IDEAS AMAI 2022: El Resumen

Con gran éxito se llevó a cabo IDEAS AMAI 2022, el marco perfecto para celebrar los 30 años de la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado. La jornada estuvo integrada por más de 20 pequeñas pláticas de expertos en investigación de mercados que nos compartieron sus anécdotas y conocimientos sobre la industria.

La bienvenida estuvo a cargo de Gregorio de Villa, Presidente AMAI 2021-2022, quien inició resaltando los 30 años de la AMAI y que esta es la mejor época para la industria de la inteligencia de mercado y opinión.

Los expertos en el campo se dedican a entender, predecir e influenciar los comportamientos del ser humano, y hoy la tecnología permite un contacto directo con las personas.

Algunos dicen que los investigadores de mercado tienen un futuro incierto y que la data ya se democratizó, pero el papel del gremio es que aporta un valor único a la mercadotecnia y los negocios. 

Mencionó 3 valores fundamentales que aporta esta industria:

  • Identificar insights que generen oportunidades y puntos de dolor. Estos datos no aparecen solos, hay que entender los porqués y las decisiones no conscientes de las personas.
  • El gran poder de la experimentación. Se requiere gran astucia y experiencia para diseñar experimentos y ver hacia dónde se dirigen los mercados.
  • La objetividad, la ética y la calidad. Hoy es cada día más complicado obtener una muestra representativa sin sesgos e interpretar de manera objetiva e imparcial los datos. 

Por todo ello estamos en la era de la inteligencia de mercados y la opinión pública, expresó.

La introducción al evento estuvo a cargo de Ignacio Cárdenas, Director General de Cuartel General, mencionó que para el gremio era muy importante celebrar los 30 años de la AMAI de manera diferente, por lo que llegaron a la conclusión de reunir a las personas e invitarlos a contar las historias que viven en el día a día, que son de gran valor, y que a veces se quedan en el cajón. “El objetivo es que se lleven al menos 30 mensajes de esto”, mencionó.


Bloque I: Hacia adelante

Cristina Galindo de Cuartel General presentó el Bloque I de IDEAS AMAI 2022 titulado “Hacia adelante”, el cual abordó situaciones complejas que pueden generar miedo y que pueden llevar a una zona de confort. La idea es convertir esto en retos y en inspiración para darles la vuelta.

Cuando el miedo se convierte en pasión

Fabiola Guzmán, Gerente Cualitativo de GDV Group, amante de la canción y los viajes, inició su charla comentando que ella encontró en la industria cómo convertir su gran miedo en su gran pasión.

Fabiola entró a la industria por una casualidad complicada, ya que rompió su sistema de creencias y la obligó a empezar a aprender de nuevo. Ella había hecho investigación previamente, pero una de un tipo totalmente diferente. 

“El 40 % de lo que escuchaba en las juntas no lo entendía”. Se estresaba y le daba miedo que los jefes se dieran cuenta de que no sabía nada de lo que estaba pasando ahí, y así fueron sus primeros dos o tres años.

Pasó de conceptos como el ello, el super-yo y el inconsciente colectivo, que utilizaba con dominio, a nuevas ideas que no entendía. 

Fabiola Guzmán, Gerente Cualitativo de GDV Group

“El miedo es inevitable, forma parte de la naturaleza humana, nos alerta cuando nos sentimos en peligro, es angustia, es estrés y es el presagio de que vemos un futuro un poco incierto”. 

¿Cuál era ese miedo? Su futuro inmediato. Fabiola temía presentar información de la que no estuviera segura, y sentía miedo al fracaso y a una mala calificación.

Lo que decidió entonces fue hacerse la mejor amiga del miedo. Empezó a sobrevivir, esforzándose para convertir el miedo en una gran palanca. Ahí delineó su primera ambición: que en cada reporte se encontrara el insight. “Yo tenía que sacar ese insight que realmente fuera diferenciador”.

El miedo es un invitado incómodo e inesperado. Pero Fabiola empezó a identificarlo, a observar cómo la desestabilizaba o cuestionaba sus metodologías. 

Al final, la industria tiene poco margen para el error y tiene muchas preguntas por contestar. Es como ir caminando sobre una cuerda floja, donde las cosas pueden salirse de control, mencionó.

“Cada proyecto tiene cierto nivel de angustia y estrés, pero muchos de nosotros ya lo hemos aprendido a dominar y a vivir con él”.

Cuando tenemos miedo, en realidad tenemos preguntas sin contestar. La forma en que lo podemos confrontar es darle respuesta de manera certera a cada pregunta.

A partir de entender esto, Fabiola encontró su pasión, dando más valor al para qué que al porqué. “Entendí que conectar y empatizar no solo con los consumidores si no con los clientes, le iba a dar muchísimo más valor a mis proyectos”.

Etnografía tras etnografía, entrevista tras entrevista, sesiones tras sesiones le hicieron darse cuenta que el trabajo que hacen los investigadores está mucho más allá del dato, y no solo son los datos del presente, sino es el poder que los datos tienen para el futuro.

“La investigación de mercados es cambio, es movimiento y también es rebeldía. Como lo dice Julio de la Iglesia, tener miedo es inevitable, pero superarlo al final del día es una decisión”

Una oportunidad para desarrollar nuevas habilidades

Luis García, Director de Investigación de Zimat Consultores, fan del cine de ciencia ficción, platicó en IDEAS AMAI 2022 parte de las experiencias que le permitieron adquirir competencias y habilidades muy relevantes para la industria del research.

Compartió de sus inicios en la industria siendo ingeniero industrial y lo feliz que está de todo lo que ha aprendido en el camino, como el client services, técnicas de ventas, prospección, manejo de negociaciones y muchas otras áreas que aprendió para ser competitivo en el sector.

Se refirió a los temas financieros que están detrás de una investigación y que tuvo que aprender para enfrentar el reto de visualizar todos los costos de una investigación para obtener las ganancias esperadas.

También habló de las habilidades de coaching, modelos de análisis estadísticos y de todos los aspectos que se deben aprender a utilizar e interpretar.

Luis García, Director de Investigación de Zimat Consultores en IDEAS AMAI 2022

Comentó de lo clave que son las presentaciones de los productos y servicios que se ofrecen, así como elaborar una propuesta atractiva para venderle al cliente lo que se está ofreciendo.

Compartió con los asistentes de IDEAS AMAI 2022 el reto de estar en una empresa transnacional y todas las situaciones de crisis y riesgos que hay que saber abordar para que el impacto no trascienda.

García mencionó algunas soft skills que le han ayudado en la industria, y que las empresas deberían fomentar, como la autodisciplina, confiabilidad, resiliencia y adaptabilidad. También se refirió a la importancia del trabajo en equipo, la racionalidad y resolución de problemas, el liderazgo con influencia social y más.

