Avec un site web, des sites de médias sociaux, des programmes d’influence, des rencontres hors ligne et d’autres points de contact à prendre en compte, l’attribution marketing devient de plus en plus difficile au fur et à mesure que votre entreprise grandit. Elle devient d’autant plus difficile que le comportement des clients évolue avec le temps.
Même s’il ne s’agit pas d’une science exacte, vous pouvez prendre des décisions commerciales plus judicieuses à mesure que vous obtenez des données sur le parcours du client. Mais qu’est-ce que l’attribution marketing ? Comment pouvez-vous utiliser ces informations pour améliorer votre stratégie commerciale ? Poursuivez votre lecture ou passez à la partie qui vous intéresse :
Qu’est-ce que l’attribution marketing ?
L’attribution marketing consiste à découvrir comment chaque point de contact marketing affecte le choix d’achat d’un client. L’attribution cherche à identifier les canaux et les messages les plus influents pour convaincre un client d’effectuer l’action souhaitée, par exemple de faire un achat.
L’expression « attribution marketing » désigne le processus par lequel les entreprises identifient les efforts marketing spécifiques et les interactions avec les consommateurs qui se traduisent par des revenus.
Grâce à ces indicateurs clés de performance, vous pouvez déterminer avec précision les canaux et les contenus qui génèrent les audiences les plus engagées et les conversions les plus importantes. Les actions des clients et les taux de conversion sont modélisés à différentes étapes du cycle marketing.
Les spécialistes du marketing utilisent des modèles d’attribution multi-touch, des études d’effet de levier, des modèles de décroissance temporelle et bien d’autres modèles d’attribution. Grâce aux informations fournies par ces modèles, les équipes marketing sont mieux à même d’adapter leurs efforts aux préférences des consommateurs individuels et d’augmenter leur retour sur investissement (ROI).
Importance de l’attribution marketing
L’attribution marketing est importante pour les marques car elle les aide à déterminer l’efficacité de leurs efforts. Les programmes d’attribution marketing améliorés nécessitent que les équipes marketing collectent et normalisent les données clients provenant de différentes plateformes afin de donner à chaque interaction le poids qu’elle mérite.
Par exemple, si un client voit une publicité par affichage et une campagne par courrier électronique, mais n’effectue un achat qu’après avoir vu une offre spéciale dans le courrier électronique, les spécialistes du marketing peuvent dire que cet élément de garantie a été plus important que la publicité par affichage dans la réalisation de la vente. Ils peuvent alors consacrer plus de temps et d’argent à la réalisation d’annonces ciblées par courrier électronique.
Pour obtenir le niveau de détail des données nécessaire à une attribution réussie, les équipes marketing ont besoin de plateformes d’analyse avancées capables de transformer rapidement et précisément les données volumineuses en informations sur les personnes, qui peuvent être utilisées pour améliorer les campagnes en cours d’exécution.
En suivant et en attribuant correctement les parcours des clients, les marques peuvent investir dans les canaux qui génèrent des ventes et déterminer où leurs campagnes actuelles doivent être rattrapées. Les spécialistes du marketing peuvent également utiliser les données d’attribution pour mieux connaître leur clientèle et élaborer des stratégies plus pertinentes.
En fin de compte, l’attribution marketing aide les marques à tirer le meilleur parti de leurs investissements marketing et à maximiser le retour sur investissement (ROI) de leurs projets.
Comment l’attribution marketing est-elle mesurée ?
L’attribution marketing, la discipline qui consiste à démêler la riche tapisserie des interactions avec les consommateurs et à attribuer le mérite aux différents fils qui mènent au résultat souhaité, est un processus fascinant qui implique l’analyse de données, des approches de modélisation et des idées stratégiques. Un bon tisserand construit méticuleusement un récit qui montre l’impact réel de chaque point de contact marketing lors de la mesure de l’attribution marketing.
La mesure de l’attribution marketing commence par la collecte d’une riche tapisserie de données provenant des interactions des consommateurs sur de nombreux canaux. Chaque fil est un point de contact unique, tel qu’un affichage publicitaire fascinant, un message engageant sur les médias sociaux ou une campagne d’e-mailing ciblée. Toute une tapisserie de parcours client est créée à partir de ces fils.
Une fois cette tapisserie tissée, le maître tisserand choisit le bon modèle d’attribution en fonction des buts et objectifs de l’entreprise. À l’instar des différents motifs de tissage, chaque modèle offre une vision différente de la manière de créditer les fils de la tapisserie.
Après avoir installé le métier à tisser, le tissage commence. Le tisserand observe les fils, les points de contact et les interactions de la tapisserie. Il attribue de manière experte les mérites aux fils qui ont permis d’aboutir à la conclusion souhaitée. Des algorithmes mathématiques ou l’expérience du tisserand peuvent être utilisés pour générer une image équilibrée et perspicace de l’influence du marketing.
