Nitel araştırma psikoloji, sosyoloji ve antropoloji gibi sosyal bilimler disiplinlerine dayanır. Bu nedenle, nitel araştırma yöntemleri, katılımcıların yanıtlarına dayalı olarak derinlemesine ve daha fazla araştırma ve sorgulama yapılmasına olanak tanır. Görüşmeci/araştırmacı aynı zamanda onların motivasyonlarını ve duygularını da anlamaya çalışır. Hedef kitlenizin nasıl karar verdiğini anlamak, pazar araştırmasında sonuçlara ulaşmanıza yardımcı olabilir.
Nitel araştırma nedir?
Nitel araştırma şu şekilde tanımlanır Açık uçlu ve karşılıklı iletişim yoluyla veri elde etmeye odaklanan pazar araştırması yöntemi.
Bu yöntem, insanların “ne” düşündükleri ve “neden” böyle düşündükleri ile ilgilidir. Örneğin, müşteri sayısını artırmak isteyen bir market düşünün. Sistematik bir gözlem, bu mağazayı daha çok erkeklerin ziyaret ettiği sonucuna varmaktadır. Kadınların mağazayı neden ziyaret etmediklerini belirlemek için iyi bir yöntem, potansiyel müşterilerle derinlemesine mülakat yöntemi uygulamaktır.
ÖrneğinKadın müşterilerle başarılı bir şekilde görüşülmesi, yakınlardaki mağaza ve alışveriş merkezlerinin ziyaret edilmesi ve rastgele örnekleme yoluyla seçilmesi üzerine, mağazanın kadınlar için yeterli ürüne sahip olmadığı biliniyordu. Dolayısıyla mağazayı daha az kadın ziyaret ediyordu ve bu durum ancak onlarla bizzat etkileşime geçerek ve mağazada kadın ürünlerinden çok erkek ürünleri olduğu için neden ziyaret etmediklerini anlayarak anlaşılabilirdi.
Örneklerle nitel araştırma yöntemlerinin türleri
Nitel araştırma yöntemleri, belirli bir konuya ilişkin olarak hedef kitlenin davranış ve algısını ortaya çıkarmaya yardımcı olacak şekilde tasarlanmıştır. Genellikle kullanılan derinlemesine görüşme, odak grupları, etnografik araştırma, içerik analizi, vaka çalışması araştırması gibi farklı türde nitel araştırma yöntemleri vardır.
Nitel yöntemlerin sonuçları daha açıklayıcıdır ve elde edilen verilerden oldukça kolay çıkarımlar yapılabilir.
Nitel araştırma yöntemleri sosyal ve davranışsal araştırma bilimlerinde ortaya çıkmıştır. Bugün dünyamız daha karmaşık ve insanların ne düşündüğünü ve algıladığını anlamak zor. Çevrimiçi nitel araştırma yöntemleri, daha iletişimsel ve betimleyici bir analiz olduğu için bunu anlamayı kolaylaştırır.
HAKKINDA BİLGİ EDİNİN: Nitel Araştırma Soruları ve Anketleri
Aşağıda sıklıkla kullanılan nitel araştırma yöntemleri yer almaktadır. Ayrıca, nitel araştırma örnekleri hakkında bilgi edinin:
1. Bire bir görüşme:
Derinlemesine görüşmeler yapmak en yaygın nitel araştırma yöntemlerinden biridir. Her seferinde bir katılımcıyla gerçekleştirilen kişisel bir görüşmedir. Bu tamamen karşılıklı konuşmaya dayalı bir yöntemdir ve katılımcıdan derinlemesine bilgi almak için fırsat yaratır.
Bu yöntemin avantajlarından biri, insanların neye inandıkları ve motivasyonlarının ne olduğu hakkında kesin veriler toplamak için büyük bir fırsat sağlamasıdır. Araştırmacı iyi bir deneyime sahipse, doğru soruları sormak anlamlı veriler toplamasına yardımcı olabilir. Daha fazla bilgiye ihtiyaç duymaları halinde araştırmacılar, daha fazla bilgi toplamalarına yardımcı olacak bu tür takip soruları sormalıdır.
