De acuerdo con un reporte de la plataforma Konfío, la razón detrás del porqué muchas pequeñas y medianas empresas no tienen un buen crecimiento es la ausencia de estudios de mercado que pueda ayudarles a identificar a su público objetivo, lo que éste buscan y lo que los competidores están haciendo para satisfacerlo hasta el momento.
Si bien en las grandes empresas globales los estudios de mercado son el pan de cada día, el avance de la tecnología y el impacto en el flujo de la información tras la pandemia de Covid-19 ha traído consigo la necesidad de repensar qué entendemos por estudios de mercado, cómo realizarlos de forma correcta y con las herramientas más convenientes.
Es por eso que en QuestionPro nos hemos dado a la tarea de revisar nuevamente este concepto, su importancia, metodologías y cómo llevarlos a cabo en el contexto actual.
Un estudio de mercado es el proceso mediante el cual realizamos la recolección y análisis de información que sirve para identificar las características de un mercado y comprender cómo funciona.
Esta investigación es utilizada por diversos ramos de la industria para garantizar la toma de decisiones y entender mejor el panorama comercial al que se enfrentan al momento de realizar sus operaciones.
Este tipo de estudio es especialmente útil para analizar aspectos como hábitos de consumo, región de operación, requerimientos de productos o análisis de la competencia para asegurar el buen desempeño del negocio.
Muchas empresas o dueños de pequeños negocios aún no son conscientes de la utilidad de un estudio de mercado.
Realizar un estudio de mercado es vital para mantenerse al día con las tendencias, las expectativas y necesidades de los clientes, los cambios en la dinámica de la industria, etc.
Sobre todo, permite reducir al máximo los riesgos y comprender mejor el entorno de tu futura empresa y, de este modo, tomar decisiones adecuadas.
Por ello, el éxito de un negocio depende de la actualización de las expectativas de los clientes mediante la realización de un auténtico estudio de mercado.
La importancia de hacer un estudio de mercado radica en la posibilidad de asegurar el éxito de cualquier emprendimiento, ya que el conocer el entorno en el cual se desarrollará dicho proyecto, permite a cualquiera realizar una planeación adecuada.
Independientemente del proyecto o perfil de la empresa, un estudio de mercado es esencial, incluso si sientes que tienes un buen dominio de tu entorno y negocio.
Además, un estudio de mercado no es complicado de realizar y la mayoría lo ha hecho sin saberlo; recopilando información en Internet, aprendiendo sobre la competencia, sobre las personas con las que pretenden trabajar, o considerando cómo dar a conocer su producto o servicio.
Al hacer un estudio de mercado estarás formalizando este proceso y completando tu conocimiento a partir de datos tangibles.
Además, un estudio de mercado, más allá de la validación del proyecto, revelará una estrategia clara y te servirá de guía para tomar decisiones acertadas para el éxito de tu proyecto.
Te invito a conocer más de la importancia de realizar un estudio de mercado.
Como ya hemos mencionado, hay múltiples ventajas de la investigación de mercados, entre las que destacan:
Comprender el potencial del mercado: Es vital para poder predecir los riesgos potenciales del negocio. Confiar en un estudio de mercado permitirá comprender mejor el alcance de las pérdidas, y búsqueda de soluciones anticipadas.
Análisis de la competencia: Un estudio de mercado puede ser una fuente confiable para obtener información y realizar un análisis de la competencia. Así podrás implementar mejores estrategias de tecnología, ventas, marketing y todos los factores involucrados.
Iniciar actividades de marketing organizadas: Las actividades de marketing como las campañas AdWords se pueden ejecutar sistemáticamente con estudios de mercado. Con ello las empresas pueden lanzar campañas de marketing diseñadas específicamente para el público objetivo e impulsar las ventas.
Escuchar a tu mercado y anticiparse a las expectativas de los consumidores son dos factores clave de éxito. Para ello necesita información fiable sobre los consumidores para tomar las mejores decisiones estratégicas u operativas.
Llevar a cabo un estudio de mercado significa escuchar al consumidor, pero también es necesario llevar a cabo los estudios adecuados.
