Pazarlama araştırması nedir?
Pazarlama araştırması, şirketlerin hedef pazarlarını daha iyi anlamak amacıyla bilgi toplamak için kullandıkları herhangi bir teknik veya uygulamalar bütünü olarak tanımlanmaktadır. Kuruluşlar bu verileri ürünlerini iyileştirmek, kullanıcı deneyimlerini geliştirmek ve müşterilerine daha iyi bir ürün sunmak için kullanır. Pazarlama araştırması, müşterilerin ne istediğini ve ürünlere veya bir ürünün özelliklerine nasıl tepki verdiklerini belirlemek için kullanılır.
Dört standart pazarlama araştırma yöntemi
En yaygın dört pazarlama araştırması yöntemi anketler, görüşmeler, müşteri gözlemleri ve odak gruplardır. Kendinizi tek bir yolla sınırlamadan çeşitli yolları araştırabilirsiniz. Şimdi bu pazarlama araştırması tekniklerinin her birini daha derinlemesine inceleyelim.
1. Anketler
Araştırmacılar, anketleri dağıtarak ve verileri çevrimiçi anketler veya POS’taki ekran anketleri aracılığıyla yöneterek yanıtları toplar. Bu anketler kapalı uçlu ve açık uçlu sorular içermektedir. Popülerdirler ve en yaygın kullanılan araştırma teknikleridir.
Çevrimiçi anketler neden popüler?
Anketler ucuzdur, kurulumu, dağıtımı ve yanıt toplaması kolaydır. Anketleri kullanarak özel bir kitle grubundan birden fazla yanıt toplamak kolaylaşır. Araştırmacılar nicel verilere güvenmektedir ve çevrimiçi anketler daha geleneksel çevrimdışı yöntemlere kıyasla hızlı yanıtlar sağlamaktadır. Dünyanın herhangi bir yerinden dakikalar içinde büyük miktarda veri toplayabilirsiniz.
2. Görüşmeler
Yüz yüze veya kişisel görüşmeler, pazarlama araştırması yapmanın daha geleneksel bir yoludur. Bu, yanıt toplamanın yavaş ve daha pahalı bir yoludur. Büyük ölçekli pazarlama araştırmaları yapan araştırmacılar, çok sayıda yanıt toplamak için bu yöntemi tercih etmemektedir. Görüşmeler hem yüz yüze hem de telefonla (CATI) gerçekleştirilmektedir.
Mülakatlar neden önemlidir?
Kişisel görüşmeler yaygın olarak kullanılmayabilir ancak katılımcının tam olarak ne hissettiğini anlamada önemli bir rol oynar. Sözlü yanıtlardan daha fazlasını kaydedebilir ve müşteriyi daha iyi anlayabilirsiniz. Genellikle, iki insan birbiriyle etkileşime girdiğinde, diyalog nedeniyle daha fazla bilgi paylaşılır. Kişisel görüşmeler, araştırmacının yerel katılımcılardan oluşan belirli bir grupla görüşmek istediği küçük ölçekli çalışmalarda faydalıdır. CATI’ler, yanıtlayıcı tabanı daha geniş olduğunda faydalıdır.
3. Odak grupları
Odak grupları veya çevrimiçi odak grupları, belirli bir konu hakkında tartışmalara katılan birkaç katılımcıyı içerir. Bir araştırmacı daha zengin bilgi elde etmek için odak grupları yürütür. Bir odak grubunun temel nedeni, çeşitli insanlar arasında belirli bir ilgi konusu üzerinde diyalog kurmaktır. Görüşmelerden farklı olarak, odak grup üyelerinin birbirleriyle etkileşime girmelerine ve birbirlerini etkilemelerine izin verilir.
Odak grupları neden etkilidir?
Odak gruplarının karar alma sürecinde son derece etkili olduğu bir sır değildir. Araştırmacılar odak grupları düzenleyerek pek çok bilgi elde etmektedir. Odak grupları genellikle araştırmacılar tarafından öngörülmeyen konuları gündeme getirir. Çevrimiçi veya video odak grupları geniş bir erişim alanına sahiptir ve birçok kuruluş artık daha iyi katılımcı yönetimi ve veri toplama için araştırma toplulukları oluşturmaya ve beslemeye başlamıştır. İş grupları ve müşterilerin doğrudan etkileşimi kullanıcıları olumlu etkiler çünkü seslerinin duyulduğunu hissederler.
