Birkaç hafta önce Research Access’te panellerdeki verilerin temizlenmesinden bahseden bir makale yayınlandı. Yöntemlerden biri, derecelendirme ölçeklerinde ortaya çıkan tüm “aşırı” yanıtları ortadan kaldırmaktı. Daha önce çok fazla matris derecelendirme sorusu içeren bir anket aldıysanız ve ardından tüm en düşük derecelendirmeleri, orta derecelendirmeleri veya yüksek derecelendirmeleri dikkatsizce kontrol ettiyseniz – kim olduğunuzu ve neden bahsettiğimi biliyorsunuz.
Bu durum, hiçbir zaman en yüksek notu vermeyen ya da sürekli olarak yüksek not veren kişiler hakkında kafamda bir soru işareti oluşturdu. Birçok yönden, anketi düşüncesizce yanıtlayan panelistlerden daha iyi değiller. Başka bir deyişle — verdikleri yanıtların karar vermemize yardımcı olacak geçerli yanıtlar olduğu şüphelidir.
Sonra Jeff Henning ‘in bu makalesine rastladım ve bunu düşünen tek kişinin ben olmadığımı fark ettim. Aslında, benden çok daha zeki insanlar bu konuda bir sürü araştırma yaptılar ve size burada göstereceğim birkaç çözüm buldular.
Henning’in makalesi aslında kültürel tepki önyargısı tartışmasına giriyor ve bu konuda daha fazlasını makalesinde okuyabilirsiniz. Aşağıda Henning’in listelediği ve genel yanıt tarzı önyargısının üstesinden gelmenize yardımcı olacak soru türleri yer almaktadır:
- İkili ölçekler – 1946 yılına kadar, yanıt tarzı yanlılığını en aza indirmek için Lee Joseph Cronbach (C ronbach’ın alfa şöhretinden) iki maddeli ölçeklerin kullanılmasını savunmuştur: evet/hayır, katılıyorum/katılmıyorum, memnun değilim/memnunum, tanımlıyor/tanımlamıyor. Esasen bu, herkese Aşırı Tepki Tarzı yanıtlayıcıları olarak davranır.
- Çoktan seçmeli sorular – Bir seçenek listesi sunmak ve katılımcıya “geçerli olanların tümünü seç” talimatı vermek, ikili ölçeğin ekonomik bir şeklidir ve katılımcılardan katıldıkları, önemli buldukları veya memnun olmadıkları maddeleri seçmelerini ister.
- Sıralama soruları – Geleneksel yanıt yanlılığından kaçınmanın bir başka yolu da, ölçekteki her seçeneğin yalnızca bir kez kullanılabileceği sıralama ölçekleri kullanmaktır: en önemliden en az önemliye, en tatmin edici olandan en az tatmin edici olana, en olasıdan en az olasıya.
- MaxDiff ölçeklendirme — Maksimum fark ayrık seçim modelleri daha sofistike bir sıralama sorusu türüdür, tipik olarak nitelikleri bir seferde dört tane gösterir ve katılımcıdan her bir kümeden en iyi ve en kötü nitelikleri seçmesini ister: maksimum farka sahip nitelikler. Araştırmalar, MaxDiff ölçeklemesinin kültürler arası analiz için derecelendirme ölçeklerinden daha üstün olduğunu göstermiştir. (Steve Cohen & Leopoldo Neira, 2003, “Measuring Preference for Product Benefits Across Countries: Maksimum Fark Ölçeklendirmesi ile ölçek kullanım yanlılığının üstesinden gelmek”).
Çıkarılan Dersler: Anketler kararınız için ek veri sağlamalıdır — Kararınızı ETKİLEMEMELİDİR
Yani verilerinizi, katılımcıların gerçekte nasıl hissettiklerini yanlış yansıtacak kadar “kirletebilecek” olan yalnızca paneller değildir. Tepki önyargısı, insan görüşleri kadar çeşitli şekil ve biçimlerde ortaya çıkmaktadır. Buradaki kilit nokta, kararların nihayetinde insanlar tarafından veriliyor olmasıdır. Yöneticiler ve işletme sahipleri, anket verilerini karar vermelerine yardımcı olacak ek bir bilgi kaynağı olarak kullanabilirler – bir nevi “Kim Milyoner Olmak İster “deki “Seyirciye Sor” seçeneği gibi, ancak bu kendi muhakemenizi kullanmamanız gerektiği anlamına gelmez.