Se refirió a los empleos del futuro como el de consultor de inversión XR, auditor de algoritmos, detective de datos, todos estos roles sin duda estarán muy relacionados a la industria de la investigación por lo que no hay que perderlos de vista.

Para finalizar, comento que ya sea por aprender nuevas habilidades, fomentar nuevas capacidades, hay que estar orgullosos de la industria a la que pertenecemos

Del “así lo pidió el cliente” al “así ayudo mejor a mi cliente”

Enrique González, Sales Director de GfK y amante de su trabajo, compartió en IDEAS AMAI 202 la importancia de entender que hay diferentes maneras de  colaborar en proyectos y relacionarse con las necesidades del cliente, una empresa/marca y una agencia de investigación.

A lo largo de su experiencia se ha encontrado con todo tipo de clientes, y eso lo ha llevado a proyectos exitosos que generan una gran satisfacción y pasión, pero también proyectos que han sido un rotundo fracaso que se quisieran borrar del expediente mental.

Generalmente estos proyectos que te dejan este mal sabor de boca tienen esta característica: Estuvieron marcados por una relación muy transaccional (cliente-proveedor). 

Los proyectos exitosos, por otro lado, son aquellos donde se generaron nuevas habilidades, relaciones y conocimientos que dejaron un gran crecimiento. “Es responsabilidad de todos en esta industria desarrollar una relación más colaborativa”, expresó.

Cuando te sales de la zona de confort, te preguntas por qué, para qué y aportas valor a las necesidades del cliente, es cuando se generan proyectos que marcan una diferencia.

Enrique González, Sales Director de GfK

“Yo quiero proponer que hagamos este esfuerzo por salirnos de esta zona de confort y pensemos qué puedo aportar, qué necesidad hay y cómo puedo ir más allá”.

Para ello una parte central es el inicio de un proyecto y adentrarse realmente en lo que impulsó la necesidad, evitando las situaciones comunes de ver un brief, un precio y dejar a un lado el tema. 

Otro tema que Enrique González recomendó en su charla de IDEAS AMAI 2022 fue olvidar las jerarquías y apostar por las ganas de solucionar un tema, por la curiosidad y el entusiasmo con ideas creativas y sensatas. 

Tanto del lado de las agencias como del lado de los anunciantes, siempre se puede hacer de todos los días algo estimulante. Cuando se superan los aspectos demasiado transaccionales y se desarrolla una relación más colaborativa, estratégica y profunda, cambia la vida de un investigador, resaltó.

¿Le falta investigación a las casas de investigación?

Andrés Polo, Commercial Strategy de Tv Azteca y amante de los deportes y los autos,  compartió cómo empezó a trabajar como encuestador y tabulador de datos, pero descubrió que lo que más le entusiasmaba era hacer presentaciones, compartir los datos obtenidos con los cliente pero al mismo tiempo le frustraba porque no sabía cuáles habían sido los accionables de esos datos entregados, ni si habían funcionado o no.

Durante la charla habló de por qué quería estar en el lugar donde se toman decisiones, lo que él quería era darle más valor a los insights.

Su charla estuvo enfocada a compartir su visión del lado del usuario, del cliente y de lo que esperaría que la industria del research le ofreciera. Comentó de los datos que hoy se pueden obtener, de la forma en que se obtienen y se puede segmentar la audiencia. La diferencia es que hoy, dijo, su competencia directa son empresas como Google o Amazon que tienen los datos en tiempo real, pueden saber si tuvimos un comportamiento en web y físico y hasta qué compramos. Las agencias de investigación pueden tener estos datos pero no en el tiempo que clientes como TV Azteca desearían.

Andrés Polo, Commercial Strategy de Tv Azteca

Para empresas como TV Azteca es importante la velocidad y obtener insights accionables. Lo importante dijo es entender la importancia de ser ágiles. Por eso buscaron partners que les ofrecieran metodologías y equipos preparados pero también que les pudieran entregar resultados rápidos.

Habló de las ventajas de tener insights útiles y de cómo como empresa fueron solicitando a los proveedores información ad hoc a sus necesidades, fueron construyendo metodologías y productos que resolvieran sus necesidades. Una empresa que estuvieran dispuestos a adaptar su producto a su industria.

Además de analizar las metodologías y rigurosidad de los datos, la velocidad de acción es vital, “no me sirve de nada el gran insight, el tiempo que tardaron en levantar un campo, sino tengo la posibilidad de accionar”, recalcó.

¡Tercera llamada! Insights al escenario

Mariela Mociulsky, Fundadora y CEO de Trendsity, compartió que cuando la invitaron a participar en esta jornada de IDEAS AMAI 2022, pensó que cuando compartimos nuestra experiencia personal nos exponemos a mostrar nuestras inquietudes e inseguridades.

Cuando inició, Mariela también tuvo miedo al fracaso, a no poder liderar un equipo o a si el cliente no confiaba en ella, pero también tuvo miedo al éxito, en cómo llevar adelante tanta responsabilidad y cumplir lo que se proponía.

En una ocasión, Mariela trabajó con un cliente con el que debían dar una plática sobre 7 tendencias que en ese momento se estaban dando, entre los que estaba la generación Z, las relaciones de pareja, la alimentación, pero que no tenían tanto conexión entre sí.

Mariela Mociulsky en IDEAS AMAI 2022

Tenían los datos, números, entrevistas, pero no sabían cómo presentarla de una forma innovadora, sin el uso de PowerPoint. Entonces Mariela pensó que esos temas inconexos son como aquellas experiencias que nos ocurren todos los días, y pensó que si se pudiera replicar esta situación en la vida de las personas, se lograría un efecto mucho mejor.

Así fue que pensó hacer una obra de teatro. Cuando lo propuso, al cliente le gustó, pero inmediatamente sintió la mirada asesina de todo el equipo, y los miedos la invadieron. 

El cliente había comprado la idea y ella salió muy contenta, pero con miedo al fracaso o al éxito. Tenían poco tiempo, pero pudieron trabajar con guionistas y actores profesionales. Sin embargo, el cliente también tenía miedo, porque no podía controlar el nuevo producto y no podía estar en cada parte del guión. 

Finalmente, lograron articular las distintas tendencias y contarlas de manera clara en la obra de teatro, la cual se situó  en una sala en donde la pareja hablaba de su hijo, sus padres, su trabajo, y todos los insights lograron ser contados. La gente incluso quería ir a ver esa obra de teatro en algún otro lugar. 

“Todo este aprendizaje me llevó a reflexionar sobre las decisiones que tomamos todos los días y que cada vez tenemos que tomar más decisiones con ese riesgo de no poder controlar todo, articular con los clientes y trabajar con sus propios miedos cuando quieren controlar todo el proceso y lo que vamos a obtener”

En este momento donde el contexto nos pide evolucionar, integrar fuentes, avanzar y trabajar de manera colaborativa entre colegas y con clientes, borrar barreras que nos ponen en vínculos transaccionales y poner a las personas en todas sus dimensiones, son desafíos que vamos a tener cada vez más en adelante, apuntó.

