Avec toutes les discussions récentes sur la sécurité des données, nous devons aborder un autre aspect de la sécurité, à savoir la sécurité des clients. Les spécialistes du marketing commencent à mesurer la fidélité des clients et consacrent un temps et des ressources considérables à essayer de la comprendre et de la maîtriser. Cela dure depuis que la concurrence existe. La fidélisation de la clientèle a fait l’objet de recherches approfondies de la part des universitaires et des praticiens. Nous savons quelques choses sur les clients fidèles :
Fidélisation de la clientèle
1. Partager leur expérience avec leur famille, leurs amis ( ) et leurs collègues n’est pas un problème.
2. Une fois qu’ils ont trouvé un vendeur qu’ils apprécient, ils reviendront encore et encore.
3. Ils savent ce qu’ils aiment et sont satisfaits de leur choix
En ce qui concerne la satisfaction, la fidélité des clients et la satisfaction ne sont pas des concepts identiques.
Fidélisation et satisfaction de la clientèle
Satisfaction des clients est une composante de la loyauté, mais elle n’en est pas la totalité. En tant que client, vous pouvez être satisfait d’un produit ou d’un service mais choisir de ne pas poursuivre la relation commerciale. Vous pouvez aussi choisir délibérément de partager votre portefeuille avec quelqu’un d’autre. Il est probable que les clients aient plus d’un fournisseur dans leur liste d’attente et qu’ils soient satisfaits de chacun d’entre eux.
La rentabilité, dans la mesure où
clients fidèles
est également brouillée. Une analyse approfondie peut vous amener à constater qu’une partie de votre clientèle fidèle n’est pas rentable. Ils vous « récompensent » par leur loyauté, mais ils risquent fort d’entamer votre résultat net. L’identification de ce groupe et la mise en place d’actions visant à le faire progresser dans la chaîne de rentabilité est un sujet que les responsables du marketing devraient aborder.
Comment mesurer la fidélité des clients
Pour revenir à la question de savoir comment commencer à mesurer la fidélité des clients, nous pouvons nous tourner vers un processus mis au point par le cabinet d’études de marché Burke, Inc. Les chercheurs ont mis au point un indice appelé Index des clients sécurisés ou SCI en abrégé. Il s’agit d’un outil d’enquête qui peut facilement être utilisé dans le cadre d’une étude de satisfaction de la clientèle. Pour mesurer la fidélité des clients, l’ICS utilise trois questions pour constituer son indice : la satisfaction globale, le pourcentage de personnes qui achèteraient à nouveau et le pourcentage de personnes qui recommanderaient (également appelé
Net Promoter Score
).
Un client sûr est très satisfait, rachèterait certainement, et recommanderait certainement. Les clients qui se situent en dehors de ce lien sont plus vulnérables au désabonnement. Isolez tous les répondants dont le score se situe dans les deux premières cases pour chacune des trois questions de l’indicateur et qualifiez-les de sûrs. Les répondants qui obtiennent un score de 7 ou 8 sur une échelle de 11 points (0 – 10) peuvent être considérés comme loyaux mais ont besoin d’un « plus » pour passer dans la zone de sécurité.
Ceux qui obtiennent un score inférieur doivent être considérés comme susceptibles de changer de fournisseur. Si vous pouvez suivre la rentabilité, vous pouvez alors lier le score de sécurité d’un client à sa rentabilité et évaluer plus précisément l’impact de la fidélité sur les résultats.
Apprendre à connaître ses clients fidèles vaut la peine. Ils adopteront les comportements qui permettent à une entreprise de continuer à se développer, même lorsque la situation n’est pas stable. La mesure de la fidélisation est pertinente pour les efforts de marketing des consommateurs et des entreprises. S’il peut être lié directement à la rentabilité ou indirectement par le biais d’une variable de substitution, il constitue un guide puissant pour développer l’entreprise dans une direction rentable.
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