Au fur et à mesure que la tapisserie se développe, le tisserand révèle des idées étonnantes et des surprises. Des rapports et des infographies illustrent la contribution réelle de chaque fil. Les dirigeants et les spécialistes du marketing s’émerveillent des modèles et des points de contact qui ont un impact indélébile sur le comportement des clients.
Cependant, ce chef-d’œuvre évolue. La mesure de l’attribution marketing est un art vivant qui évolue en fonction du comportement des clients et des initiatives marketing. Le tisserand adapte et affine constamment le modèle d’attribution pour saisir la richesse et les nuances des expériences changeantes des clients.
La mesure de l’attribution marketing est une magnifique tapisserie qui met en lumière l’efficacité du marketing. Elle aide les organisations à prendre des décisions éclairées, à allouer judicieusement les ressources et à optimiser leurs plans de réussite. C’est une forme d’art qui transforme les données en sagesse et conduit les spécialistes du marketing dans un voyage de recherche pour découvrir les secrets de l’interaction avec les clients.
Les défis de l’attribution marketing
La plupart des spécialistes du marketing pensent qu’ils auront besoin d’aide pour élaborer un modèle d’attribution parfait qui les aidera à décider de ce qu’il faut faire.
Voici cinq problèmes qui peuvent conduire à des modèles de données peu fiables ou à la fin d’un projet :
- Gestion transcanal
Il s’agit d’un problème courant pour les spécialistes du marketing d’entreprise qui doivent coordonner les efforts de nombreuses personnes travaillant sur différents sites web, canaux et projets. Le passage d’un micro-site de campagne au domaine principal peut être suivi de manière fiable grâce au marquage analytique et aux paramètres du système.
Une autre possibilité est que le parcours du prospect depuis votre site web jusqu’à votre vitrine, où il effectuera son achat, ne soit pas enregistré.
- Décisions fondées sur des échantillons de petite taille
Les petits sites web peuvent ne pas avoir suffisamment de visiteurs pour que les spécialistes du marketing puissent utiliser leurs données d’attribution afin d’établir des corrélations significatives pour les efforts futurs. De ce fait, les prédictions sont erronées et les succès ne peuvent être reproduits.
- Absence de suivi de la conformité
Il peut être nécessaire d’importer manuellement des données ou de suivre les activités de vente si vos modèles d’attribution dépendent d’actions hors ligne.
D’après mon expérience de supervision de centaines d’implémentations de CRM, il y a toujours un certain manque de conformité dans l’enregistrement des activités (comme les appels, les réunions ou les courriels). Cela conduit à des modèles d’attribution biaisés.
Plus de modèles, plus de problèmes : Chaque plateforme d’analyse dispose d’un ensemble de cinq modèles d’attribution ou plus que vous pouvez utiliser pour optimiser vos campagnes.
Sans une compréhension claire des avantages et des inconvénients de chaque modèle, la personne qui élabore les rapports d’attribution risque de ne pas les structurer ou les configurer de manière à les aligner sur vos objectifs organisationnels.
- Confidentialité des données
Les données analytiques sont devenues de plus en plus floues chaque année depuis la mise en œuvre du GDPR, du CCPA et d’autres règles de confidentialité.
En raison de l’impossibilité d’intégrer la recherche pour chaque point de contact, la modélisation de l’attribution doit être améliorée pour les entreprises qui s’appuient sur les visiteurs du site web qui optent pour le suivi.
Types de modèles d’attribution marketing
Comme vous l’avez probablement remarqué, l’attribution marketing peut être compliquée, mais elle ne doit pas nécessairement répondre aux besoins de votre marque. Le bon plan marketing peut être sélectionné à l’aide de modèles d’attribution.
Il existe des modèles d’attribution à source unique et des modèles d’attribution multi-touch. Alors que les modèles multi-touch attribuent un crédit à tous les canaux contributeurs, les modèles à source unique n’attribuent un crédit qu’à un seul point de contact.
Commençons par les modèles d’attribution à source unique.
- Attribution de la première touche
Ce modèle de source unique attribue tout le mérite à la première fois qu’un client interagit avec votre marque. Il peut visiter votre site web, lire votre contenu ou interagir avec votre marque pour la première fois. Cette méthode d’attribution du plan de marketing numérique accorderait le crédit au premier post Instagram où un client a vu une marque lorsqu’il s’agit de marketing sur les médias sociaux.
Il est facile à comprendre et à appliquer. Cependant, il ne montre pas les points de contact du bas de l’entonnoir.
Le modèle d’attribution au premier contact est le meilleur pour la génération de la demande et les formulaires de prospects.
