بمساعدة تحليل حساسية الأسعار ، يمكن للشركات اتخاذ قرارات أفضل بشأن كيفية تسعير المنتج والخدمات ، وتعيين السعر المناسب لها والسماح لها أيضا بالمنافسة وزيادة إيراداتها. ولكن ، ما هي حساسية السعر ولماذا هي مهمة؟
ما هي حساسية السعر؟
حساسية السعر هي الطريقة التي تؤثر بها تكلفة المنتج على قرارات الشراء لدى المستهلكين.
ومن المعروف أيضا باسم مرونة سعر الطلب. وهذا يعني مدى تأثر بيع منتج أو خدمة معينة. بشكل عام ، هي الطريقة التي يتغير بها الطلب مع تغير تكلفة المنتجات.
تقاس حساسية السعر عادة باستخدام مرونة سعر الطلب أو قياس التغير في الطلب كدالة لتغير سعره.
على سبيل المثال ، لا يرغب بعض المستهلكين في دفع بضعة سنتات إضافية لكل جالون من البنزين ، خاصة إذا كانت هناك محطة منخفضة السعر قريبة.
عملية صنع القرار لدى المستهلك
قبل فهم كيفية عمل عملية حساسية السعر ، من المهم للغاية فهم سلوك المستهلك عند إجراء عملية قرار الشراء:
- الاعتراف: يدرك المشتري أنه يقع في مكان ما بين “الحالة الحقيقية والمفضلة”. سواء عن طريق التسويق أو الإعلان أو ضغط الأقران ، فإنهم يريدون شراء منتج.
- البحث عن المعلومات: يشرع المشتري في معرفة المزيد من المعلومات حول ما يريد شراءه.
- المداولات: باستخدام المعلومات التي تم جمعها ، يحدد العميل الخيارات أو البدائل أو الجوانب التي يجب مراعاتها قبل المتابعة. هذا هو المكان الذي يمكن أن تتطور فيه حساسية السعر وحيث يمكن أن تفقد العميل.
- Purchase: يحدد العميل ما يشتريه ويفعل ذلك.
- الشراء اللاحق: يقرر العميل ما إذا كان هذا هو ما يريده ، وما إذا كان قرارا جيدا ، وما إذا كان يندم عليه ، وما إذا كان الوقت قد حان لإعادة المنتج أو طلب استرداد الأموال.
العوامل التي تؤثر على حساسية السعر
بالنسبة للمؤسسات ، تعد حساسية الأسعار عاملا حاسما في اتخاذ أفضل القرارات وتعيين الأسعار المثالية ، لذلك من الضروري فهم عقلية المستهلك وسلوكه.
فيما يلي بعض العناصر التي يعتبرها المستهلكون محددات عند شراء منتج أو خدمة.
- السعر والجودة: يكون المشترون أقل حساسية للسعر إذا كان المنتج المعروض ذا جودة عالية أو يحدد وضعهم الراهن ، مثل المنتجات الحصرية أو الفاخرة.
- قيمة فريدة: يؤثر تمايز المنتج والميزات الفريدة على حساسية المستهلكين للأسعار تجاهه. مع منتجات أو خدمات ذات قيمة فريدة ، يمكن للمؤسسة الفوز على منافسيها.
- فائدة خلاصة القول: إذا كانت فائدة المنتج عالية بالنسبة للمشتري وتفي بكفاءة بهدف الشراء ، فهو أقل قلقا بشأن السعر.
- الانصاف: يمكن أن يؤدي التمييز في الأسعار إلى تصور الممارسة غير العادلة بين المستهلكين. في مثل هذه الحالة ، قد تؤدي الزيادة الطفيفة إلى تأثير سلبي ، مما يزيد من حساسية السعر.
- حساب: إذا كان المنتج يتطلب نفقات ضخمة أو ينطوي على تكلفة عالية ، يميل المشتري إلى أن يكون حساسا للسعر أثناء اتخاذ القرار.
- جرد: إذا احتاج المشترون إلى الاحتفاظ بمنتجاتهم في المخزون ، فإنهم يصبحون أكثر وعيا بالأسعار.
- الشعور بالإلحاح: إذا كانت هناك حاجة فورية للمنتج أو الخدمة ، فإن المستهلك يتجاهل عموما عامل السعر. مثال على ذلك هو حالة الخدمة الطبية الطارئة.
- تقاسم التكاليف: عندما يتم دفع سعر المنتج أو الخدمة من قبل شخص آخر ، نيابة عن المستهلك ، فقد لا يكون حساسا للسعر.
- سهولة المقارنة: يكون المستهلكون أكثر حساسية للسعر إذا كان بإمكانهم بسهولة مقارنة الخيارات المختلفة المتاحة في السوق.