Bu görüşmeler yüz yüze veya telefonda yapılabilir ve genellikle yarım saat ile iki saat arasında veya daha fazla sürebilir. Derinlemesine mülakat yüz yüze yapıldığında, katılımcıların beden dilini okumak ve yanıtları eşleştirmek için daha iyi bir fırsat verir.
2. Odak grupları:
Odak grup da veri toplamada yaygın olarak kullanılan nitel araştırma yöntemlerinden biridir. Bir odak grubu genellikle hedef pazarınızdan sınırlı sayıda katılımcıyı (6-10) içerir.
Odak grubunun temel amacı “neden” “ne” ve “nasıl” sorularına yanıt bulmaktır. Odak gruplarının bir avantajı, grupla şahsen etkileşim kurmanızın gerekmemesidir. Günümüzde odak gruplarına çeşitli cihazlar üzerinden online anket gönderilebilmekte ve yanıtlar tek bir tuşa basılarak toplanabilmektedir.
Odak grupları, diğer çevrimiçi nitel araştırma yöntemlerine kıyasla pahalı bir yöntemdir. Tipik olarak karmaşık süreçleri açıklamak için kullanılırlar. Bu yöntem, yeni ürünlerle ilgili pazar araştırması ve yeni konseptlerin test edilmesi söz konusu olduğunda çok kullanışlıdır.
3. Etnografik araştırma:
Etnografik araştırma, insanları doğal ortamlarında inceleyen en derinlemesine gözlemsel yöntemdir.
Bu yöntem, araştırmacıların bir kuruluştan bir şehre veya uzak bir yere kadar her yerde olabilecek hedef kitlelerin ortamlarına uyum sağlamasını gerektirir. Burada veri toplarken coğrafi kısıtlamalar bir sorun teşkil edebilir.
Bu araştırma tasarımı, ortaya çıkan kültürleri, zorlukları, motivasyonları ve ortamları anlamayı amaçlamaktadır. Görüşmelere ve tartışmalara dayanmak yerine, doğal ortamları ilk elden deneyimliyorsunuz.
Bu tür bir araştırma yöntemi, derinlemesine gözlem ve bu zeminlerde veri toplamayı içerdiğinden birkaç günden birkaç yıla kadar sürebilir. Zorlu ve zaman alıcı bir yöntemdir ve yalnızca araştırmacının verileri analiz edebilme, gözlemleyebilme ve çıkarım yapabilme uzmanlığına bağlıdır.
4. Vaka çalışması araştırması:
Tvaka çalışması yöntemi son birkaç yılda evrim geçirmiş ve değerli bir nitelikli araştırma yöntemi haline gelmiştir. Adından da anlaşılacağı gibi, bir kuruluşu veya bir varlığı açıklamak için kullanılır.
Bu tür bir araştırma yöntemi eğitim, sosyal bilimler ve benzeri birçok alanda kullanılmaktadır. Bu yöntemin uygulanması zor görünebilir, ancak veri toplama yöntemlerinin derinlemesine incelenmesini ve kapsamlı bir şekilde anlaşılmasını ve verilerden çıkarım yapılmasını gerektirdiği için araştırma yapmanın en basit yollarından biridir.
5. Kayıt tutma:
Bu yöntem, veri kaynağı olarak halihazırda mevcut olan güvenilir belgeleri ve benzer bilgi kaynaklarını kullanır. Bu veriler yeni araştırmalarda kullanılabilir. Bu, bir kütüphaneye gitmeye benzer. Burada, araştırmada kullanılabilecek ilgili verileri toplamak için kitaplar ve diğer referans materyalleri incelenebilir.