“El gran aprendizaje de este proyecto que nos dejó a mí, al equipo y al cliente es que el miedo muchas veces puede funcionar como motor y no como un ancla. Existe y es útil para advertirnos sobre situaciones peligrosas, pero si no aprendemos a calibrarlo, sobre todo en esta época de incertidumbre, a veces nos paralizamos”.

Cuando logramos ver que el miedo no es una amenaza sino una motivación, es cuando sentimos esa sensación liberadora, y a eso es a lo que la experta quiso invitar.

Bloque II: Evolución

Juan Pablo Nuñez de Netquest presentó el segundo bloque de IDEAS AMAI 2022, enfocado a la idea de la evolución.

Ningún dato es útil sin contexto social

Fernando Álvarez, Group Director de Ipsos se presentó en el escenario de IDEAS AMAI para hablar de su paso en la construcción de estrategias para las marcas. 

Se refirió a la importancia de darle forma a los datos para que sean accionables y de cómo hoy tenemos tanta data a la mano que nos “infoxicamos” y no sabemos qué hacer con ella. 

“A la gente de investigación nos apasiona la data pero de nada nos sirve si no tiene un contexto”. Si no tenemos un contexto claro, si no sabemos a qué se ata es una data inútil. No es el consumidor, ni la categoría, es la persona la que está en el centro de ese contexto, mencionó. “Hay que voltear a ver el contexto”. 

Comentó que la decisión de compra está ligada a variables contextuales que muchas veces no son consideradas. “Estamos tratando con personas que tienen que ser consideradas dentro de las categorías” Las variables ambientales, por ejemplo tienen gran influencia hoy en día en la toma de decisiones de las personas.

Fernando Álvarez, Group Director de Ipso

Mencionó que necesitamos formalizar la data y poner a la persona en el centro, considerar las variables de contexto porque eso le da vida a los datos y debemos entender que detrás de cada acción hay un porqué.

Por último, mencionó que los puntos de información están más cerca de los que creemos, sabemos cómo están incidiendo, soy un fan de obtener investigación de terceros, dijo, porque ahí empiezas a detonar ideas, pero validarlas también es importante.

La inteligencia artificial y el humano intermediario

José Manuel Barrera de Aleph Consulting & Data Sciences, describió que cuando se trata de tecnología, es algo que siempre está cambiando y hay que estar muy vigilantes.

José Manuel platicó sobre un proyecto para un cliente en el que debían tomarle fotos a un ticket, ponerlos en un panel de investigación y ver los resultados en tiempo real. 

Sin embargo, el inicio de la prueba no fue exitoso, pues contrario a las pruebas internas que hicieron, en donde se cuidaba la legibilidad del ticket, los panelistas no tuvieron el mismo cuidado y la Inteligencia Artificial no procesaba los tickets.

Finalmente, contrataron a una persona que se encargaba de realizar el primer prefiltro de las fotografías, y con ello pudieron lograr los resultados deseados.

IDEAS AMAI 2022

José Manuel resaltó que en el último año la inteligencia artificial ha tenido un gran cambio, y hay plataformas para todo tipo de necesidades, desde música hasta copy creativo. 

Hoy los expertos coinciden en que esta revolución tecnológica es de gran impacto. Cuando antes se requerían 20 expertos, hoy solo se necesita uno.

Por ello invitó a no tenerle miedo y a atreverse a aprender, como fue en su caso, que tuvo que aprender R y Python para aprovechar estas nuevas herramientas.

“La inteligencia artificial es una herramienta, pero tiene que haber una persona detrás que utilice esta herramienta. En este momento, como la tecnología es muy nueva, hay muchas conversaciones, sobre todo filosóficas y éticas de qué es lo que le vamos a dejar hacer. ”

Regreso a los básicos de la investigación ante el avance de la tecnología

Alejandra Montemayor, Insights Director de Gepp, inició su carrera profesional como nutrióloga y llegó a la industria de los insights del consumidor. Dio su punto de vista desde la industria de consumo masivo y se enfocó en la tecnología de recolección de datos. Habló de regresar a los básicos y de la importancia de la calidad de los datos.

Se refirió a la evolución de la recolección de datos que pasó de ser en papel y lápices a hacerla con devices y cúal fue el reto de usar paneles. 

“Siempre es importante entender con quién estoy hablando, a quién estoy entrevistando, quien va a definir la estrategia que estoy implementando”, mencionó. “Debemos entrevistar a la gente correcta”.

Alejandra Montemayor, Insights Director de Gepp

Comentó su experiencia en el uso de paneles y cómo les ayudó durante la pandemia. Tuvieron que adaptarse al cambio y los resultados fueron exitosos. “Difícilmente haremos de nueo estudios cara a cara”.

Los paneles les brindó la tecnología necesaria para la recolección de datos. Mencionó hoy que las nuevas tecnologías están provocando gran entusiasmo y las personas las están adoptando antes de que tengan un periodo de madurez. 

Por ello invito a darse cuenta en qué etapa de madurez está la tecnología que se quiera adoptar para cerciorarnos de que realmente funciona. Es importante tener un entendimiento más profundo y definir para qué vamos a utilizar cierta tecnología y si nos da el entendimiento que queremos.

Siempre es emocionante probar nuevas tecnologías en investigación de mercados, pero invitó a regresar a la búsqueda de la calidad, investigar cómo funciona esa tecnología y si realmente la podemos y debemos adoptar, saber para qué la estamos utilizando, saber si me está resolviendo el problema que estoy investigando, no hay que subirnos al tren,dijo, la tecnología es más un medio que un fin y definitivamente nos puede hacer más ágiles y se mejores en el desempeño de nuestras labores.

“Estamos en un gran momento, el legado debe ser ver cómo tanto los principios de la investigación y las nuevas tecnologías convergen… que no se nos olvide que nosotros somos la magia detrás de las marcas y de nosotros depende que siga siendo así, finalizó.

Publicidad en video digital, protagonista de esta historia

Mauricio Martínez de Kantar Insights, inició su charla en IDEAS AMAI 2022 compartiendo su experiencia de mudarse a otro país para dirigir el negocio que ahí se desarrollaba como parte de su empresa.

Al llegar a Chile, se encontró con una oficina en mal estado financiero y un equipo desmotivado. Después de 10 o 15 entrevistas con clientes, llegó a la conclusión de que la investigación que se realizaba olía a viejo y se escondía detrás del número, al mismo tiempo que perdían alrededor de millón y medio de dólares.

En las conversaciones, los clientes denunciaban que no les estaban respondiendo las preguntas que tenían, y una de las grandes preguntas era cómo no desperdiciar tanta plata, en particular en los contenidos de video.

