Research y estrategia en 2022

Antes de concluir el año, el equipo de QuestionPro LATAM presentó el webinar especial Research y estrategia en 2022: El papel de la investigación en la planeación de las marcas, que contó con la participación de Paola Solórzano, Directora de ACSI Research y José Cab Lugo, Director Segmentos Research.

Inteligencia artificial, big data, comunidades online, tendencias y retos de la investigación de mercados para el año que comienza fueron parte de la conversación ¡En este artículo te presentaremos el resumen con lo más relevante!

El nuevo y el viejo consumidor

Después del impacto de la pandemia por Covid-19, todas las marcas y las empresas quieren saber qué pasó con su consumidor, qué cambios presentaron y qué prevaleció.

Al respecto, Paola Solórzano, quien también es coordinadora de Mercadotecnia en la Universidad de Guadalajara, mencionó durante el webinario Research y estrategia en 2022, los resultados de un estudio que elaboró a nivel nacional en el que se habla del nuevo y viejo consumidor, en el que se encontró que 7 de cada 10 mexicanos cambiaron en algún nivel su consumo, lo que nos dice que nuestro consumidor es totalmente nuevo. 

“Prácticamente es otro consumidor al que las empresas tienen que conocer, reconocer y adaptarse, y por eso es tan importante el research, porque tienes que hacer esta nueva radiografía de tu cliente”, apuntó

El segundo dato del estudio que compartió fue respecto a la pregunta sobre el cambio en las formas de consumo, donde 5 de cada 10 personas mencionaron que sí van a seguir cambiando, por lo que es importante entender que el research es continuo.

“Nosotros que nos dedicamos a esto sabemos que una investigación que haces en este momento puede no ser tan pertinente el siguiente año. Entonces es estar conociendo constantemente y teniendo bien claro que el consumidor cambió y que seguirá en movimiento”

José Cab Lugo mencionó que el origen de la mejor estrategia de marca es hacer investigación de mercado. Hoy en México somos 126 millones de consumidores de diferentes edades, y nos encontramos en un momento de transición.

“Estamos en tiempo de transición -que ya venía en varios países, en Europa y en Estados Unidos- del shopper que compraba en lugares físicos, al shopper que compra en línea. En México y en Latinoamérica el Covid vino a impulsar esos aspectos”. 

Durante el webinar Research y estrategia en 2022, Cab Lugo apuntó las tres características más relevantes que ha identificado del nuevo consumidor:

  • El consumidor es interactivo: Quiere estar presente en todo, comenta en redes sociales todas sus impresiones, tanto negativas como positivas, y las marcas que no entiendan esto se van a quedar atrás.
  • El shopper es independiente. Es un consumidor para el que la característica de la independencia es muy importante. No quieren que se les imponga una marca, sino que buscan una pluralidad de opciones. 
  • El shopper es digital. En la actualidad el 88 % de los mexicanos tienen un teléfono inteligente, lo que ha aumentado el acceso a todas las plataformas digitales para realizar el consumo.

Cab Lugo resaltó que si bien el 80 % de los consumidores mexicanos viven en zonas urbanas, hay un 20 % que viven en zonas rurales y hoy solo el 52 % de los hogares en México tienen internet, por lo que para los mercadólogos es un reto cómo hacer estudios en zonas rurales. 

También expresó que es fundamental para las marcas entender la transición que se está viviendo en la actualidad, donde el customer journey puede pasar por varias etapas e ir de un mensaje en Facebook a un clic a una página, pedir referencias, ver el NPS en los comentarios de Facebook de la marca, llamar por teléfono y terminar en la tienda.

“Son varios caminos que puede tener hoy el shopper y las marcas tienen que entender y ponerse a trabajar en este sentido”.

Paola Solórzano agregó que en la actualidad nos encontramos en la certeza de lo incierto, por lo que algo que debemos entender del shopper y que también ha aparecido en estudios que ha realizado sobre el perfil del mexicano es que el consumidor también ha tenido un impacto no solamente en su estabilidad económica y laboral, sino en su estabilidad personal y emocional.