6. Gözlem süreci:
Nitel Gözlem, sistematik bilgi veya veri toplamak için öznel metodolojileri kullanan bir araştırma sürecidir. Nitel gözleme odaklanıldığından, bilgi veya veri toplamak için öznel metodolojilerin kullanıldığı araştırma sürecidir. Niteliksel gözlem öncelikle kalite farklılıklarını eşitlemek için kullanılır.
Niteliksel gözlem 5 ana duyu organı ve bunların işleyişi ile ilgilenir – görme, koklama, dokunma, tat alma ve işitme. Bu, ölçümleri veya sayıları değil, özellikleri içerir.
Nitel araştırma: veri toplama ve analiz
A. Nitel veri toplama
Nitel veri toplama, sayısal olmayan verilerin toplanmasına olanak tanır ve kararların nasıl alındığını keşfetmemize yardımcı olur ve bize ayrıntılı içgörü sağlar. Bu tür sonuçlara ulaşmak için toplanan verilerin bütüncül, zengin ve nüanslı olması ve bulguların dikkatli bir analizle ortaya çıkması gerekir.
- Bir araştırmacı nitel veri toplamak için hangi yöntemi seçerse seçsin, sürecin büyük miktarda veri üreteceği çok açıktır. Mevcut yöntemlerin çeşitliliğine ek olarak, verilerin toplanması ve kaydedilmesi için de farklı yöntemler vardır.
Örneğin, nitel veriler bir odak grup veya bire bir görüşme yoluyla toplanmışsa, el yazısı notlar veya video kayıtları olacaktır. Eğer kayıt varsa, bunlar yazıya dökülmeli ve veri analizi süreci başlamadan önce deşifre edilmelidir.
- Kaba bir kılavuz olarak, deneyimli bir araştırmacının bir görüşmenin kayıtlarını yazıya dökmesi 8-10 saat sürebilir ve bu da kabaca 20-30 sayfalık diyaloglar oluşturabilir. Birçok araştırmacı, farklı odak gruplarından toplanan kayıtları muhafaza etmek için ayrı klasörler tutmayı da sever. Bu, toplanan verileri bölümlere ayırmalarına yardımcı olur.
- Saha notları olarak da bilinen koşu notlarının alınması durumunda, bunlar yorumların, çevresel bağlamların, çevresel analizlerin, sözel olmayan ipuçlarının vb. muhafaza edilmesinde yardımcı olur. Bu dosyalanmış notlar yardımcı olur ve ses kaydı verileri yazıya dökülürken karşılaştırılabilir. Bu tür notlar genellikle gayri resmidir, ancak video kayıtları veya ses kasetleri ile benzer şekilde güvence altına alınmalıdır.
B. Nitel veri analizi
Notlar, videolar, ses kayıtları, görüntüler ve metin belgeleri gibi nitel veri analizi. Nitel veri analizi için en çok kullanılan yöntemlerden biri metin analizidir.
Metin analizi, diğer tüm nitel araştırma yöntemlerinden belirgin bir şekilde farklı olan, araştırmacıların araştırma çalışmasındaki katılımcıların sosyal yaşamını analiz ettiği ve kelimeleri, eylemleri vb. deşifre ettiği bir veri analizi yöntemidir.
Bu araştırmada kullanılan görseller de vardır ve araştırmacılar görsellerin kullanıldığı bağlamı analiz ederek bunlardan çıkarımlar yapmaktadır. Son on yılda, sosyal medya platformlarında paylaşılanlar üzerinden metin analizi büyük bir popülerlik kazanmıştır.
Nitel araştırma yöntemlerinin özellikleri
- Nitel araştırma yöntemleri genellikle katılımcıların sorunları veya araştırma problemlerini yaşadıkları yerde veri toplar. Bunlar gerçek zamanlı verilerdir ve katılımcıları bilgi toplamak için nadiren coğrafi konumların dışına çıkarır.
- Nitel araştırmacılar genellikle tek bir veri kaynağına dayanmak yerine mülakatlar, gözlemler ve belgeler gibi birden fazla veri biçimi toplar.