Existen 3 tipos de estudios de mercado que debes conocer:
El objetivo es disponer de datos sobre tu mercado. Por ejemplo:
Para ser exactos, se requiere la medición más exacta posible, de ahí la necesidad de un estudio con una muestra representativa de toda la población y el mayor tamaño de muestra posible para estimar de forma fiable.
Cuantas más retroalimentación exista, más precisas serán las estadísticas. El único problema es que la muestra debe multiplicarse por 4 si se quiere duplicar la precisión estadística.
El punto aquí es realizar un estudio de mercado para analizar:
Existen dos enfoques metodológicos para comprender al consumidor: El estudio cuali y cuantitativo. Aquí más de las diferencia entre el método cuantitativo y cualitativo:
A) El estudio cualitativo
Puedes organizar reuniones con consumidores o hacer entrevistas individuales con el objetivo de recolectar información espontánea de los entrevistados para descubrir las razones de sus acciones y opiniones.
De este modo, se permite que las personas se expresen libremente, incluso si son "impulsadas" según la guía de la entrevista. Se pueden utilizar técnicas exploratorias como los juegos de rol y otros métodos psicológicamente relacionados para obtener todas las respuestas a las preguntas.
Puedes hacer uso también de herramientas en línea como las comunidades online y tener en un solo espacio virtual la posibilidad de hacer encuestas, moderar foros de discusión, sondeos, tableros de ideas, todo de manera online.
B) El estudio cuantitativo
El segundo enfoque es realizar un estudio de mercado cuantitativo para responder a las otras preguntas: ¿Quién?, ¿Qué?, ¿Cuánto?, ¿Cómo?...
No necesitas un tamaño de muestra tan grande, aquí de lo que se trata es de explicar los fenómenos clave de tu mercado. Basta con una encuesta de 300 a 400 personas de tu grupo objetivo principal. ¿Pero quién es tu objetivo principal?
Simplemente las personas que coinciden con el perfil del grupo objetivo que consideras prioritario para el tema que deseas analizar. Las encuestas online son sin duda una gran herramienta para llevar a cabo una investigación cuantitativa.
Aquí algunos ejemplos de preguntas cuantitativas para una encuesta.
Aquí la problemática ya no es la misma, de lo que se trata es de elegir entre
varias hipótesis la que tendrá el mejor rendimiento, por ejemplo, seleccionar el mejor
empaque, elegir entre varios anuncios o imágenes para una campaña publicitaria,
determinar la mejor promoción entre varios mecanismos o definir el precio óptimo de un producto, etc.
Algunos de los tipos de estudios más importantes aquí son:
Para tomar estas decisiones tácticas y operativas sobre estas variables debes identificar los factores que contribuirán al éxito de tu oferta. Por lo tanto, no requieres de un gran tamaño de muestra para realizar tu estudio de mercado, sino al contrario, sólo a aquellos que se ven afectados, por ejemplo tus clientes o los consumidores de la competencia.
Para llevar a cabo estos diferentes tipos de estudio de mercado, son posibles varios enfoques metodológicos:
Existen diversos métodos para llevar a cabo un estudio de mercado. No todos los métodos son apropiados para tu situación o negocio. Una vez que hayas revisado la lista e identificado las opciones más relevantes, pasa tiempo informándote más de tu selección.
Considera tus objetivos, los datos que necesitas, las ventajas y desventajas de cada método, los costos de investigación y los costos de análisis de los resultados.
Sigue leyendo y decide cuál es el que mejor se adapta a tu próximo proyecto de investigación.
En el enfoque de la investigación cuantitativa se utilizan diversos métodos para recolectar información del mercado objetivo a través de fuentes tales como encuestas, sondeos y cuestionarios.
Los datos cuantitativos pueden ser analizados para la segmentación demográfica y geográfica, la creación de hojas de ruta de productos, la mejora de los productos y servicios existentes, el análisis de precios, etc.
La ejecución de un estudio cuantitativo comienza con la preparación del estudio, la determinación de la muestra de encuestados y la redacción del cuestionario.
Después de eso, es necesario distribuir el cuestionario y luego recoger y analizar los resultados.
