Comprendre l’influence de nombreux points de contact sur le comportement des clients est essentiel dans le monde du marketing en constante évolution pour optimiser les campagnes et allouer les ressources de manière efficace. Les modèles d’attribution fournissent un cadre pour l’attribution de crédits aux différents canaux de marketing ou points de contact tout au long du parcours du client.
Cependant, il peut être difficile de choisir le bon modèle en raison du grand nombre de modèles disponibles. Dans cet article de blog, nous examinerons les différents modèles d’attribution et nous vous donnerons des conseils pour choisir le meilleur pour votre entreprise.
Quels sont les modèles d’attribution ?
Les modèles d’attribution sont des cadres ou des approches utilisés dans le domaine du marketing et de l’analyse pour attribuer un crédit ou une valeur à de nombreux points de contact ou canaux de marketing qui contribuent à un résultat souhaité, tel qu’une conversion, une vente ou une autre action quantifiable.
Il aide les spécialistes du marketing à identifier et à mesurer l’impact des différentes actions de marketing tout au long du parcours du client.
Un modèle d’attribution répond à la question de savoir quels points de contact ou canaux marketing ont influencé un certain résultat. Les spécialistes du marketing peuvent optimiser l’affectation des ressources, les performances des campagnes et la stratégie marketing en évaluant et en attribuant les mérites.
Avantages des modèles d’attribution
Les entreprises et les spécialistes du marketing peuvent tirer profit des modèles d’attribution de diverses manières. Voici quelques avantages importants liés à l’adoption du modèle d’attribution: :
- Performance marketing globale
Les modèles d’attribution intègrent de nombreux points de contact tout au long du cycle de vie du client afin de fournir une vue complète des performances marketing. Ils permettent de déterminer quels canaux ou points de contact sont les plus efficaces pour obtenir des conversions ou les résultats souhaités.
- Prise de décision fondée sur des données
Les modèles d’attribution s’appuient sur l’analyse et la connaissance des données pour permettre aux responsables marketing de prendre des décisions fondées sur les données. Les spécialistes du marketing peuvent mieux allouer les ressources, optimiser les campagnes et se concentrer sur les méthodes qui produisent les meilleurs résultats s’ils comprennent l’impact des différents points de contact.
- Optimiser le budget marketing
Les entreprises peuvent améliorer leurs budgets de marketing en trouvant les canaux ou les points de contact les plus efficaces à l’aide de modèles d’attribution. Les spécialistes du marketing peuvent augmenter le retour sur investissement (ROI) et éviter les dépenses inutiles sur des canaux sous-performants en allouant des ressources aux canaux qui contribuent le plus aux conversions ou aux résultats souhaités.
- Identifier les points de contact à forte valeur ajoutée
Il met en évidence les points de contact clés qui affectent le comportement des clients et les conversions. Il aide les responsables marketing à optimiser le parcours client en hiérarchisant les points de contact. Les points de contact à forte valeur ajoutée améliorent l’expérience client et les taux de conversion.
- Comprendre le comportement des clients
Les modèles d’attribution révèlent le comportement et le parcours des clients. Les entreprises peuvent mieux comprendre les préférences et les décisions des clients en évaluant les interactions entre les points de contact. Ces connaissances permettent d’améliorer les tactiques de marketing, l’expérience client et l’engagement des clients.
Types de modèles d’attribution
Différents types de modèles d’attribution sont utilisés dans le domaine du marketing et de l’analyse pour attribuer un crédit ou une valeur à divers points de contact tout au long du parcours du client. Chaque modèle possède son propre ensemble de règles ou de principes pour la répartition des crédits. Examinez quelques types de modèles populaires :
01. Première interaction
Le modèle d’attribution de la première interaction, comme son nom l’indique, attribue les conversions au point initial où un client entre en contact avec votre entreprise.
- Avantage
Le modèle d’attribution au premier contact est utile pour suivre les temps de conversion des utilisateurs à travers les canaux.
- Inconvénient
Le premier modèle d’interaction ne tient pas compte de l’origine de l’utilisateur avant la conversion.
02. Dernière interaction
Le dernier modèle d’interaction attribue les conversions au contact le plus récent de l’utilisateur avec votre marque.
La plupart du temps, cela se fait en regardant le site ou l’application sur lequel la personne se trouvait au moment de la conversion et en déterminant qu’il s’agit de son dernier clic avant la conversion.
- Avantage
Le modèle d’attribution du dernier contact analyse le parcours du client.