Mauricio Martínez de Kantar Insights en IDEAS AMAI 2022

Entonces Mauricio se acordó de una tecnología con la que contaban que incluía una aplicación y encuestas, y que tenía la capacidad de observar cómo la gente interactuaba con un video.

Se probaron unas cinco ejecuciones que funcionaron bien, pero requerían hacer una norma país. Una vez que lo lograron, obtuvieron una gran cantidad de aprendizajes tomados de evaluaciones de campañas y realizaron una presentación ante la industria de mercados de Chile.

De esta forma, mostraron en qué momento aparecían los elementos principales del material y en qué punto se perdía la atención del cliente, ayudando a identificar los elementos creativos que ayudaban a retener la atención.

Al poco tiempo, Chile era el tercer país a nivel global que vendía esta tecnología, convirtiéndose en un referente clave para conocer el rendimiento real de los materiales en video.

A modo de conclusión, Mauricio compartió los 4 aprendizajes más valiosos de esta experiencia:

  • El mejor consejero en este negocio es el cliente. Si no escuchamos lo que nos está diciendo, estamos predestinados al fracaso.
  • Arriésguense. Es mucho peor hacer algo y fracasar, que quedarse igual.
  • Abracen el cambio y la evolución. 
  • Permítanle a su gente actuar, y que no se queden solo en los números.

Nos vemos en el metaverso

Laura Ruvalcaba de BRAIN también se presentó en IDEAS AMAI 2022 para platicar del metaverso y de su relación con el mundo de la investigación.

Hablo del área de realidad virtual para shoppers que tienen en BRAIN y de cómo el metaverso al ser un mundo virtual, con una experiencia tridimensional es de su interés.

Se refirió al inicio del internet y de cómo hoy en día, aunque muchos no sepan qué es, las personas lo están utilizando. Así como el internet evolucionó, el metaverso también evolucionará.

Habló también del gaming y del uso de avatars y cómo estos pueden ser intercambiables. En el metaverso vamos a tener una representación virtual y va a ser algo que va a demostrar nuestra personalidad en todos los metaversos. 

Laura Ruvalcaba de BRAIN

Comentó también de las criptomonedas y de la convivencia que se da en los juegos en línea y en el metaverso y cómo este es un espacio en el que se convive 24/7. Hoy en día todo este mundo es muy familiar para todos.

Grandes empresas tienen ya una representación importante en el mundo virtual, y saben relacionar la parte virtual con la física. Hoy las marcas llegan a generar cierta experiencia tanto en el mundo virtual como físico y lograr esta convivencia los está llevando a alcanzar grandes resultados.

Mencionó que el metaverso ya no es un paradigma, es una realidad. Hay millones de personas que hoy están involucradas en el mundo del gaming y por consiguiente en el metaverso. Como investigadores, dijo, entendemos la conducta de la gente, por eso hay que ver la manera en cómo vamos a generar insights en el mundo del metaverso.

Bloque III: Ante la crisis

Ana Gabriela Alcalá, Directora de Análisis de MARES, presentó el tercer bloque del AMAI 2022, titulado “Ante la crisis”, mismo que se iba a enfocar a crisis que nos mueven a dar pasos y obtener resultados.

“¡Ya siéntese señora!” Manejo de personas en situaciones de crisis

Claudia Sciarreta, Global Insights Director (GBS) de PepsiCo, compartió el caso de una intervención en la que descubrió cómo tratar a las personas y clientes.

A principios del año 2000 trabajaba en una agencia y tomó un curso en Nueva York con diversos directivos y ejecutivos. Como parte del curso, los llevaron a un teatro y los hicieron hacer role playing. Dos semanas antes del curso hicieron un test de personalidad, del cual se generaron los briefs para el role playing.

En su caso, ella tenía que interpretar una situación en la cual iba a presentar un estudio y antes de hacerlo, le indicaban que el estudio estaba falseando. Ella era la primera, y en el escenario, un hombre sumamente molesto la recibe. 

Claudia Sciarreta, Global Insights Director (GBS) de PepsiCo

Ella le revela que el estudio fue incorrecto, y el hombre encolerizó. Ella se apabulló y no pudo hacer nada. Finalmente, recibió el feedback del resto del equipo del curso, y cada uno tenía diferentes ideas sobre lo que pudo haber hecho su personaje.

Había otras personas que se enfrentaban a clientes que lloraban, se comportaban sarcásticamente o manifestaban diversos comportamientos adversos para quien estaba en el rol. 

En el segundo día en que se reprodujo el role playing, Claudia pudo responder al hombre encolerizado con una estrategia que les permitiría obtener los resultados deseados, pero el hombre siguió igualmente encolerizado.

El coach del curso compartió finalmente 4 tipos de arquetipos entre personas con las que podemos tratar:

  • Pantera: habla mucho, manotea, habla de resultados y busca imponer en su trabajo.
  • Búho: ordenado, numérico, habla despacio y le gusta ser reconocido en su trabajo como responsable.
  • Delfin: le gusta mediar, que todos se pongan de acuerdo, hacer equipo y comunidad, busca pertenecer y ser aceptado.
  • Pavo Real: es más impaciente, creativo, informal y busca reconocimiento.

Ella era pavo real y se enfrentaba con una pantera, así que tenía que pensar cómo resolver la situación. Finalmente, se dio cuenta de que estaba enojada por lo que había salido mal y al sacar esta emoción, obtuvo la energía que necesitaba. 

Por otro lado, la pantera temía perder poder, así que debía tratarlo de tal forma que él no sintiera que lo perdiera. Al momento del role playing, ella se comportó como una pantera, le llamó al cliente con euforia advirtiendo que tenían una situación de emergencia que tenían que resolver.

Después reflexionaron sobre las distintas situaciones que deben desarrollarse con los arquetipos con los que traten. Por ejemplo, seas lo que seas, si hay una crisis, quieres que te acompañe la pantera, y lo que esta te va a dar es instinto y poder, y así hay distintos modos de reaccionar de las personas de acuerdo con sus arquetipos.

Finalmente, Claudia compartió que cuando alguien está en crisis hay miedo y cuando hay miedo, generalmente quieres que te lleve al otro lado una pantera. 

Trabajo nómada, un “nuevo” esquema

Omar Estrada, CEO de Evidens, subió al escenario de IDEAS AMAI 2022 para hablarnos de cómo el futuro nos sorprende.

Se refirió a cómo la pandemia también nos sorprendió y cómo veíamos un futuro incierto y el reto que esto significó para la industria. 

Habló del concepto de resiliencia y cómo se adoptó y se abrazó hasta que lo empezó a cuestionar. Al cuestionar el concepto dijo que no quería regresar a como estaba antes de la pandemia y mejor volteó a ver otros conceptos e inspirarse para no tirar la toalla, motivar a su equipo y seguir con el dinamismo de transformación digital que tenían en ese momento.