- البدائل المتصورة: إذا حصل المستهلكون على بديل مكافئ لمنتج أو خدمة معينة بسعر أقل ، فإنهم يصبحون حساسين للغاية للسعر.
- تكلفة التبديل: عندما تكون تكلفة التحول من شركة إلى أخرى مرتفعة بشكل كبير ، يفضل المستهلكون أن يكونوا أقل وعيا بالسعر وأن يلتزموا بمنتج أو خدمة واحدة.
- تصور العلامة التجارية: يمكن أن يصبح الولاء لعلامات تجارية معينة عاملا مهما يمكن أن يزيد أو يقلل من حساسية السعر.
طرق قياس حساسية السعر
المفتاح هو أن يكون لديك فهم عميق لجمهورك المستهدف والأشخاص الذين يشترون. سيدرك كل منهم قيمة منتجك بشكل مختلف ، مما يعني أنه سيكون لديهم حساسيات سعرية مختلفة.
نتيجة لذلك ، يجب عليك قياس حساسية السعر لكل قطاع من قطاعات السوق الخاصة بك بشكل مستقل ، بحيث تكون البيانات التي تجمعها تمثيلية.
بعد تقسيم السوق المستهدف ، فإن الخطوة التالية هي اختيار منهجية تتجاوز مجرد سؤال الناس “كم ستدفع مقابل المنتج X”؟
من الناحية المعرفية ، يكاد يكون من المستحيل على الناس قياس استعدادهم للدفع بدقة ، ولهذا السبب ابتكر الباحثون تقنيات للتغلب على هذه الكتلة العقلية.
- طريقة سلم السعر
يتضمن ترتيب الأسعار سؤال العملاء المحتملين عن نيتهم في شراء منتج معين بسعر معين ، وعادة ما يتم تصنيفه على مقياس من 1 إلى 10. إذا كانت نية المستفتى في الشراء أقل من عتبة معينة (عادة 8) ، فإن السعر منخفض ، لذلك يتم سؤاله عما إذا كان ينوي الشراء مرة أخرى.
من الناحية النظرية ، يمكن أن تستمر هذه العملية إلى أجل غير مسمى ، ولكن يتم سؤال المستجيبين فقط عن ثلاث نقاط سعر كحد أقصى لتجنب التحيز المفرط في الاستجابة. بعد ذلك ، يتم إجراء تحليل للبيانات لتحديد النسبة المئوية للسوق التي ستشتري بأي سعر معين.
طريقة فان ويستندورب
يعالج سؤال Van Westendorp مشكلة قياس حساسية الأسعار من خلال مسح الناس حول استعدادهم للدفع في النطاقات. يتم طرح أربعة أسئلة على كل مستهلك:
- بأي سعر تقيم المنتج على أنه “باهظ الثمن” بحيث لا تفكر في شرائه؟
- بأي سعر تعتبر المنتج “منخفضا جدا” بحيث تشعر أن الجودة قد لا تكون جيدة جدا؟
- بأي سعر تعتبر أن المنتج يبدأ في أن يكون باهظ الثمن ، بحيث لا يكون مستبعدا ، ولكن عليك التفكير قليلا لشرائه؟
- بأي سعر تعتبر المنتج صفقة ، شراء رائع مقابل التكلفة؟
يجبر السؤالان الأولان المستجيبين على الالتزام بنطاق سعري مقبول ويساعد السؤالان الأخيران في تضييق نطاق السعر الأمثل. بمجرد استجابة عدد كبير من الأشخاص إحصائيا ، يمكنك رسم الردود وتحديد نقطة سعر مثالية أكثر تحديدا.
يقدم سؤال Van Westendorp ميزة كفاءة واضحة في تحديد حساسية الأسعار للمنتجات الجديدة نسبيا. سيوفر أيضا معلومات إضافية حول حساسية سعر منتجك ، مما يسرع عملية جمع البيانات.
في QuestionPro ، يمكنك تطبيق سؤال Van Westendorp والحصول على الإجابات المرسومة في الوقت الفعلي حتى تتمكن من تصور النتائج بشكل أفضل.
مقياس حساسية السعر هو أيضا الطريقة الوحيدة التي تظهر في نقاط السعر الرخيصة لدرجة أن العملاء يبدأون في التشكيك في جودة المنتج. هذا يجعل النتائج التي تم الحصول عليها من Van Westendorp أكثر شمولا من النتائج التي تم الحصول عليها من مقياس الأسعار.