4. Gözlem
Gözlem, popüler ve yaygın olarak kullanılmasa da sezgisel geri bildirim sağlar. Araştırma şirketleri, müşterilerin ürün veya hizmetle (veya benzer bir rakip ürün veya hizmetle) nasıl etkileşim kurdukları hakkında bilgi toplamak için müşteri gözlem oturumları düzenler. İnsanların davranışsal tutumlarından elde edilen geri bildirimler, ürün ve hizmetlerini geliştirmek isteyen araştırmacılar için güçlü bir araçtır.
Gözlemi bu kadar güçlü kılan nedir?
Gözlemsel pazar araştırması, odak gruplarına mükemmel bir alternatiftir. Bu sadece ucuz bir araştırma aracı olmakla kalmaz, aynı zamanda insanların doğal bir ortamda ürününüzle etkileşime girmesine ve ürününüzü kullanmasına da tanık olursunuz. Dezavantajı ise, onların duyguları ve tepkileri hakkında çıkarımlarda bulunmanız gerekecek olmasıdır.
Pazarlama araştırması nasıl yapılır
Kullanıcılarınızın ürününüz, hizmetiniz veya işletmeniz hakkında ne düşündüğünü ve hissettiğini anlamanıza yardımcı olması için bu dört pazarlama araştırması adımını izleyin.
1. Basit kullanıcı personaları oluşturun
Kullanıcı personası, bir kullanıcıyı veya müşteriyi temsil eden kurgusal bir karakterden başka bir şey değildir. Kullanıcı personalarını anlamak, farklı kişilerin ihtiyaçlarını anlamak için diğer ürün ve hizmetlere nasıl tepki verdiklerini ölçmenize yardımcı olacaktır. Bir persona oluşturmak için, sorularınız kullanıcı veya müşteri hakkındaki bu sorulara cevap vermelidir:
- Kim onlar?
- Öncelikli hedefleri nedir?
- Onları bu hedefe ulaşmaktan alıkoyan nedir?
2. Gözlemsel araştırma yürütmek
Kullanıcılar ürünlerinizi veya benzer bir ürünü kullanırken onları gözlemlemek ve not almak için hem açık hem de gizli gözlem yöntemlerini kullanın.
Açık ve gizli gözlem
- Açık gözlem, kullanıcılara ürününüzü kullanırken onları izlemenize izin verip vermeyeceklerini sorar.
- Gizli gözlem, kullanıcıları doğal bir ortamda onların haberi olmadan inceler. Bu tür bir gözlem genellikle yalnızca tüketicilerin düzenli olarak satın aldığı ve kullandığı bir ürün satıyorsanız işe yarar. İnsanlar ürünleri kullanırken doğal davrandıkları için en saf gözlemsel verileri getirir.
3. Kişisel görüşmeler gerçekleştirin
Hedef kitlenizle yapacağınız bire bir görüşmeler, onların endişelerini keşfetmenize ve derinlemesine araştırmanıza olanak tanıyarak birçok sorunun cevabını ortaya çıkarır. İşte kişisel mülakat yapmak için birkaç ipucu.
- Gazeteci olun, satış elemanı değil. Kullanıcılara hayal kırıklıklarını, ihtiyaçlarını ve üründe iyileştirmeye ihtiyaç duyduklarını düşündükleri alanları sorun.
- Daha derine inmek için ‘neden’ sorusunu sorun. Geçmiş davranışları hakkında daha fazla bilgi edinmek için ayrıntılara dalın.
- Konuşmayı kaydetmek, aynı anda not almak yerine konuşmaya odaklanmanıza yardımcı olur.
4. Verileri analiz edin
Yalın pazarlama araştırması yapma fikri, hızlı ve eyleme geçirilebilir içgörü verileri elde etmektir. Müşterilerin nelerden hoşlanıp hoşlanmadıkları, neleri istedikleri ve nelere ihtiyaç duymadıkları konusunda kalıplar çizmek için çeşitli teknikler kullanarak topladığınız bilgileri analiz edin. İnsanların ihtiyaçlarını daha iyi değerlendirmek için birbirleriyle ve ürünle nasıl etkileşime gireceklerine dair basit bir görsel temsil oluşturun.