Se enfrentaron también al reto de la falta de presupuestos de los clientes, al cierre de oficinas y al cambio de modelo de negocio. Estrada se dio cuenta de cómo los clientes no visitaban las oficinas, sino más bien, las agencias visitaban a los clientes. 

Omar Estrada, CEO de Evidens

Estrada se dio cuenta de que ya no era necesario tener una oficina y el equipo de trabajo se quedó trabajando desde casa, lo que también hizo que se conociera más de su intimidad. Ahí también se dio cuenta de la importancia del Human Centricity y no solo del Customer Centricity.

Hoy en Evidens se volvieron nómadas, trabajan desde diferentes destinos, viajan de un lugar a otro y encuentran otras maneras de relacionarse y conectarse entre sí.

Muchas personas quieren trabajar en Evidens por este modelo de negocio que estaban adoptando. Este modelo trajo inspiración y ayudó al equipo al salir de las cuatro paredes en las que vivimos por la pandemia.

Se refirió también a lo que no funcionó con este modelo de trabajo, no todo el mundo se podía mover de casa, y el resto del equipo muchas veces los juzgaba. Invito a pensar en los colaboradores, no solo en los clientes, a apostar por abrazar el caos, los retos, pues estos seguirán existiendo, por eso hay que apostarle al futuro próximo que queremos, finalizó.

Las calles se cerraron pero las mentes se abrieron

Cristina Quiñones, Founder & CEO de Consumer Truth, compartió en IDEAS AMAI 2022 cómo la pandemia les permitió quitarnos una frontera de seguridad y miedo, y les dio valiosos aprendizajes:

  • Detrás de cada pérdida hay una ganancia.
  • Para reinventar hay que mirar adentro y algo que descubrieron en la pandemia fue hacer insights en casa. Retomaron la esencia de Consumer Truth de difundir y compartir los conocimientos, y crearon 5 cursos con los que se reinventaron y llegaron a personas de diversos lugares de latinoamérica.
  • La crisis se supera mejor juntos que solos, y aquí reside el poder de las inteligencias colectivas. En la pandemia, Consumer Truth se enfocó en proteger a las familias de los colaboradores y el equipo respondió uniéndose y comprometiéndose más. Tuvieron concursos de talentos virtuales en donde encontraron a muchos jóvenes con ideas valiosas.
  • La pandemia afinó la mirada para encontrar los insights. Buscaron aumentar sus capacidades para observar las rutinas y los comportamientos, ya que la ausencia de las costumbres ya dadas era más reveladora que su presencia. Cada pequeño ritual se convertía en una fuente poderosa de descubrimiento.
  • Las calles no son un lugar, sino un estado mental que nos invita a desafiarnos. Puede haber pandemia, un factor externo, pero nunca debemos perder la esperanza. Las ideas son el motor de lo que uno hace. 

Cristina Quiñones, Founder & CEO de Consumer Truth

Como líder, Cristina descubrió su propia fragilidad y que podía aprender y recuperar humanidad. Para ella, la pandemia le permitió aumentar su capacidad de reflexión. 

Lanzamientos en pandemia, una historia de éxito

Durante su charla en IDEAS AMAI 2022 Marcela Mendoza de Tetra Pak también se refirió al contexto tan complicado que vivió la empresa y cómo se adaptaron a las nuevas necesidades personales y profesionales que surgieron durante la pandemia.

Nos platicó su experiencia durante el confinamiento y de cómo enfrentó el reto de apoyar a los clientes en este panorama tan complicado y teniendo poca experiencia en su posición.

El trabajar con clientes de productos de canasta básica era una preocupación extra, al igual que la falta de presupuesto e innovación. Mencionó que en su caso el 95% de sus proyectos en innovación se cancelaron. Habló también de la disminución de la frecuencia de compra pero también fue un área de oportunidad para encontrar nuevas maneras de vender sus productos.

Marcela Mendoza de Tetra Pak

Platicó sobre cómo se adaptaron a las nuevas necesidades de los consumidores, haciendo análisis de estudios de mercado e investigación.

Al proponer estos nuevos lanzamientos en productos como leches y jugos, desarrollaron nuevas ideas y obtuvieron resultados muy positivos para sus clientes, logrando crecer la marca.

Entre los aprendizajes que Marcela Mendoza nos compartió están:

  • No importa qué tan complicado sea el ambiente en el que vivimos si analizamos las necesidades del consumidor vamos a encontrar los recursos para atenderlos.
  • Necesitamos herramientas para tener esta información del consumidor que sean relevantes
  • El trabajo en equipo siempre traerá nuevas ideas

Innovando durante la crisis, cuando las ideas llegan antes de tiempo 

Alain Mizrahi, CEO de Grupo RADAR, compartió en IDEAS AMAI 2022 dos experiencias de su vida profesional que surgieron a partir de una situación de crisis y que hasta el día de hoy le hacen reflexionar.

En el año 2000 ocurrió una crisis que impactó fuertemente en Uruguay. En 2001 cayó Argentina, lo cual produjo una corrida bancaria en Uruguay. Ese año se enterraron varias grandes empresas de research, y él tenía que elegir entre cerrar o encontrar una solución mágica para evitarlo.

En ese entonces recién empezaban a emerger las encuestas online, y él desarrolló con un ingeniero una plataforma para levantar encuestas. La idea de este proyecto era que los investigadores mandaran sus cuestionarios en word, y el equipo de Alain lo montaba en un software. Hicieron 3 demos entre los que se incluyeron una encuesta a médicos y una encuesta de satisfacción a clientes para un hotel.

En plena crisis, invirtió en un viaje para visitar a empresas colegas buscando partners, y en todos lados lo recibieron fantásticamente, pero nadie lo compró. 

Alain Mizrahi, CEO de Grupo RADAR

El primer aprendizaje fue: No llegues a la parada del autobús ni demasiado temprano ni demasiado tarde. 

Un amigo suyo, a quien fue a entrevistar un día para una conferencia, estaba desmantelando su oficina donde había tratado de crear el primer portal de noticias uruguayo, y este le dijo: Alain, internet es como cuando estás esperando en la parada del autobús en invierno, si llegas muy temprano te congelas, y si llegas un minuto tarde ya no tienes oportunidad.

Estando en Ciudad de México, tuvo la oportunidad de realizar un proyecto de  encuestas para un partner que terminó desmantelando su unidad de Call Center y subcontratando por completo a Alain, gracias a lo cual logró salir de la crisis. 

Como segundo aprendizaje, Alain encontró que en todas las crisis hay oportunidades. Pronto se encontró haciendo focus groups por Zoom, cuando nadie lo hubiera aceptado, y desde el año 2020 ya no volvió hacer ninguna entrevista presencial.

Alain compartió para el público de IDEAS AMAI 2022 una analogía con  la peste negra, que trajo la muerte de una gran cantidad de personas en Europa. Esta epidemia hizo que se derrumbara el sistema feudal y dio paso al sistema capitalista. También provocó el paso de la imprenta y la producción textil, ya que quienes hacían estos trabajos habían perecido en gran medida.

