Experiencia del cliente en el sector retail

El CX Tour de QuestionPro Latinoamérica presentó una charla especial sobre la experiencia del cliente en el sector retail, y contó con la participación de Arisbeth Piña Soto, Business Intelligence Manager en Suburbia, y Alejandro García, Director comercial y socio de Talk Customer Talk.

Lee aquí el resumen de lo más importante de la conversación sobre este tema de vital relevancia para la industria retail en la era post pandemia.

Cambios en la experiencia del cliente en el sector retail

Raúl Rodríguez, CX Director en QuestionPro LATAM, inició la charla resaltando el fuerte impacto que recibió el sector retail por la pandemia, sufriendo como consecuencia una transformación profunda en procesos y modos de operar, así como en los cambios en los hábitos del consumidor.

Desde su experiencia como responsable del área de experiencia del cliente e inteligencia de negocios en Suburbia, Arisbeth Piña Soto describió que la industria del retail ha cambiado totalmente, no solamente a nivel industria, sino a nivel social y personal. Entre las transformaciones más importantes destacó:

  • La compra en línea: Los clientes superaron los miedos ante los fraudes y la compra de productos inadecuados, lo que implicó un reto para el retail ofrecer una experiencia de compra satisfactoria a través de los medios digitales. 
  • Un nuevo paradigma de consumo: La gente se dio cuenta de que no necesitaban tanto, y más en cuanto a ropa, a raíz del cambio de hábitos en el vestir, comer y trabajar, aunado al aumento de la precaución en los gastos.
     
  • El cliente se volvió más exigente: Los indicadores de servicio al cliente bajaron para prácticamente todas las empresas retail debido a que el cliente se volvió más meticuloso para evaluar la experiencia de compra, la recompra, la recomendación, etc. Además, las expectativas de los clientes en línea se elevaron a partir de la llegada de plataformas como Amazon. 
  • Mayor cercanía emocional. Hay una línea entre recibir la respuesta de un robot o un ser humano, y junto con mejores herramientas tecnológicas, los clientes buscan un servicio empático que les ayude a resolver sus problemas. 
  • Preocupación por la salud. El cuidado del bienestar físico es un ítem que va a estar presente cada vez más en el comportamiento de los consumidores. 
  • Cambio en las relaciones personales: Los nuevos hábitos trajeron consigo nuevas dinámicas en las relaciones que incluso cambiaron las configuraciones anteriores, trayendo nuevos estilos de vida y concepciones del hogar.

¿Cómo se adaptó el sector retail ante los cambios?

Al preguntarle cómo Suburbia se adaptó a las nuevas necesidades de sus clientes, qué cambios notaron y cómo sintieron la transición al momento de aplicar estrategias de Customer Experience, Arisbeth Piña expresó que para todos fue un tormento, ya que todo cambió.

“La estructura de la parte online no era nuestro fuerte. Amazon y Mercado Libre son los reyes. Nosotros teníamos un 80 – 90% de compras físicas. Ya teníamos página, pero la ganancia era tan mínima que no se le ponía tanta atención”.

Entre los primeros cambios que realizaron estuvieron agilizar los procesos de envíos, mejorar las descripciones de productos, surtido, medidas, etc. En palabras de Piña Soto, “era una competencia de ver quién actuaba más rápido”. 

Al inicio de la pandemia el abasto no daba para la cantidad de pedidos que se solicitaban, frente a la inmediatez que algunos competidores empezaron a dar, por lo que fue necesaria la contratación de nuevas unidades y transformaciones de procesos, por ejemplo, del Call Center, que se dedicaba a levantar encuestas y empezó a atender quejas y dudas sobre los nuevos procesos de compra.

Para facilitar la experiencia de algunos clientes, Suburbia ofreció la vía telefónica como un nuevo medio de compra e invirtió en la aceleración del desarrollo de herramientas tecnológicas como apps, kioscos digitales, nuevas formas de pago y participación en marketplaces, tratando de hacer un mix entre lo físico y lo online.

La responsabilidad social corporativa se impulsó a través de programas más completos. En Suburbia se implementaron acciones para que el cliente se sintiera seguro al visitar la tienda, al realizar la compra y a eficientar los procesos a través de las nuevas tecnologías. 

Era adaptarse o morir, resaltó Piña Soto, ya que por muchos meses el único medio para sobrevivir era el online, aún teniendo que mantener a una plantilla enorme, ya que no se realizaron despidos de ningún tipo en Suburbia.

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El papel del employee experience después de la pandemia

Uno de los beneficios para empleados más importantes que implementó Suburbia durante la pandemia fue que no hubo ningún despido. Desde antes de la llegada del Covid-19, en Suburbia ya sabían que el empleado es fundamental y sin su apoyo no se puede lograr nada. 

“El agradecimiento de un empleado cuando él se siente bien y está en un proceso de sostenibilidad, genera una diferencia. En Suburbia no hubo recortes, se buscó dar apoyos a las personas enfermas desde el previo hasta el post”

La tienda departamental ha impulsado una ética basada en cuidar a los empleados para que ellos cuiden de la marca también, ya que él es la imagen ante el cliente y sin ese bien común no hay una construcción positiva para que los empleados lleguen a dar un servicio extraordinario hacia el cliente. 

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El enfoque del consumidor actual en el sector retail

Antes de la pandemia, las organizaciones del sector retail estaban muy orientadas al empuje de la venta y el producto, mientras que en la actualidad se observa un enfoque cada vez más dirigido al cliente, la experiencia del cliente en el sector retail ha tenido una transformación importante.