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- Attribution de la dernière touche
La méthodologie d’attribution de la dernière touche crédite le dernier point de contact qui conduit à une vente. Aucun contact avec les consommateurs n’est pris en compte. Cette méthode est fantastique en raison de sa simplicité et de sa facilité d’utilisation, mais elle doit retracer les engagements qui ont initialement conduit les clients vers votre entreprise.
Si votre objectif est de réaliser des conversions, utilisez la méthode d’attribution de la dernière touche.
- Attribution linéaire
Comme l’attribution linéaire, les modèles d’attribution multi-touch intègrent tous les canaux de contribution tout au long du cycle de vie du client, contrairement aux modèles d’attribution à source unique. Dans le paradigme de l’attribution linéaire, chaque point de contact se voit accorder le même crédit. Il fournit une vue complète des interactions avec le client. Cependant, cette méthodologie n’évalue pas la priorité de l’engagement car toutes les interactions ne sont pas égales.
Lorsque vos points de contact sont relativement égaux par rapport à votre objectif, appliquez l’approche d’attribution linéaire.
- Attribution de la conversion des prospects
L’attribution des points de contact pour la conversion des prospects concerne le point de contact qui a créé le prospect. L’actionnement de l’interrupteur motive les consommateurs. Elle permet d’identifier les moments de génération de leads, mais nécessite la perspective d’autres points de contact marketing.
L’approche de l’attribution du contact entre le prospect et la conversation est la meilleure pour trouver et optimiser les meilleurs canaux de votre marque.
- Attribution de la désintégration temporelle
L’attribution temporelle pondère les points de contact de l’entonnoir d’achat différemment du modèle d’attribution linéaire, en accordant plus de crédit aux rencontres récentes. Cela permet d’identifier les canaux qui influencent les clients à acheter, mais suppose que les points de contact ultérieurs ont un impact plus important.
La méthode d’attribution par décomposition temporelle fonctionne mieux pour le marketing interentreprises avec des cycles de vente plus longs.
- Attribution basée sur la position
L’attribution basée sur la position, également appelée « attribution en U », est la méthode la plus avancée. Elle accorde le plus de poids au premier point de contact (40 %), au moment qui précède la conversion (40 %) et à tous les autres points de contact combinés (20 %). Elle est utile pour optimiser non pas une, mais deux expériences, mais elle risque de surévaluer certains détails.
Lorsque vous avez besoin d’une vue d’ensemble, mais que vous êtes également intéressé par les détails des points de contact individuels, l’approche d’attribution basée sur la position est la meilleure solution.
- Attribution personnalisée
Le modèle d’attribution personnalisé est le plus compliqué, mais aussi le plus personnalisé. Les responsables marketing peuvent ajouter des poids d’attribution à chaque point de contact. Ils ont la possibilité d’adapter le modèle en fonction de facteurs tels que le segment de marché, les voies de distribution et les préférences des consommateurs. Ce modèle est précis et complexe, mais il est difficile à mettre en place et nécessite beaucoup d’expérience.
Le modèle d’attribution sur mesure est optimal si vous disposez du temps et des connaissances nécessaires.
Modèles d’attribution marketing : Comment les utiliser
Déterminez comment les différents points de contact et canaux marketing ont contribué au succès d’une campagne ou à la conversion d’un client en utilisant des modèles d’attribution marketing. Tenez compte des tactiques suivantes pour utiliser correctement les modèles d’attribution marketing :
- Effectuez une étude de marché et d’industrie pour votre produit.
- Assurez-vous que les modèles d’attribution que vous choisissez répondent aux questions des dirigeants potentiels sur la manière dont le marketing aidera à produire des clients, sur les campagnes les plus efficaces en termes de conversions pour votre type d’organisation et sur la manière la plus efficace de dépenser l’argent.
- Testez toujours vos modèles d’attribution, car la publicité et les objectifs sont susceptibles de changer.
- Pour suivre les points de contact avec les consommateurs, investissez dans des outils d’attribution marketing.
Conclusion
L’attribution marketing est un processus très important qui aide les entreprises à comprendre l’impact de leurs efforts marketing sur leur activité et à prendre des décisions intelligentes. En mesurant et en attribuant des crédits aux différents points de contact, les entreprises peuvent améliorer leurs stratégies, utiliser leurs ressources plus judicieusement et améliorer l’expérience de leurs clients.
QuestionPro peut être d’une grande aide dans ce domaine. Les puissants outils d’enquête et d’analyse de données de QuestionPro permettent aux entreprises d’obtenir un retour d’information de la part de leurs clients, de garder une trace des contacts et de trouver des informations qui les aident dans le processus d’attribution.
Grâce à la puissante plateforme de QuestionPro, les entreprises peuvent gérer en toute confiance le monde complexe de l’attribution marketing et en apprendre davantage sur les facteurs contribuant à leur succès.