Como conclusión, Alain invitó a salir de la zona de confort, pensar out of the box, buscar alianzas tecnológicas, compartir información y escuchar la de los demás. “La salida de las crisis y la capacidad de reinventarnos están tan cerca como un contacto de LinkedIn”.

Bloque IV: Neuronas, fútbol y bicis

El cuarto bloque de Ideas AMAI 2022 fue presentado por Jorge Valdes de Evamerc y estuvo enfocado a la temática de neuronas, fútbol y bicicletas.

La primera charla, Sesionando sobre ruedas, estuvo a cargo de Francisco Abundis de Parametría, quien habló sobre la importancia de la comunicación para el éxito de los proyectos de research, y habló sobre el caso de las bicicletas ecológicas en México, que en su momento fue una iniciativa un tanto confusa.

Entre lo que la gente dice y finalmente hace

Daniel Finder, President Client Relationships and CEO LATAM de Maru, inició su charla en IDEAS AMAI 2022 hablando de que uno de los grandes regalos que nos podemos dar como individuos, agencias y profesionales, es tomar distancia de nuestros problemas del día a día, y verlos desde una perspectiva más amplia.

A lo largo de sus 25 años en la industria, donde ha trabajado tanto desde el lado del cliente como de las agencias, ha visto que hay necesidad de hacerlo todo muy rápido y hay poco tiempo para pensar. 

“Cada vez estamos generando más datos, y menos insights”

Daniel Finder, President Client Relationships and CEO LATAM de Maru

Si hablamos de los tracking de marca, el experto señaló que hace 15 años eran estudios en donde se trataban de sacar todo el jugo posible, pero hoy se hace lo más rápido posible para sacar unos cuantos elementos a resaltar. Los estudios de innovación también sufren la misma situación.

Finder compartió una anécdota relativa a una etapa de su vida laboral, cuando trabajaba en una empresa en Brasil en donde siempre estaban tratando de subir los precios para aumentar el margen de ganancia, y a pesar de que era la marca favorita de los consumidores, estos no tenían dinero para comprarla.

Un día caminando por la calle vio a una señora con un teléfono celular nuevo, el cual valdría aproximadamente un tercio de sus ingresos mensuales, y a Finder se le ocurrió la idea de hacer una investigación en la que fueran a vivir una semana a la casa de los consumidores brasileños.

El proyecto fue un éxito y la principal regla era observar, casi no hacer preguntas, sino generar confianza para tratar de que la gente dijera las cosas como eran. Como resultado surgieron muchos aprendizajes que fueron transformadores para el negocio.

Por ejemplo, observaron que el rol de los hombres de las familias era importante, pero trabajaban mucho y estaban pocos días en casa. 

En los comerciales que la empresa hacía mostraban una familia completa y feliz, pero a raíz de los resultados vieron que el hombre estaba ausente en las familias, por lo que decidieron excluir a la figura del hombre de los comerciales, lo que trajo un mejor resultado para la marca.

Otro tema importante que observaron fueron las ventas de puerta en puerta, que tenían una gran importancia en la vida de los consumidores.

Seis meses después del estudio, el experto recibió una promoción y tuvo la oportunidad de viajar a otro país.

De acuerdo con Finder, uno de los grandes aprendizajes que tuvo de esto fue la importancia de ser valientes, así como la importancia de:

  • Entender el contexto en el que se dan las cosas
  • Realizar diseños adecuados para obtener insights, y aquí los cuestionarios tienen una vital importancia.
  • Entender el gap que existe entre lo que la gente dice que hace y lo que finalmente termina haciendo. 

Uno de los puntos interesantes es que hoy existen montones de herramientas tecnológicas que nos permiten aprender desde una perspectiva sistemática.

Por ejemplo, en la actualidad se puede medir el tiempo de respuesta de un consumidor ante cualquier estímulo y a través de un algoritmo, saber cuánto de esa respuesta es intuitiva y cuándo es racionalizada. 

Esto ha permitido entender qué elementos tienen un impacto más importante y cuáles ideas se quedan de manera más inmediata en la cabeza de los consumidores.

Para finalizar, Finder resaltó que la forma en que podemos contribuir a nuestros clientes es tomando una distancia para ofrecerles una perspectiva que les permita poder realmente ponerse a pensar.

Un camino diferente hacia una solución de investigación

Jaime Romano de la empresa Neuromarketing fue otro de los invitados a compartir sus experiencias en el escenario de IDEAS AMAI 2022.

Durante su charla nos contó su experiencia en el mundo de la investigación siendo médico. A él le interesaba conocer los pensamientos de las personas. El pensamiento es lenguaje, imágenes, visiones…

Al estudiar medicina siempre tuvo el gusto por la investigación, en un inicio con psicotrópicos y comenzó a publicar artículos especializados. Durante su carrera como investigador se fue acercando al mundo de la neurociencias, su inquietud por los estudios del cerebro era cada vez mayor, es así como participó en diversas investigaciones. 

Fue así como construyó un mapeo de la actividad eléctrica cerebral y participó en diversas iniciativas como la fundación de un centro para niños con problemas de aprendizaje para ayudarlos a tener una mejor calidad de vida.

Jaime Romano de la empresa Neuromarketing

Su interés por conocer cómo el cerebro aprende lo llevó a adentrarse cada vez más al mundo de las neurociencias y a crear un modelo para conocer cómo entra la información por los sentidos, entra al cerebro y se convierte en aprendizaje. 

Posteriormente conoció el mundo del neuromarketing y se fue entusiasmando por este proyecto. En el camino fue conociendo a muchas personas interesadas en el tema y en el trabajo que estaba haciendo el Dr. Romano.

Hoy la empresa Neuromarketing lleva varios años en la industria y se ha convertido en un laboratorio de experiencias que se dedican a entender el comportamiento del shopper. La investigación de mercados tradicional, mencionó, explora la parte consciente, y con esta tecnología impulsada por Neuromarketing se estudia la parte no consciente

La investigación de mercados y el fútbol, cualquier parecido con la realidad…

Diego de Icaza, Director Comercial de MARES, inició su charla compartiendo su gusto por el fútbol y las comparativas. Al ser el fútbol el deporte que más le gusta, y la investigación de mercados lo que le da de comer, la comparativa salió prácticamente sola.

Uno de los temas que encontró en común entre estos dos grandes temas es que el más grande se come al más chico. En el mundo del fútbol, es bien sabido que los grandes equipos como el Real Madrid suelen tomar jugadores de los equipos más chicos, que son los que forman a los jugadores.

De forma similar ocurre en la industria de la investigación. En el caso de MARES, más o menos el 70 % de las personas que se han ido han pasado a las agencias más grandes del mundo. 