- Bu tür bir araştırma yöntemi, herkes tarafından kolayca okunabilen ve anlaşılabilen anlamlı çıkarımlara ayırarak karmaşık sorunları çözmeye çalışır.
- Daha iletişime dayalı bir yöntem olduğu için insanlar araştırmacıya güven duyabilir ve bu şekilde elde edilen bilgi ham ve katkısızdır.
Nitel araştırma yöntemi vaka çalışması
Satışlarını ve müşteri erişimini artırmanın yollarını arayan bir kitapçı örneğini ele alalım. Kitabevinin sadık müşterileri olan üyelerden oluşan çevrimiçi bir toplulukla görüşülmüş ve ilgili sorular sorulmuş ve sorular onlar tarafından yanıtlanmıştır.
Görüşmenin sonunda, mağazalardaki kitapların çoğunun yetişkinlere uygun olduğu ve çocuklar ya da gençler için yeterli seçenek bulunmadığı fark edildi.
Kitabevi sahibi, bu nitel araştırmayı yürüterek eksikliklerin ve okuyucuların duygularının neler olduğunu fark etti. Bu araştırma sayesinde kitabevi sahibi artık farklı yaş kategorileri için kitap bulundurabilir ve satışlarını ve müşteri erişimini artırabilir.
Bu tür nitel araştırma yöntemi örnekleri, çözüm sağlayan daha ileri nicel araştırmaların yapılmasına temel teşkil edebilir.
Nitel araştırma ne zaman kullanılmalı
Araştırmacılar, doğru ve derinlemesine içgörüler elde etmek istediklerinde nitel araştırma tekniklerinden yararlanırlar. “Gerçek verileri” yakalamak çok faydalıdır. Nitel araştırmanın ne zaman kullanılacağına dair bazı örnekler aşağıda verilmiştir.
- Yeni bir ürün geliştirmek veya bir fikir üretmek.
- Pazarlama stratejinizi güçlendirmek için ürününüzü/markanızı veya hizmetinizi incelemek.
- Güçlü ve zayıf yönlerinizi anlamak için.
- Satın alma davranışını anlamak.
- Hedef kitlenizin pazarlama kampanyalarına ve diğer iletişimlere verdiği tepkileri incelemek.
- Pazar demografilerini, segmentlerini ve müşteri hizmetleri gruplarını keşfetme.
- Bir marka, şirket veya ürüne ilişkin algı verilerinin toplanması.
Nitel araştırma yöntemlerine karşı nicel araştırma yöntemleri
Nitel araştırma yöntemleri ile nicel araştırma yöntemleri arasındaki temel farklar basit ve anlaşılırdır. Farklıdırlar:
- Analitik hedefleri
- Sorulan soru türleri
- Veri toplama araçlarının türleri
- Ürettikleri veri biçimleri
- Esneklik derecesi
| Nitelikler | Nitel araştırma yöntemleri | Nicel araştırma yöntemleri |
| Analitik hedefler | Bu araştırma yöntemi, bireysel deneyimleri ve inançları tanımlamaya odaklanır. | Nicel araştırma yöntemi, bir popülasyonun özelliklerini tanımlamaya odaklanır. |
| Sorulan soru türleri | Açık uçlu görevions | Kapalı uçlu sorular |
| Veri toplama aracı | Derinlemesine görüşmeler, odak grupları ve katılımcı gözlem gibi yarı yapılandırılmış yöntemlerin kullanılması | Yapılandırılmış gözlem gibi yüksek düzeyde yapılandırılmış yöntemler kullanarak anketler. |
| Üretilen verilerin şekli | Tanımlayıcı veriler | Sayısal veriler |
| Esneklik derecesi | Katılımcıların yanıtları, araştırmacıların bir sonraki aşamada nasıl ve hangi soruları soracağını etkiler | Katılımcıların yanıtları, araştırmacıların bir sonraki aşamada hangi soruları nasıl soracaklarını etkilemez veya belirlemez |
