Ürünüm veya hizmetim için ne kadar ücret talep etmeliyim? Bu soru, kârlılığınız ve işinizi sürdürme kabiliyetiniz üzerinde doğrudan bir etkiye sahiptir. Piyasanın fiyat algısını test etmek için ankete dayalı birkaç yöntem vardır. Monadik fiyat testi böyle bir yöntemdir. Diğer popüler fiyatlandırma araştırma yöntemleri arasında Van Westendorp Fiyat Duyarlılığı Ölçer ve türevleri yer almaktadır.
Monadik fiyat testinde, katılımcı tek bir fiyat görür ve bu fiyat noktasında satın alma niyetini belirtmesi istenir. Bu tasarım, katılımcıya kararını yeniden düşünme fırsatı verilmediği için fiyat duyarlılığını ölçmenin en saf yolu olarak kabul edilmektedir.
Bununla birlikte, bu tasarım çok sayıda katılımcıya ulaşma becerisi gerektirmektedir. Test edilen her fiyat noktası için 100’den fazla yanıt alınmalıdır. Eğer 5 – 8 fiyat noktasını test ediyorsanız, bu 500 – 800 tamamlama anlamına gelir. Kilit pazar segmentlerinde fiyatları test ediyorsanız, bu segmentlerin de dikkate alınması gerekir.
Daha önce birçok kez söylendiği gibi – rastlantısallık tanrısallığın yanındadır. Aynı durum monadik fiyat testi için de geçerlidir. Önyargı potansiyelini en aza indirmek için katılımcılar fiyat gruplarına rastgele atanmalıdır.
Bu manuel olarak yapılabilir. Eğer online anket platformunuz randomizasyonu desteklemiyorsa, örnekleminizi önceden gruplara ayırabilir ve her grubu tek bir fiyata maruz bırakabilirsiniz. Bu, anketinizin her biri kendi bağlantısına sahip birden fazla versiyonunu gerektirecektir. Anket aracınız randomizasyonu destekliyorsa, tek bir anket versiyonu yeterli olacaktır.
Satın alma niyeti sorunuz standart formatta olmalıdır. Örneğin: ” Araştırma sorularının bedeli olarak Aşağıda listelenen bu ürünü satın alma olasılığınız nedir?” “Hiç olası değil” ile “Son derece olası” arasında değişen 5, 7 veya 9 puanlı niyet ölçekleri yaygın olarak kullanılmaktadır. Araştırmacı olarak, bir katılımcının muhtemel bir alıcı olduğunu düşünmek için kesme noktanızın ne olduğuna karar vermeniz gerekecektir. İlk iki kutu (örneğin dokuz puanlık ölçekte 8 ve 9 puanlar) genellikle bir vekil olarak kullanılır.
Fiyat T2 Kutu Yüzdesi
$150 25%
$175 28%
$200 35%
$225 45%
$250 37%
$275 29%
Yukarıdaki tablo, en uygun algılanan fiyatın 225$ olduğunu ve kabul edilebilir aralığın 200-250$ olduğunu göstermektedir. Bu aralığın her iki tarafında da fiyatın çok ucuz veya çok pahalı olduğu düşünülebilir. Bir segmentasyon şeması kullanıyorsanız veya müşterilerle potansiyel müşterileri karşılaştırıyorsanız, dağılımlar bu gruplar arasında farklılık gösterebilir.
Monadik fiyat testi, fiyat duyarlılığını değerlendirmek için nispeten saf bir araç sağlar. Özelliklerin ve faydaların sabit olduğu senaryolar için kullanışlıdır. Araştırmacının ideal bir ürün veya hizmet yaratmak istediği senaryolar, konjoint analizinden faydalanacaktır.
