de la vida con la efectividad de los anuncios, de ahí la importancia de hace una buena segmentación de mercado.

Midiendo el éxito del marketing para los Millennials

Los mercadólogos tienen un punto para los Millennials debido que estos nativos digitales se sienten atraídos por los productos de tecnología, y generalmente tienen fondos discrecionales para comprar las últimas innovaciones. 

Cuando se comercializa a los Millennials, hay unas preguntas claves que deben hacerse y responderse:

  1. ¿Los Millennials son realmente tan diferentes de los consumidores en las otras categorías basadas en la generación?
  2. ¿Qué forma de marketing es la más atractiva para los Millennials: los anuncios en televisión o los anuncios en los dispositivos digitales? 
  3. ¿Se puede persuadir a los Millennials para que realicen compras o se comprometan con marcas a través de enfoques que son únicos y están diseñados solo para este segmento de mercado objetivo? 

Te invito a que leas: Los millennials, el objetivo del nuevo marketing mix.

 

Métricas comunes de la efectividad publicitaria

Durante varias décadas, comScore realizó investigaciones con más de 500,000 mujeres de cuatro categorías generacionales. Las categorías son comúnmente reconocidas e incluyen: 

  • Millennials: Personas de 16 a 29 años.
  • Generación X o GenXers: personas entre 30 y 44 años
  • Baby Boomers:  Personas de 45 a 59 años.
  • Personas mayores: Personas que tienen 60 años o más

Algunas métricas comunes que se usan para medir la efectividad de los anuncios incluyen el retiro de anuncios, el compromiso del consumidor con los anuncios y la influencia del anuncio en el comportamiento de compra real. 

comScore estudió la influencia persuasiva de la publicidad televisiva en los consumidores utilizando una medida patentada llamada Share of Choice. 

La métrica de participación en la elección indica el cambio en la elección del consumidor con respecto a un producto luego de la exposición a un anuncio sobre el producto. 

El efecto de la publicidad televisiva en la elección de compra del consumidor sigue un patrón escalonado, con una influencia persuasiva mayor para los consumidores en las categorías generacionales en las que los miembros son mayores.

El aumento promedio en el número de consumidores en cada una de las cuatro categorías generacionales que prefirieron un producto después de ver un anuncio de televisión sobre el producto se muestra a continuación:

  • Millennials = 4.6
  • Generación X = 5.3
  • Baby Boomers = 6.4
  • Mayores = 6.6

Si bien el patrón de influencia persuasiva de la publicidad televisiva es evidente en la investigación de comScore, algunos expertos afirman que el efecto se debe a las etapas de la vida de los consumidores en lugar de ser una característica de los miembros de un grupo generacional que persistirá a medida que envejecen pasar a otras categorías generacionales.

Quizá te interese leer: 5 formas de investigar un Buyer Persona

 

Cuidado con los Millennials que están irritados por los anuncios y los recuerdan por más tiempo

Una de las métricas clave en la investigación de comScore fue el retiro de la publicidad. 

estudio de millenialsSe midieron dos tipos de recuperación: Recuperación inmediata y recuperación diferida.

  • La recuperación inmediata de la publicidad se midió aproximadamente 15 minutos después de ver el anuncio.
  • La recuperación tardía de la publicidad se midió 3 días después de que se vieron los anuncios de televisión. 

La métrica de recuperación inmediata está destinada a capturar la efectividad de un anuncio de televisión que gana la atención de los televidentes. 

Esto significa que el anuncio se evalúa con respecto a qué tan bien está a la vanguardia de todo el desorden y el ruido que puede ocurrir cuando los consumidores están viendo la televisión. 

Los anunciantes se refieren a esta medida de efectividad de anuncios como la apertura de anuncios.

La recuperación retrasada por parte de los espectadores de anuncios de televisión indica qué tan bien el anuncio deja una impresión duradera o memorable en los espectadores. 

Las respuestas de las personas que ven los anuncios de televisión en la investigación de comScore son bastante diferentes entre los grupos generacionales. 

Los Millennials evidencian una respuesta de avance de anuncios más baja que los otros grupos generacionales. Varias dinámicas pueden estar en juego para producir este resultado.

Por elección, los Millennials dividen su atención en una serie de actividades e intereses en un momento dado. Los Millennials a menudo interactúan con varios dispositivos digitales a la vez. 

Por ejemplo, un consumidor de Millennial puede ver la televisión, usar su tableta, rastrear y responder a todos los textos de una sola vez.

Las descripciones de los Millennials a menudo informan que esto ocurre porque los consumidores jóvenes tienen un período de atención corto o son extremadamente discriminatorios y requieren contenido digital que llame la atención, sea único o muy entretenido. 

Cuando los Millennials centran su atención en un anuncio, es probable que lo recuerden más tiempo que los miembros de los otros grupos generacionales.

Crear estrategias de segmentación de mercado que nos permitan identificar a nuestro público objetivo, será vital para poder obtener los insights que nos ayudarán a tomar mejores decisiones para nuestro negocio.

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Sobre la autora: Nana González es Ejecutiva Senior en Mercadeo bilingüe, con más de 10 años de experiencia en el área de mercadeo, publicidad, promociones, RR.PP. Actualmente es Socia y Directora de Marketing y Ventas de Magenta IG.
Twitter: @magentaig
Mail: nana@magentaig.com
LinkedIn: Nana González 

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