“Ahí es donde las marcas también pueden hacer estrategias empáticas, de responsabilidad social, de acercarse al consumidor y de que no lo vean ajeno a la situación que está sucediendo”

Estas estrategias también pueden arrojar información clave para la toma de decisiones, ya que para la experta, la información es el nuevo petróleo de la actualidad.

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El cambio acelerado de la industria en los últimos meses

Los últimos años trajeron consigo la aceleración del uso de modelos predictivos y ciencia de datos, dashboards para distribución masiva de resultados, paneles online, neurociencia aplicada, complemento con distintas metodologías y el incremento de plataformas digitales.

Paola Solórzano resaltó que la palabra clave en todo este proceso que se ha vivido es la adaptación, en todas las industrias en todos los segmentos, y la idea es que no sea una adaptación para sobrevivir, si no una adaptación de permanencia.

“Ahí es donde la estrategia cobra mayor sentido, en donde la información para tomar estas decisiones estratégicas es fundamental”.

La especialista describió que como industria, todos los que se dedicaban al research tuvieron que fue migrar a rápidamente a hacer metodologías de investigación online, ya que la primera restricción de un decálogo que salió en su momento fue la prohibición de las encuestas domiciliarias, durante el tiempo en que el INEGI estaba levantando el censo

“Nos los pararon a todos juntos, entonces tuvimos que migrar, y para platicar un poco más sobre esa migración, lo que quería enfatizar fue que todo cambió y nosotros tuvimos que cambiar y adaptarnos”

Humberto López, Director de Research en QuestionPro, describió la experiencia que vivió su equipo tanto con clientes que nacieron siendo digitales, como clientes muy tradicionalistas. 

“Tuvimos muchos casos de éxito de gente que en 4 o 5 meses ya habían convertido completamente su forma de trabajar a online y dejaron que nosotros los guiáramos. Hubo otros que sí querían hacer online pero lo querían hacer a su forma”.

José Cab Luego señaló que el valor de la industria de investigación de mercados en 2020 fue 6 mil 500 millones de pesos, lo que quiere decir que las marcas no se detuvieron. Las agencias tuvieron que adaptarse inmediatamente porque las marcas tenían productos que lanzar, estrategias de branding, evaluación de conceptos, eslóganes y territorios, etc.

Como resultado, la investigación de mercados ha vivido una aceleración importante en estos tres aspectos:

  • Velocidad: Resultados en menor tiempo
  • Precisión: Calidad en la metodología
  • Tecnología: Aplicación en tiempo real. 

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Importancia de investigación para las marcas en 2022

Paola Solórzano describió que la migración de las metodologías que se ha vivido en los últimos años trajo un cambio de paradigmas para los investigadores, sobre todo en las áreas donde todavía existía resistencia, como en los focus groups online, donde se creía que aspectos como las emociones eran difíciles de transmitir.

Sin embargo, al no poder realizar sesiones grupales presenciales y empezar a desarrollarlas a través de los medios digitales disponibles, se encontró que si bien es necesario el contacto humano, también hay otras maneras de llevarlas a cabo.

La experta mencionó que la innovación en la investigación seguirá siendo necesaria a través de herramientas como la neurociencia, el big data y el sentimiento en las redes sociales, así como realizando una combinación de diversas metodologías.

“Ya no puedes resolver una problemática o un objetivo de investigación con una sola metodología, sino que tienes que utilizar diversas, hacer estudio cualitativo, más cuanti, más neurociencia, ciencia de datos, etc. entonces tenemos que estar adaptándonos constantemente también nosotros”.

Retos para definir una estrategia de inteligencia comercial

José Cab apuntó que el reto de la investigación de mercados en 2022 es seguir impulsando la cultura de la evidencia y llegar a las Pymes en México, democratizando el conocimiento y las metodologías entre este sector.

“Un dato fundamental es el valor y tamaño del mercado, no es solamente hacer diseños y eslóganes, antes tienen que entender cuál es el valor del mercado, qué participación del mercado puedo tener, cuáles son las barreras y quiénes son los protagonistas”, expresó.

Paola Solórzano resaltó la importancia de los objetivos para definir una estrategia de inteligencia comercial, ya que si bien pueden realizarse estudios muy grandes con un objetivo acotado, el problema ocurre cuando tienes una mezcla de objetivos con segmentos diversos y un mal enfoque.