Diego de Icaza, Director Comercial de MARES

Esto ha llevado a Diego de Icaza a preguntarse si hay lealtad en los jugadores de fútbol y si hay lealtad en el lado del cliente o solo estamos con el mejor postor. ¿Estamos cuidando nuestro talento? ¿Nos debemos ver como competencia o nos debemos de ver como aliados?

Otro aspecto a resaltar es que la razón de existir el fútbol son los espectadores y la gente que va al estadio, pero de repente los estadios quedaron vacíos, incluso algunas ligas estuvieron varadas. 

La forma que encontró el fútbol de sobrevivir fue abrir los estadios solo a los jugadores. Los espectadores recordarán cómo se vivió el fútbol en esa época, cuando se convirtió en un deporte totalmente diferente, sin la misma motivación.

Hoy que los estadios se han abierto nuevamente, estos están completamente abarrotados. 

La investigación de mercados sufrió algo similar durante la pandemia, cuando tuvieron que dejar de ir a hablar con las personas directamente y empezar a innovar con metodologías de investigación online.

Durante la pandemia el fútbol europeo estimó una pérdida de más de 7 mil 800 millones de euros, y en ese mismo año 40 de las agencias de AMAI reportaron que decrecieron. 

Sin embargo, el fútbol hoy está de regreso por completo, por lo que Diego de Icaza invitó a todos los presentes a que hagamos lo mismo para que la industria salga adelante.

¿Qué hacemos cuando no sabemos qué hacemos?

Ezequiel Erdei de Mega Research fue otro de los invitados especiales de IDEAS AMAI 2022, él nos compartió diversas anécdotas con los clientes, como la de un cliente que quería trabajar con Big Data pero no sabía por qué hacerlo.

Compartió el trabajo de investigación realizado durante la pandemia para algunos clientes y las metodologías y el tipo de información que lograron recolectar. Al final de cuentas se logró trabajar con lo que el cliente quería y obtener insights accionables en el tiempo en que lo requerían.

Erdei se dijo fanático de la tecnología pero también de los métodos tradicionales, aquí lo importante, dijo, es darle una solución al cliente, buscando algún elemento nuevo que pueda generar engagement. Con la tecnología podemos lograr más y mejor data, enfatizó. 

Ezequiel Erdei de Mega Research

Tenemos que empezar a usar todas las nuevas herramientas, pues al final del día estas sirven para dar una mejor respuesta a quien nos está contratando, mencionó.

El cliente no es una marca, es una persona, tiene sus expectativas. Podemos hacer que brille restándoles tiempo en alguna actividad, dándoles herramientas, entendiendo su ecosistema.

Salón de la Fama: Reconocimiento al Dr. Javier Aragón

Gregorio de Villa presentó el Salón de la Fama, un capítulo dedicado a reconocer a las personas que han contribuido con su trabajo al gremio. En esta ocasión, se reconoció el trabajo del Dr. Javier Alagón, CEO de Estadística Aplicada, quien lleva más de 30 años en la industria.

A principios de los 90, el mundo de la investigación de mercados en México contaba con algunos nombres reconocidos, rememoró el experto, y algunas de estas han logrado permanecer, como es el caso de Estadística Aplicada.

En aquella época el mundo se abría a la globalización, y todo empezó con una visión de trabajar en una empresa de consultoría estratégica cuantitativa. 

El experto se especializó en matemáticas y estadística aplicada y se asoció con un alumno del ITAM para formar la empresa que hoy lleva por nombre Estadística Aplicada, la cual se integró a la AMAI a los pocos años de su formación.

Salón de la Fama IDEAS AMAI 2022

Javier Aragón ha tenido una amplia trayectoria como docente, y ha tenido una historia profesional importante. Sus alumnos lo describen como una persona que inspira vocación y respeto, así como un ejemplo de lo que es un buen investigador de mercados.

Como parte de la AMAI ha participado en 16 de los 25 congresos realizados, y ha escrito más de 30 artículos de difusión. 

El experto resaltó la importancia de la AMAI por haber dado a una fauna diversa de investigadores un sentido de pertenencia, y agradeció a todos los colegas por el reconocimiento.

Presentación del libro: Rubén Jara. Pionero en la investigación de la comunicación

Siguiendo con los momentos representativos de IDEAS AMAI 2022, Alex Garnica subió al escenario para compartir algunas anécdotas en el mundo de la investigación y presentar el libro en honor a Rubén Jara.

Nos compartió cómo siempre se ha preguntado qué hace la gente y por qué hace la gente lo que hace, y como hay muchas personas tratando de resolver estas mismas preguntas. Fue así como conoció a Rubén Jara.

 Alex Garnica en IDEAS AMAI 2022

Garnica compartió algunas experiencias vividas con el Dr. Jara y el impacto que tuvo en su vida profesional. Habló de su herencia en el sector y de la cultura de acciones que hoy es aprovechada por miles de personas de la industria.

Se refirió también al espíritu de pandilla que siempre identificó a Jara, y cómo el trabajo en grupo y su guía los hizo avanzar. Habló de la escuela que forjó el Dr. Jara y de las enseñanzas que ha dejado plasmadas a lo largo de su vida

Bloque V: México mágico

Ana Gabriela Alcalá de MARES presentó el último bloque de IDEAS AMAI 2022, llamada México mágico

Nacimiento local de un producto global

Jorge Alagon, Global Head of Data Science Innovations de Kantar Insights, inició su charla compartiendo cómo un equipo de 30 personas trabajan remotamente en 8 países como parte de su área, utilizando la estadística y diversas metodologías para extraer insights que impulsan marcas y empresas a ser sustentablemente más rentables.

A diario los algoritmos creados por este equipo procesan miles de datos de consumidores. Pero hace 7 años nada de esto existía. Todo comenzó con una cliente mexicana que solicitaba crear un sistema de alerta temprana para detectar cambios en el mercado en tiempo real.

Fue así como diseñaron un sistema que hacía justamente eso. Una vez en la construcción, se percataron de que existía un abismo entre lo que la cliente necesitaba y lo que quería. 

Jorge Alagon, Global Head of Data Science Innovations de Kantar Insights

Lo que la cliente esperaba es que el sistema calculara miles de comparaciones semanales y que extrajera las diferencias más significativas para disparar alertas, pero lo que la cliente necesitaba era una forma diferente de hacerlo. 

Por ello desarrollaron modelos para pronosticar valores adelantados hasta seis meses en el futuro. 

Como resultado, la cliente expresó del proyecto: “El sistema de alerta temprana nos ha ayudado a mejorar la capacidad para anticiparnos y reaccionar ante los retos del negocio. Nos ayudan a reaccionar solo cuando es necesario y también es una gran vista para desarrollar análisis más detallados”.

El éxito de este proyecto llamó la atención de toda la empresa, ya que no era un problema solo de una cliente, sino de una gran cantidad de profesionales y empresas, lo que dio paso al crecimiento de todo un área en Kantar especializado en este desarrollo.