Las encuestas y sondeos son los métodos de estudio de mercado más populares, especialmente en situaciones en las que se debe realizar una investigación cuantitativa y un análisis de la información recopilada.
Las encuestas han pasado de ser una herramienta para obtener información sobre las experiencias gastronómicas de los visitantes, a ser implementadas ahora de manera online para comprender el comportamiento de los encuestados.
Las preguntas formuladas en las encuestas pueden extremadamente específicas y no se limitan a respuestas explicativas.
Las encuestas son ideales para un mayor tamaño de la población y donde las organizaciones tienen recursos tales como tiempo y dinero para realizar encuestas a gran escala.
Puedes realizar una encuesta de mercado para medir la satisfacción del cliente y de los empleados, comprender el comportamiento del cliente, explorar el impacto de los cambios de precios en el mercado y otras características similares del mercado.
Se trata de un enfoque de estudio de mercado basado en la conversación en la que se implementan medios como grupos focales, entrevistas en línea, observación, etc., para evaluar aspectos más subjetivos como la lealtad y comparabilidad de la marca, análisis de precios para diversos productos y otros factores similares.
El objetivo es comprender el comportamiento, las motivaciones y las características de los clientes en relación con la compra de un producto o servicio.
La información obtenida de los estudios de mercado cualitativos suele utilizarse para complementar los resultados de los estudios de mercado cuantitativos.
Encuentra aquí más detalles de la investigación cualitativa y decide si es el método de estudio de mercado que te gustaría implementar.
Los grupos focales son técnicas cualitativas que se utilizan en un estudio de mercado en las que un grupo de personas de la demografía objetivo se reúnen para discutir un tema en particular.
Convencionalmente, los grupos focales se llevaron a cabo físicamente, pero ahora, con los avances de la tecnología, han surgido los focus groups online.
Hay de 6 a 10 personas en un grupo focal y un mediador para llevar a cabo la discusión y asegurarse de que todos los miembros del grupo focal estén activos y contribuyan de manera productiva.
En comparación con un cuestionario o una encuesta que tienen preguntas preestablecidas, un focus group puede aplicar preguntas no previstas que pudieran surgir de temas inesperados durante la aplicación del estudio.
La entrevista es una técnica cualitativa de recopilación de datos que se puede realizar ya sea cara a cara o en línea.
El entrevistador tiene un conjunto de preguntas de investigación cualitativa preparadas para comprender mejor las preferencias y opiniones del entrevistado.
Las entrevistas promueven una comunicación clara y precisa, lo que la convierte en una herramienta ideal para las preguntas abiertas. Además, las entrevistas permiten al entrevistador ir más allá de las respuestas e investigar más profundamente.
No obstante, las entrevistas pueden resultar rápidamente costosas y llevar mucho tiempo. Quienes opten por este método tendrán que averiguar cómo asignar sus recursos de manera eficiente. También debes evitar las preguntas capciosas, o simplemente las preguntas pobres, que conducen a resultados innecesarios.
Te compartimos algunos tipos de entrevistas para una investigación que te ayudarán si te decides a utilizar este método para tu próximo estudio de mercado.
En este método cualitativo de recolección de datos, un investigador de mercado observa las reacciones de los usuarios y el comportamiento real cuando experimentan algo nuevo. Es una técnica contraria a otros métodos de autoevaluación.
Un estudio observacional se adapta perfectamente al sector de la venta al por menor, donde el investigador puede observar el comportamiento de los compradores según el día de la semana, la temporada, los posibles descuentos y otras variables. Sin embargo, la investigación observacional puede consumir mucho tiempo y los investigadores no tienen control sobre los entornos que estudian.
Si quieres saber cómo realizar un estudio de mercado, te recomendamos seguir estos pasos:
Este es el paso más importante en un estudio de mercado, consiste en identificar y determinar un problema y crear un objetivo de acuerdo a este problema.
La definición del problema indica el análisis de varios aspectos, tales como la intención del estudio, la información para la investigación y cómo la solución a este problema ayudaría a las partes interesadas a tomar decisiones empresariales bien pensadas.