تقنية تسعير غابور جرانجر
تقنية تسعير Gabor-Granger هي طريقة بحث تسعير مريحة وعملية للتوصل إلى سعر مقبول يمكن للمستجيبين دفعه مقابل منتج أو خدمة معينة.
في هذا النهج ، يتعرض المستجيبون لسعر تم اختياره عشوائيا من قائمة الأسعار المحددة مسبقا بعد تقديم المنتج.
يطلب من المدعى عليه الاستعداد لشراء المنتج أو الخدمة بالسعر المحدد. لنفترض أن المستفتى على استعداد لشراء المنتج بهذا السعر ، ثم يتم عرض المنتج مرة أخرى ، ولكن هذه المرة بسعر أعلى من قائمة الأسعار المحددة مسبقا.
إذا لم يكن المدعى عليه على استعداد للحصول على البضائع بالسعر الأساسي المعروض ، يتم عرض البضائع مرة أخرى بتكلفة أقل من القائمة المحددة مسبقا. يتم تكرار هذا النمط عدة مرات حتى يتم تحديد أعلى نقطة سعر يرغب المستجيب في دفعها.
الاختلافات الرئيسية بين نمذجة غابور-جرانجر وحساسية سعر فان ويستندورب
غالبا ما يستخدم Gabor-Granger للمنتجات الموجودة بالفعل. يعطي هذا النموذج تقديرا صحيحا للسعر من أجل الاستعداد لدفع ثمن منتجك أو خدمتك.
يوفر نقطة السعر المثلى للإيرادات ، ومنحنى الطلب ، ومرونة السعر ، مما يساعد الباحثين على تسعير المنتج بشكل صحيح. هذه الطريقة مفيدة فقط عندما تريد إلقاء نظرة على علامتك التجارية دون التفكير في المنافسة. يعمل هذا النموذج مع نقاط سعر محدودة محددة مسبقا.
غالبا ما يستخدم Van Westendorp لتسعير المنتجات الجديدة. استخدم Van Westendorp عندما لا تكون متأكدا من نقاط السعر التي يمكن أن يقبلها السوق. يعمل هذا النموذج على مجموعة كاملة من التكلفة. سيوفر للمستخدمين نطاقا سعريا مقبولا.
سيساعد ذلك على فهم موقف المستجيبين تجاه منتج أو خدمة.
إيجابيات وسلبيات تقنية تسعير غابور جرانجر
ينتج عن طريقة Gabor-Granger جهد مسح منخفض نسبيا وهي سهلة الإنشاء والنشر.
توفر تقنية التسعير هذه معلومات حاسمة حول المبلغ الذي يمكن للمستهلك دفعه مقابل المنتج والقيمة المتصورة للمستجيبين. وبالتالي ، فقد أصبح أداة حيوية في تحليلات التسعير.
أحد العيوب المحددة التي رأيناها مع تقنية Gabor-Granger هو تجاهل المنتجات المنافسة في مرحلة الدراسة.
هذا يعني أنه إذا قدم أحد المنافسين منتجا مشابها بسعر أقل ، فإن نقطة سعر بحثك تبطل دراستك. المغالطة المذكورة أعلاه تجعل الدراسات عديمة الفائدة لأنها لا تحتوي على سياق حول ظروف السوق.
للتخفيف من التأثير السلبي على دراسة التسعير ، فإن عرض رف مع منتجات وأسعار المنافسين يسمح للمستجيبين بالحصول على نقاط أسعار قابلة للمقارنة.
أظهرت الدراسات أن نتائج Gabor-Granger أقرب بكثير إلى القيم الفعلية عندما يتم عرض منتجات وأسعار المنافسين مقدما.
طريقة Gabor-Granger مناسبة بشكل خاص في ظل الظروف التالية:
- لدى المنظمة نطاق ثابت مقبول من الأسعار المحتملة للمنتج أو الخدمة
- العرض جديد جدا بحيث لا توجد منتجات مماثلة أو منافسين في السوق ، وليس لدى المستجيبين أسبقية لتصميم وميزات مماثلة في المنتج
- مثال ودراسة حالة لتقنية نمذجة أسعار Gabor Granger
كما رأينا أعلاه ، فإن طريقة تسعير Gabor Granger هي طريقة بحث استقصائية مطلوبة في التسعير وأبحاث المستهلك لمرونة السعر. مثال ممتاز على نمذجة Gabor Granger ودراسة حالة لعملائنا الحاليين على النحو التالي.
كيفية حساب حساسية السعر
يمكن قياس حساسية السعر بقسمة النسبة المئوية للتغير في الكمية المطلوبة على النسبة المئوية للتغير في السعر.
لمراقبة حساسية الأسعار ، دعونا نفكر في أنه عندما ترتفع أسعار رحيق التفاح في مصنع محلي بنسبة 60٪ ، تنخفض مشتريات العصير بنسبة 25٪.