Araştırma neden bu kadar değerli?
Araştırma olmadan müşterilerinizi ölçmek ve anlamak mümkün değildir. Elbette, neye ihtiyaç duydukları ve kim oldukları hakkında bir fikriniz olacaktır, ancak sadakatlerini kazanmak için daha derine inmelisiniz. İşte pazarlama araştırmasının neden önemli olduğu:
- Potansiyel müşterileri çekin: Pazarlama araştırmasının birincil amacı, potansiyel müşterileri çekmenin yollarını bulmaktır. Bu aynı zamanda akımı mutlu tutmaya ve daha fazlası için geri gelmeye yardımcı olur. Müşterilerinizi tamamen anlamak, ilerlemenin tek yoludur. Kullanıcı deneyiminizi geliştirmeyi önemsemeyi bırakırsanız potansiyel müşterilerinizi kaybedersiniz.
- Neden’lere cevap verin: Pazarlama araştırması size ‘neden’ sorusunun yanıtını verir. Kullanıcılarınızın ne düşündüğünü ve neden bu şekilde düşünüp davrandıklarını size anlatmak için pazarlama araştırmasında kullanıcı analizlerinden, büyük verilerden ve raporlama panolarından yararlanın. Örneğin, müşterilerin sizi neden terk ettiğini yalnızca pazarlama araştırması açıklayabilir.
- Veri destekli kararlar: Araştırma trendleri, varsayımları ve sözde en iyi iş uygulamalarını yener. Kötü kararlar genellikle duygusal muhakeme ve tahminler nedeniyle alınır. Müşterilerinizi dinleyerek müşteri deneyimine odaklanmak sizi doğru yöne yönlendirir.
- Daha iyi planlama: Araştırma, boşlukta planlama yaparak saçma kararlar vermenizi engeller. Müşterilerinizin ürününüzü kullanırken neler yaşadığını ve hissettiğini tam olarak ölçemeyebilirsiniz. Müşteriler, ürünleri sizi şaşırtacak şekilde kullanabilir ve size bariz görünen özellikler nedeniyle kafaları karışabilir. Çok fazla planlama yapmak ancak varsayımlarınızı test etmemek paranızı, zamanınızı, çabalarınızı ve kaynaklarınızı boşa harcayacaktır. Araştırma, tüm bu faktörlerden tasarruf etmenize yardımcı olur.
MKT araştırmasının avantajları
Pazarlama araştırması ve kullanıcı deneyimi (UX) tasarımı, geri bildirimlerinize göre hareket ederek ürününüzü sürekli olarak geliştirmenize yardımcı olur. İşte pazarlama araştırması yapmanın avantajları:
- Geliştirilmiş verimlilik: Verimlilik sizi kullanıcılarınıza yaklaştırır. Ürünü pazara sunma verimliliğini artırabilir ve aynı zamanda kullanılabilirliğini artırabilirsiniz.
- Uygun maliyetli: Pazarlama araştırması, tüketici talebine göre doğru kararlar almanıza yardımcı olur, böylece müşterilerin beğenmediği veya istemediği bir şey yaratma maliyetlerinden tasarruf etmenizi sağlar.
- Rekabet avantajı: Daha hızlı ve daha sağlam içgörüler, hizmet ve ürünlerinizi stratejik olarak konumlandırmanıza ve diğerlerine karşı rekabet avantajı elde etmenize yardımcı olabilir.
- Stratejiler oluşturun: Kullanıcılarınızı ve tüketicilerinizi çekmek için hızlı bir şekilde yeni yaklaşımlar oluşturabilir, değiştirebilir veya tasarlayabilirsiniz.
- Geliştirilmiş iletişim: Tüketicilerle etkileşime geçerek ve onları dinleyerek iletişim açığını kapatın. Bu, tüketicilerin kendilerini aranan ve özel hissetmelerine yardımcı olur.