- Inconvénient
Le plus grand défaut du dernier modèle d’interaction est qu’il ne prend pas en compte le moment où un utilisateur entre en contact avec votre marque avant d’effectuer un achat.
03. Dernière interaction par clic non direct
Le dernier modèle d’interaction par clic non direct attribue les conversions à la dernière fois qu’un utilisateur a interagi avec votre marque d’une manière non liée à une publicité.
Pour ce faire, vous pouvez examiner le site ou l’application sur lequel ils se trouvaient au moment de la conversion et déterminer qu’il s’agit de leur dernier clic avant la conversion.
- Avantage
Le dernier modèle d’interaction par clic non direct est idéal pour analyser le parcours du client, ce qui est l’un de ses avantages.
- Inconvénient
Le principal inconvénient du modèle précédent d’interaction par clic non direct est qu’il ne tient pas compte du moment où l’utilisateur est entré en contact avec votre marque avant d’acheter.
04. Modèle d’attribution linéaire
La méthodologie d’attribution linéaire répartit les conversions de manière égale entre toutes les interactions des utilisateurs avec votre entreprise.
Par exemple, si un utilisateur est entré en contact avec votre marque d’abord par le biais d’une publicité, puis par le biais d’une recherche organique avant de se convertir, ce modèle d’attribution affichera 50 % pour les publicités payantes et 50 % pour les recherches organiques.
- Avantage
L’approche d’attribution linéaire est simple à mettre en œuvre car vous n’avez pas à vous demander dans quelle mesure chaque canal a contribué à la conversion.
- Inconvénient
L’inconvénient le plus important de l’approche d’attribution linéaire est qu’elle est inexacte pour de nombreuses entreprises, car les conversions sont rarement réparties uniformément entre les canaux – et peuvent même être fortement biaisées en faveur d’un seul canal.
05. Attribution de la désintégration temporelle
À l’instar de l’attribution linéaire, l’attribution temporelle prend en compte le moment de ces conversions (plutôt que de les diviser en parts égales).
Par exemple, si un utilisateur interagit avec votre marque via une publicité, puis via une recherche organique avant de convertir, ce modèle d’attribution affichera 25 % pour les publicités et 75 % pour la recherche organique (la plus récente).
- Avantage
L’un des avantages de la décroissance temporelle est qu’elle tient compte du moment où les utilisateurs se sont convertis, ce qui vous permet de déterminer combien de conversions sont attribuables à chaque canal pour un même utilisateur.
- Inconvénient
Le principal inconvénient du modèle d’attribution à décroissance temporelle est qu’il est plus complexe que le modèle linéaire (puisqu’il prend en compte le moment où les conversions se produisent).
06. Attribution basée sur la position
L’attribution basée sur la position est l’un des meilleurs modèles d’attribution qui catégorise les conversions en fonction de l’endroit où se trouvait l’utilisateur dans votre entonnoir de conversion au moment où il a converti.
Par exemple, si un utilisateur est arrivé sur votre site web via une publicité, puis via une recherche organique avant de convertir, ce modèle d’attribution affichera 50 % pour les publicités et 50 % pour les recherches organiques.
- Avantage
L’attribution basée sur la position présente l’avantage de prendre en compte le moment où un utilisateur se trouve dans votre entonnoir de conversion, par exemple lorsqu’il se trouve sur une page produit ou dans son panier.
- Inconvénient
Le principal inconvénient de l’approche d’attribution basée sur la position est qu’elle est plus difficile à calculer parce qu’elle prend en compte l’endroit où un utilisateur se trouvait dans votre entonnoir de conversion au moment où il a converti.
Comment choisir les bons modèles d’attribution ?
Le choix du meilleur modèle d’attribution nécessite une évaluation minutieuse de nombreux critères. Voici une approche étape par étape pour sélectionner le meilleur modèle d’attribution pour votre entreprise :
- Définir les objectifs de l’entreprise
Définissez vos objectifs de marketing et vos objectifs commerciaux. Quel est votre objectif en matière d’acquisition de clients, de reconnaissance de la marque, de conversions ou de fidélisation ? Connaître vos objectifs commerciaux vous aidera à choisir un modèle d’attribution.
- Analysez votre parcours client
Analysez le parcours type du client pour votre groupe démographique cible. Identifiez les nombreux points de contact et canaux avec lesquels les clients interagissent avant la conversion ou l’action souhaitée.
Déterminez les étapes et les points de contact qui ont le plus d’impact sur le comportement des clients. Cette analyse vous aidera à comprendre l’évolution et la complexité constantes de votre parcours client.