باستخدام الصيغة أعلاه ، يمكننا بسهولة حساب حساسية سعر رحيق التفاح.
رحيق التفاح هو:
حساسية السعر = -25٪ / 60٪ = -0.42.
لذلك ، يمكننا أن نستنتج أنه لكل نسبة مئوية يرتفع بها سعر رحيق التفاح ؛ يؤثر على الشراء بأكثر من نصف النسبة تقريبا. وبالمثل ، يمكن دراسة جميع المنتجات مع مراعاة التغيرات في الأسعار وزيادة الطلب أو نقصانه.
يقال إن هذه المنتجات حساسة للسعر حيث لا يكون التغير في السعر كبيرا ، ولكن الطلب يتأثر على نطاق واسع. هذا هو الحال عادة مع منتجات الراحة أو المنتجات التي لديها مجموعة واسعة من البدائل.
تسمى المنتجات التي لا تتفاعل بشكل كبير مع تغير الأسعار السعر غير المرن. عادة ما تكون هذه المنتجات منتجات للاستخدام اليومي وليس أمام المستهلكين خيار سوى شرائها.
نصائح لتقييم حساسية السعر
يستخدم تجار التجزئة عدة طرق لتقييم مستوى حساسية العملاء للسعر.
لضمان نجاح العملية ، لدينا النصائح التالية لك:
- البحث في البيانات ذات الصلة. استخدم البيانات التاريخية لتحليل كيفية بيع منتجات مماثلة في الماضي. مثل هذا البحث مفيد بشكل خاص عند إطلاق منتج جديد.
- التواصل مع العملاء الحاليين. تعد وسائل التواصل الاجتماعي أو استطلاعات ما بعد البيع طريقة جيدة لتقييم كيفية تقييم العملاء لمنتج أو آخر.
- تتبع أنشطة العملاء. يمكن أن يكون تحليل سلوك الزائر ، وخاصة معدل التحويل ، فعالا بشكل خاص من حيث تقييم حساسية السعر. هل هناك رضا العملاء؟
- قراءة مراجعات العملاء وآرائهم. يعد استكشاف آراء الناس حول منتجات معينة طريقة مفيدة للحصول على الانطباع الأول عن حساسية السعر.
- ركز على الجودة بدلا من السعر. يمكن أن تزيد أسعار الإعلانات من حساسية الأسعار. ومع ذلك ، إذا تلقى العملاء معلومات الجودة بدلا من معلومات التكلفة ، يتم تقليل حساسية السعر ، وتصبح الجودة هي العامل الأساسي.
- ركز على الفوائد بدلا من الميزات. لا تمنح منافسك ذخيرة من خلال تحويل الأشياء إلى حرب ذات ميزات متساوية. يمكنك بالتأكيد الإشارة إلى الاختلافات ولكن احتفظ دائما بأهدافك. أخبر العملاء عن فوائد استخدام منتجك أو خدمتك ، وكيف سيساعدهم وكيف سيحسن حياتهم.
- بناء علامتك التجارية. عندما يواجه الناس العديد من المنتجات التي تبدو متطابقة ، غالبا ما يلجأ الناس إلى الولاء للعلامة التجارية. في الواقع ، كلما زاد عدد المنتجات (المزيد من الخيارات يعني قرارا أصعب) ، زاد عدد العملاء الذين يلجأون إلى علامة تجارية يعرفونها ويثقون بها.
أهمية معرفة حساسية السعر
ستساعدك معرفة حساسية سعر منتجك على تحديد مقدار القيمة التي تخلقها فيه من خلال الكشف عن استعداد عملائك للدفع.
بدون فهم حساسية السعر ، ليس لديك طريقة لمعرفة ما إذا كانت جهود تطوير منتجك تنتج قيمة متزايدة ، أي ما إذا كان العملاء مهتمين بالفعل بالميزات التي تقوم بإنشائها.
بغض النظر عن المنهجية ، ضع في اعتبارك أنه لا توجد استراتيجية سحرية لتحديد حساسية السعر. تستند البيانات التي تجمعها إلى تصورات القيمة التي يمكن أن تختلف بشكل كبير من شخص لآخر.
يمكن أن يساعدك برنامج أبحاث التسعير الخاص ب QuestionPro في إجراء اختبار حساسية السعر حتى تتمكن من الحصول على البيانات التي تحتاجها لاتخاذ قرارات تسويقية أفضل لمنتجك أو خدمتك.
احصل على نسخة تجريبية مجانية لمدة 10 أيام. بطاقة الإئتمان غير مطالب بها.