Al respecto, Alejandro García resaltó que el consumidor anterior dejó de existir, y compartió datos interesantes de estudios de mercado que han realizado en Talk Customer Talk, así como de la Asociación Mexicana de Venta Online:

  • 50% de los consumidores reconocen que sus necesidades y valores han cambiado. La pandemia es un tema de conversación y de gran importancia en la vida. El cuidado de las personas no era un tema sobre el que se tenía consciencia y hoy es necesario, así como propiciar un ambiente seguro y un buen servicio.

    “Ha habido una gran experiencia y una curva de aprendizaje, las marcas deben reconstruirse para satisfacer las nuevas necesidades”, expresó.
  • El crecimiento en línea ha sido exponencial. Muchas empresas se vieron forzadas a transformarse. A pesar de que el retail no cerró, el 80% de las entregas fueron en el hogar.

  • 44 % de los consumidores quieren evitar aglomeraciones. El internet es el favorito para comprar. En 2022 se considera que las compras en internet van a crecer un 22 %, comparado con el 2021.

  • El 42% de los encuestados cree que hay más y mejores ofertas en internet.  Hay consumidores que se han vuelto expertos en buscar ciertos productos en ciertas páginas a ciertas horas.

  • Hay facilidades de pago que antes no se aceptaban, con una participación importante de wallets. El principal medio de pago son tarjetas de crédito, con 66%, tarjetas de débito con 40 % y finalmente las departamentales, con 20%.

    “Ahora no necesito ser cliente para comprar, esto ha generado un mix de compra que el consumidor ha sabido aprovechar”.

  • 5 de cada 10 personas están comprando en internet en El Buen Fin, Hot Sale y temporadas de promociones especiales, que han tenido un crecimiento importante y una derrama grandísima.

  • Las compras físicas siguen siendo importantes, ya que hay consumidores que ya quieren salir.

  • 9 de cada 10 personas están dispuestas a comprar en internet al menos para comparar, investigar y adquirir lo mejor. La plataforma está brindando información que antes no se tenía, de manera que si como empresa apelamos a la seguridad, el cuidado del medio ambiente, y el buen servicio y la ética, vamos a lograr que el consumidor regrese a nosotros.

Alejandro García resaltó un caso puntual que hizo Liverpool para poder conectar con el consumidor actual, permitiendo llevar mascotas a la tienda con una carriola.

”Ese ejemplo es lo que tienen que hacer las marcas ahora, la diferenciación ya no es solo el producto que se ofrece, sino las historias que hay detrás para poder acercarse al consumidor”.

Arisbeth apuntó que en México seguimos siendo muy físicos. Si bien hubo un crecimiento de 10 a 20-25 % de crecimiento en línea, el cual se disparó aún más en el pico de la pandemia, aún hay mucha gente que prefiere buscar ofertas en internet e ir a la tienda física finalmente. “El cliente es el que determina, él elige qué quiere, cómo lo quiere y cuándo lo quiere”.

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Papel de la tecnología después de la pandemia

Al preguntar cuál es el rol de la tecnología para poder cumplir la promesa de experiencia al cliente y estar a la altura de los cambios del consumidor, Arisbeth Piña expresó que el crecimiento fue de más del 80% del proceso online vs. 2019.

Por ejemplo, en Suburbia cuentan con encuestas por QR en tiendas porque saben que los cliente lo podrán entender y utilizar, generando resultados. El reto para una empresa del sector retail como Suburbia es la integración del mundo físico con el online, para así brindar una mejor experiencia del cliente en el sector retail. 

Un ejemplo son los kioscos digitales en tienda, que permiten ofrecer una conexión entre el personal de servicio al cliente y el consumidor, aprovechando la utilidad de la tecnología. En Suburbia, donde el tema principal es la ropa, no hay nada como tocarla, probarla y recibir un servicio de primer nivel.

Resolver ese nivel entre usar la tecnología a mi favor y construir una imagen de marca en la que soy líder por cierto servicio adicional que doy a diferencia de la competencia, es un reto fuerte, mencionó Piña Soto.

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Importancia de tener datos y conocer al público objetivo para mejorar la experiencia del cliente en el sector retail

Alejandro García agregó que nos encontramos en una etapa totalmente nueva en la que necesitamos recabar información para poder conectar con los clientes y ofrecer experiencias diseñadas de forma específica. 

El experto en CX describió que en la actualidad, una plataforma de customer experience permite actuar inmediatamente, ya que una vez que la implementas no tienes que esperar que el director decida las variables.

Obtener información y conocer mejor al cliente, su customer journey y su entendimiento a través del análisis de arquetipos, permitirá mejorar la imagen de la marca y la experiencia del cliente.

Perspectivas a futuro en la experiencia del cliente en el retail

Alejandro García comentó que a futuro, es necesario desarrollar estrategias para conectar con el consumidor verdaderamente, conocer sus nuevos hábitos y crear una interacción para lograr ofrecerle lo que está buscando.

“Cada persona está modificando su entorno para sentirse mejor. Cuando tú necesitas hacer cambios importantes, lo primero es modificar el entorno para que un nuevo hábito pueda perdurar”

Arisbeth agregó que la idea de que todo es una lucha por precio es cada vez más arcaica, y hoy un comentario en redes te puede destruir. La capacidad del cliente de dar su opinión, positiva o negativa, es muy fuerte, por lo que es necesario ofrecer una personalización para darles un servicio adecuado para cada uno, de acuerdo a lo que busca y sus necesidades. 

“En resumen: personalización, diferenciación, entender al cliente al 100% en lo que está pidiendo, entender que estamos en una competencia que no solo es local, sino que es global, en el cuidado de los empleados, y en la conciencia social”, resaltó.

Aunado a esto, apuntó que las nuevas generaciones tienen una mayor conciencia sobre la sustentabilidad y van a sufrir más los cambios ambientales y sociales por venir, por lo que es un tema importante que las marcas del sector retail deben  atender en el futuro.

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