El principal consejo de Jorge Alagón es que no enamores de tu idea, ya que entre el producto que tú quieres y lo que el mercado está dispuesto a comprar habrá una serie de ajustes brutales e inesperados hasta encontrar el producto ideal para el mercado.

La idea podrá ser quemada, pero emergerá como un fénix. Es decir, hay que estudiarla y hacer investigación de mercados para llegar a la mejor solución.

El segundo consejo es que al cliente prospecto no hay que darle lo que quiere, sino lo que necesita.

Como tercer consejo, los equipos diversos son mejores, ya que la diversidad, el conocimiento, las habilidades, la personalidad y la cultura potencian la creación y mejoran el resultado, aunque son más difíciles de coordinar. Por esto el liderazgo debe permear entre cada persona, y debe ser incluyente.

Finalmente, el experto aconsejó que nunca se olvide que el propósito de nuestra industria es mejorar la vida de todas las personas en el planeta.

Desarrollo de la marca “México” a través de la imaginación

Guido Lara de LEXIA Insights & Solutions estuvo en el cierre de la jornada de IDEAS AMAI 2022 y comenzó felicitando a la AMAI por sus 30 años y a todos los involucrados en la realización de este evento.

Nos contó algunas anécdotas y sobre sus inicios en el mundo de la investigación. En ese momento comenzó a realizar investigación cualitativa y estrategias de comunicación.

Habló del reto que tuvo de crear una marca país y se refirió a la importancia de emplear la imaginación. Invitó a los clientes a hacer a los investigadores socios de esta co-creación, de lo que realmente necesitan y van a hacer.

Compartió el reto que enfrentó para hacer un estudio de lo que se piensa de México con pocos recursos. Para ello hicieron sesiones de grupos con extranjeros que vivían en México pero tienen su mundo construido con sus paradigmas mentales y filtros culturales.

Guido Lara de LEXIA Insights & Solutions

Compartió algunos datos interesantes de este ejercicio de investigación y esto les permitió construir una visión del país desde fuera. Pero una cosa es como te ves y cómo quieres que te vean, para ello recurrieron a entrevistas de profundidad para conocer qué era México. Si una marca tiene resiliencia es la marca México, enfatizó.

Invitó a los asistentes pensar cómo se va accionar la información que recolectamos, a no dejar de imaginar. En este proceso de imaginación hay que encontrar las ideas correctas, para ello hay que incorporar a la subjetividad, pero una subjetividad estudiada y ser intuitivo, recalcó.

México emergente, origen y continuidad de una investigación

Gabriela de la Riva, Presidenta de dlR Group, cerró las actividades de IDEAS AMAI 2022 y compartió cómo se realizó el estudio “México Emergente”, que originalmente fue encargado por un cliente internacional muy grande y que les llevó a recorrer los 32 estados de la República Mexicana, obteniendo una gran cantidad de papeles de transcripciones, datos, etnografías, etc.

Durante el proyecto, en un momento inesperado a Gabriela se le ocurrió preguntar a su equipo: ¿Cuál será el ADN del mexicano? ¿Por qué no hacemos un estudio en donde vayamos a preguntarles, a verlos, observarlos, y a ver cómo son, qué miedos tienen, qué traumas, qué complejos, qué sueños, quiénes son?

Siempre pensamos en un estudio para algo, pero deberíamos hacer un estudio para la gente, retribuirles todas las horas y necedades que les preguntamos, reflexionó, y entonces decidieron empezar el estudio.

Gabriela de la Riva, Presidenta de dlR Group

Para ello entrevistaron a 25 líderes de opinión mexicanos, chefs, futurólogos, maestros de universidad, empresarios, etc. y les preguntaron por México y por los mexicanos para ver qué salía.

Después hicieron etnografías en los 32 estados, y encontraron que en las familias muchos integrantes se habían ido al otro lado. Entonces fueron a Estados Unidos, donde vivieron por dos meses con diferentes familias, sobre todo de campesinos, y conocieron lo que vivían y cómo trabajaban.

Después de ver a los mexicanos que vivían en México y a los que vivían en Estados Unidos, se dieron cuenta de que no sabían cómo se veía México ante los ojos externos. 

Por ello salieron de México y realizaron una investigación cualitativa en 10 países, para lo cual contrataron a 10 semiólogos, y se encontraron con diferentes tipos de percepciones y confusión de México con otros países de Latinoamérica. Para enriquecer el estudio, apoyaron los datos con investigación cuantitativa.

Así fue como surgió el alma de este proyecto y por eso no caduca, sigue vivo y se adapta a diferentes escenarios y necesidades, expresó la investigadora. 

Como resultado, el estudio ha servido para darnos una foto única en un momento clave de la historia política y social de México. 

Hace ocho años, México estaba “encabronadísimo”, lo cual era una de las hipótesis. Una de las frases que más se repetía era “Estoy hasta la madre”. 

“En ese momento México estaba hasta la madre, y teníamos que encontrar la forma de hablarle a ese México enojado, era un contexto que teníamos que tener en cuenta. Así como hoy tenemos a un México deprimido y ansioso”, apuntó

Entre los resultados, también se identificó un marco teórico cultural, el famoso México residual, el México dominante y el México emergente. Al mismo tiempo, el estudio también ha servido para sacudir lugares comunes.

“Gracias a este estudio se hicieron cambios en muchas marcas utilizando comunicación dirigida a ese México emergente, que era aproximadamente el 20 % de la población mexicana”

También fue el pasaporte para entrar en la cultura que se está gestando. Cuando en la cultura, donde los cambios se dan tan lentos, nos metemos y tratamos de decodificar qué se está gestando y para dónde va, es el momento oportuno de tomar decisiones.

El estudio también ha servido para ser cómplices de la gente, y conocer los códigos emergentes nos ha servido para aprender a leer y entender mejor a las nuevas generaciones, por ejemplo, a la famosa generación Z. 

“Este estudio nos ha servido para leer mejor a la cultura mexicana, latinoamericana e iberoamericana, así como para comparar, porque cuando solo somos nosotros nos vemos diferentes a cuando nos comparamos con otros países, como España, Argentina, Costa Rica, etc.”

En conclusión, Gabriela resaltó que el principal objetivo es superarnos, ser mejores investigadores, seres humanos, mejores mexicanos y buscar un mejor país. Nunca perdamos el gozo y la pasión por la investigación.

¡Nos vemos en IDEAS AMAI 2023!

Gracias a todos los ponentes que estuvieron presentes en este gran evento y que subieron al escenario para compartirnos diversas anécdotas y conocimientos que sin duda enriquecerán el quehacer de aquellos dedicados a la industria del research.

Estamos ansiosos de descubrir lo que nos tendrán preparado el próximo año y cuáles serán los resultados del trabajo realizado por los miembros de un gremio que hoy está ansioso de trabajar por entregar resultados accionables y seguir creciendo. ¡Hasta pronto!