- Évaluez vos canaux de commercialisation
Examinez vos canaux de marketing. Utilisez-vous principalement des plateformes numériques telles que les annonces de recherche, les médias sociaux ou le marketing par courriel ? Ou utilisez-vous une combinaison de canaux hors ligne et en ligne ? Différents modèles d’attribution sont mieux adaptés aux différents types de canaux et peuvent tenir compte de leurs caractéristiques distinctes.
- Évaluer les ressources et les données
Évaluez vos ressources et vos données. Certains modèles d’attribution fonctionnent avec des données agrégées ou échantillonnées, tandis que d’autres nécessitent des données individuelles. Tenez compte de la qualité et de la disponibilité de vos données, ainsi que des ressources nécessaires à la création et à la maintenance du modèle d’attribution.
- Limites du modèle d’attribution
Comprenez les limites et les hypothèses de chaque modèle d’attribution. Aucun modèle ne peut à lui seul représenter toute la complexité du comportement des clients.
Par exemple, l’attribution au dernier contact peut négliger les points de contact antérieurs, tandis que l’attribution au premier contact peut négliger l’influence des points de contact ultérieurs. Examinez les avantages et les inconvénients de chaque modèle dans le contexte de vos objectifs commerciaux et de votre parcours client.
- Tester et comparer
Effectuez des tests A/B ou des recherches pilotes avec différents modèles d’attribution. Mettez en œuvre plusieurs modèles en même temps et comparez les résultats.
Pour déterminer quel modèle fournit à votre organisation les données les plus précises et les plus significatives, mesurez l’impact sur des paramètres importants tels que les taux de conversion, les frais d’acquisition de clients ou le retour sur investissement.
- Répéter et affiner
Les processus itératifs sont utilisés dans la modélisation d’attribution. Le parcours de votre client peut varier en fonction de la croissance de votre entreprise et de l’apparition de nouveaux canaux de commercialisation. Contrôlez et analysez régulièrement le succès du modèle d’attribution que vous avez choisi.
Prévoyez d’affiner ou d’ajuster le modèle en fonction des besoins pour vous assurer qu’il reste aligné sur vos objectifs commerciaux et qu’il capture les informations les plus importantes.
Comment QuestionPro peut-il vous aider à choisir des modèles d’attribution ?
QuestionPro est une plateforme complète d’études de marché qui fournit divers outils et fonctionnalités pour aider les entreprises à sélectionner le meilleur modèle d’attribution. Voici comment QuestionPro peut vous aider :
- Enquête et collecte de données
QuestionPro vous permet de créer des enquêtes personnalisées pour collecter des données auprès de votre public cible. Le comportement des clients, leurs préférences, leur engagement dans les points de contact et bien plus encore peuvent être collectés par le biais d’enquêtes. Vous pouvez utiliser les enquêtes pour connaître les parcours des clients et choisir une stratégie d’attribution.
- Analyse avancée
QuestionPro analyse et interprète les données. La visualisation des données, la segmentation et l’analyse statistique révèlent les corrélations entre les points de contact et la conversion. Ces résultats peuvent aider à prendre des décisions concernant le modèle d’attribution.
- Cartographie de l’itinéraire
La cartographie du parcours client dans QuestionPro vous permet de visualiser les points de contact, les canaux et les interactions avec les clients. La représentation graphique du parcours client vous aide à découvrir les points de contact clés et à comprendre comment ils affectent les conversions. Cette représentation visuelle met en évidence les étapes et les points de contact critiques pour la sélection du modèle d’attribution.
- Expérimentation et tests
La plateforme de recherche de QuestionPro permet les tests A/B et l’expérimentation. Plusieurs enquêtes ou expériences peuvent tester différents modèles d’attribution. En examinant les résultats, vous pouvez choisir le modèle qui répond le mieux à vos objectifs de recherche et qui offre les informations les plus précises.
- Collaboration et retour d’information des parties prenantes
QuestionPro permet aux équipes et aux parties prenantes de partager leurs commentaires et leurs réflexions lors de la sélection des modèles d’attribution. Pour recueillir des commentaires et aligner l’organisation, partagez les résultats de l’enquête, les données analytiques et les cartes de cheminement avec les membres de l’équipe, les clients et les décideurs.
QuestionPro vous permet de collecter et d’analyser le comportement des clients et les données relatives aux points de contact. Ces données importantes peuvent vous aider à choisir les meilleurs modèles d’attribution. Contactez donc QuestionPro pour obtenir le meilleur soutien dans le choix du bon modèle d’attribution.