Aquí es donde las partes interesadas participan plenamente en el debate, se realizan regularmente entrevistas en línea con expertos empresariales y se llevan a cabo investigaciones cualitativas a través de grupos focales para recopilar datos secundarios.
Después de definir el problema, los profesionales del marketing deben establecer el objetivo de la investigación. Este objetivo puede ser de naturaleza cuantitativa o cualitativa, por ejemplo: "Para averiguar el impacto de los precios reducidos en las ventas trimestrales."
Conoce aquí cómo plantear un problema de investigación.
El equipo de research debe decidir cuál es el mejor modo de recopilar y analizar los datos del mercado objetivo. Aquí es donde se toman las decisiones sobre qué tipo y método será más efectivo para el estudio de mercado.
¿Serán productivos los grupos focales, las entrevistas, las encuestas u otros métodos de investigación de mercado primarios y secundarios para el problema al que se enfrentan? ¿Cuál debería ser el tamaño de la muestra para el problema definido? ¿Cuál debe ser el presupuesto de la investigación?
En esta etapa hay que hacernos las preguntas que nos ayuden a entender si la investigación se llevará a cabo cara a cara o en línea y cómo se evaluarán los resultados.
Aquí es donde ocurre todo el trabajo. Hay que definir a la muestra que será parte del estudio de mercado. Esta muestra debe ser representativa de toda la población. Se pueden recopilar datos de entrevistas individuales, enviar encuestas en línea u organizar grupos focales.
En esta etapa, los datos primarios o secundarios se convierten en información útil que resuelve el problema definido y puede ser implementada en forma de estrategias de marketing.
Las respuestas a varias preguntas tales como "qué esperan los clientes", "qué producto/servicio utilizan más los clientes", "cómo alcanzará la organización sus objetivos de ingresos", pueden formatearse y editarse de manera gráfica para tener una mejor visualización de la información.
Te recomiendo que leas también: Informe de investigación de mercado para formular estrategias de marketing.
Después de recopilar la retroalimentación, analizarla e interpretarla para hacer cambios, los expertos en análisis deben decodificar los resultados obtenidos para convertirlos en acciones a tomar para el desarrollo del negocio. Esta información será la solución al objetivo del estudio de mercado.
Con toda esta información, los gerentes de marketing deben tener en cuenta todos los inconvenientes a la hora de diseñar, por ejemplo, nuevas hojas de ruta de productos, estrategias de marketing, esquemas de precios, etc.
Por ejemplo, si una empresa de telefonía móvil tiene la intención de lanzar un nuevo producto:
Aquí una Guía de estudios de mercado que te será de gran utilidad.
Sabemos que no hay nada mejor para comprender algo que con un ejemplo. Imaginemos que quieres poner un restaurante vegano. ¿Qué necesitas hacer antes de echarlo a andar?
Recopilación de información. Lo primero que habría que hacer sería reunir la mayor cantidad de información posible sobre el mercado ecosostenible, su marco jurídico, sus condiciones comerciales y, sobre todo, su estado actual.
Observación directa. Ir a hablar con productores especializados en productos ecológicos y sostenibles, entrar a tiendas y supermercados para observar cómo se comportan los clientes con estos productos.
Entrevistas y encuestas. ¿Por qué no organizar una mesa redonda con los consumidores de este tipo de productos que expliquen directamente qué necesidad no está actualmente cubierta en este mercado? ¿Y por qué no utilizar una encuesta a los consumidores en general para averiguar qué producto ecosostenible los acercaría a este mercado?
Análisis de la competencia. ¿Quiénes serían tus competidores más directos (ya sea como empresa productora de productos en general o como productores especializados)? Localízalos y analízalos para averiguar qué es lo que hacen bien, y lo más importante, qué es lo que hacen mal y qué es lo que podrías hacer mejor.
Determinar el objetivo. Una vez que se tienen todos los datos anteriores, es el momento de tomar una decisión: ¿qué productos serían los ideales para tu público objetivo?
Después de considerar lo anterior, este ejemplo de estudio de mercado se vería de la siguiente manera:
Empresa ficticia: Restaurante Veggie
Determinar el problema: No se cuenta con la información necesaria para saber si es un tipo de restaurante que tendrá éxito en la zona.