“Ese sería un primer reto, delimitar muy claramente tus objetivos, puede ser un objetivo internacional y hacerlo simultáneo en 10 países, pero con objetivos sumamente claros”. Después haces otro estudio enfocado en un segmento, en una situación, y de esa manera inteligentemente haces la estrategia de research”.

La otra cuestión importante de la inteligencia de negocios es pasar del big data al small data, pues al querer presentar una gran cantidad de información, el cliente puede saturarse. En cambio, lo que el cliente quiere es el dato one page, y aunque el estudio de mercado sea tan grande como le sea posible al investigador, el small data es lo que el cliente necesita.

“Esa es otra clave de la investigación de mercados, que yo creo que debemos de tener como inteligencia comercial el poder traducir todo ese mundo de información, en información accionable para que el cliente pueda tomar decisiones”, apuntó Solórzano.

El papel de la tecnología en el 2022 (Research y estrategia)

Para Paola Solórzano, si algo se puede rescatar de lo vivido recientemente es la capacidad de adaptarse al mundo tecnológico y migrar las metodologías tradicionales hacia las plataformas en línea. 

“Las nuevas metodologías no vienen a reemplazar las anteriores, vienen a complementar y nutrir los resultados que entregamos al cliente”.

Sin embargo, recalcó la importancia de un uso ético del manejo de la información y la privacidad de los datos.

Si bien en algunos casos los clientes son corporativos para los que la investigación de mercados puede representar una inversión alta, para otros emprendedores o Mipymes puede representar el patrimonio de una familia, por lo que existe una gran responsabilidad como investigadores de la información que se está brindando. “Sí la tecnología, pero sin soltar la ética que nos debería caracterizar como investigadores”

Humberto López resaltó que el equipo de Research en QuestionPro se han vuelto facilitadores para las agencias, los equipos de research y la gente que quiere hacer investigación de mercados para realizar estudios a la medida, ya que a través de la tecnología se tiene mayor facilidad de llegar a lo que el cliente necesita específicamente.

Por ejemplo, en la actualidad ya se pueden hacer estudios de datos biométricos con el uso de laptops o celulares y el software respecto. Temas como el user experience y el customer experience están muy en boga porque todos quieren conocer el customer journey apoyados en la tecnología.

Paola Solórzano agregó un reconocimiento a la generación de baby boomers, que fueron los que mayor adaptación tuvieron que hacer. A diferencia de la generación Z, que creció con la tecnología, los baby boomers tuvieron que hacer una adaptación de manera inmediata y esta parte en la estrategia pasó desapercibida para algunas marcas.

José Cab Lugo resaltó el uso de aplicaciones para encuestas offline en dispositivos móviles, que permiten levantar datos en zonas urbanas rurales donde no hay internet y llevar una supervisión a través de geolocalización, grabación y diversas herramientas.

Para cerrar el panel, Paola Solórzano resaltó la importancia de la investigación a partir del binomio virtuoso entre información y estrategia.

“La información es el nuevo petróleo de la actualidad. Si las empresas, organismos, gobiernos, etc. tienen claro que contar con información oportuna para la toma de decisiones en un mercado, en una población tan cambiante y en la certeza de lo incierto, van a tomar decisiones que seguramente les llevarán al éxito”.

Para finalizar, José Cab Lugo señaló que el único veto lo da el consumidor o el ciudadano y son los consumidores quienes hacen a las marcas, e invitó a las empresas a realizar estudios de mercado con agencias con experiencia y que den resultados.

Alex Ruiz, Sr. Project Manager Insights & Audience en QuestionPro resaltó durante el webinar Research y estrategia en 2022 que uno de los temas clave de este panel fue la adaptación, tanto a lo que está sucediendo ahora como a lo que vendrá y ni siquiera nos imaginamos.

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Conclusión

Recuerda que puedes ver el video del webinario Research y estrategia en 2022 aquí mismo:

Si te gustaría conocer lo más relevante y actual sobre la investigación de mercados, suscríbete a los webinar gratuitos de QuestionPro y no te pierdas el próximo evento que tendremos para ti.