Objetivos: Determinar cuáles son las preferencias de los consumidores y qué tipo de productos se pueden vender
Hipótesis: Las personas quieren opciones de productos veganos y saludables.
Tipo de Investigación: Cualitativa y Cuantitativa
Técnicas y herramientas a utilizar: Encuestas online
Tamaño de la muestra: 1000 Personas
Aquí tenemos también algunos ejemplos de estudios de mercado que han realizado algunos clientes de QuestionPro:
Estudio de alimentos para mascotas En el caso de estudio de Agencia Global, esta empresa chilena nos relató la forma en que realizó un estudio de mercado para conocer el impacto que tuvo uno de sus clientes después de que se encontraron componentes tóxicos en una línea de sus productos.
Estudio de evaluación flash de spot publicitario En el caso de estudio de Cool Tool, dos expertos en neuromarketing se encargaron de realizar una prueba pretest de un spot publicitario utilizando herramientas de neuromarketing y encuestas online, a partir de lo que encontraron las reacciones emocionales y los diferentes niveles de captación del mensaje principal que se buscaba transmitir.
Estudios de competitividad En el caso de estudio de CNC Panamá, esta organización civil nos comparte algunos ejemplos de estudio de mercado que realizan para conocer los distintos aspectos relacionados con la competitividad del país, involucrando datos tanto del sector público como del privado.
Aquí otro ejemplo de estudio de mercado que te puede servir de guía para comenzar el tuyo.
El análisis de mercado es importante para un negocio en más de una forma. Puede ser útil conocer los riesgos involucrados, entender si un nuevo producto traerá ganancias o no, crear estrategias de marketing exitosas, etc.
Por ello, es de vital importancia hacer un análisis de mercado con los resultados obtenidos en tu estudio. Sigue estos 5 pasos y facilita este proceso:
1. Recapitula el objetivo del estudio de mercado. El objetivo del
estudio de mercado debe estar bien establecido antes de pasar a cualquiera de las otras etapas del análisis de
mercado.
Los estudios de mercado se llevan a cabo principalmente sobre la base del objetivo y esto puede
conducir a la adquisición de datos fiables sobre el negocio.
2. Identifica al público objetivo que se abordó. Tener un nicho de
audiencia objetivo ayuda a que los resultados puedan estar enfocados a desarrollar productos y servicios o hacer
mejoras de acuerdo a los requerimientos de este mercado objetivo.
Te recomiendo leer este artículo sobre cómo descubrir las necesidades de tu público objetivo.
3. Recopila toda la información generada. Este es un paso importante del
análisis de mercado porque los datos son la base de la investigación. Después de finalizar el objetivo y la
audiencia objetivo, una organización puede enviar encuestas, sondeos, realizar entrevistas o actividades de grupos
focales para recabar opiniones y retroalimentación de sus clientes.
Aquí es conveniente contar con un repositorio de investigaciones que te ayude a
tener toda tu información categorizada.
4. Analiza la información recopilada. El análisis de los datos recibidos es importante para establecer múltiples aspectos del negocio, tales como:
Existen diferentes tipos de análisis de datos y su elección dependerá de tus
objetivos
planteados y el diseño de la investigación.
Conoce la diferencia entre investigación de mercado y análisis
del mercado.
5. Implementa acciones. Un estudio de mercado requiere mucho trabajo. Se debe
crear un plan de acción de acuerdo con el análisis para que los esfuerzos no sean en vano.
Si el análisis del estudio de mercado concluye que los precios de los productos deben ser más competitivos, el
equipo de mercadeo debe crear una agenda sobre si los precios de los productos pueden ser reducidos y, si es
posible, cuáles son los factores que pueden ser controlados para asegurar que los precios sean más competitivos.
La mayoría de las técnicas de análisis de mercado se implementan para la investigación cuantitativa.
Existen ocho métodos estadísticos de análisis de mercado muy populares:
Conoce detalles importantes de tus clientes, sus necesidades y tendencias obteniendo retroalimentación de tu audiencia aprovechando las herramientas de QuestionPro.
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