La tarification comportementale est une approche de la tarification des produits de base qui est encore relativement nouvelle. Le comportement des acheteurs est utilisé pour déterminer le prix d’un produit.
À l’écouter, la plupart des gens pensent qu’il est extrêmement bénéfique pour les entreprises et destructeur pour les acheteurs. Pourtant, un examen plus approfondi du sujet révèle que les stéréotypes populaires sur l’économie comportementale sont plutôt trompeurs.
L’historique des recherches, les habitudes d’achat en ligne, les données démographiques et les profils de réseaux sociaux peuvent tous être utilisés pour corroborer le comportement. Découvrez en détail, exemples à l’appui, comment procéder.
Qu’est-ce que la tarification comportementale ?
La tarification comportementale est une méthode de fixation des prix basée sur les modèles de comportement des consommateurs. De grandes quantités de données pertinentes sont analysées pour découvrir les modèles de comportement des consommateurs. Il s’agit également d’une composante du domaine plus vaste de l’économie comportementale.
En termes simples, dans la théorie traditionnelle de la tarification, des variables rationnelles sont censées influencer le comportement de l’acheteur. Les clients reçoivent des informations complètes sur les prix et tous les choix qui s’offrent à eux sont très clairs. Le consommateur choisit une valeur (le produit) et s’attend à ce qu’en effectuant cet achat, les avantages qu’il retire de ce bien soient maximisés.
Les clients ne réagissent pas toujours de manière logique, et les modèles coût-bénéfice n’en tiennent pas compte. Ils se comportent différemment des hypothèses de la théorie classique des prix ; ils évaluent un prix sur la base de divers critères, tels que la réputation du fabricant ou leur propre argent. Ils n’agissent pas non plus de manière prévisible. Ils peuvent interrompre leur recherche d’un produit et la reprendre plus tard. Ils ont du mal à se souvenir des prix et à faire des comparaisons précises.
Par conséquent, les décisions en matière de prix semblent dépendre de nombreux facteurs. La fixation des prix comporte de nombreuses facettes, et les considérations rationnelles ne sont que l’une d’entre elles. Dans la théorie classique, la recherche comportementale, les facteurs émotionnels et surtout cognitifs n’ont qu’un impact mineur. Cette recherche se concentre sur les aspects subjectifs afin de mieux comprendre comment les clients décident du prix d’un produit.
Il s’agit d’une sorte de discrimination basée sur le prix. La discrimination par les prix vise à accroître les bénéfices en modifiant les prix payés par les différents consommateurs en fonction des informations dont ils disposent.
Exemples de tarification comportementale
Supposons qu’une cliente souhaite acheter une robe midi d’été. Elle effectue des recherches à l’aide de Google et visite divers détaillants et plateformes marchandes en ligne. Un magasin utilise la tarification comportementale et suit ses visites. Le marchand peut également lire des données pertinentes, telles que l’historique de recherche du navigateur ou les fils d’Ariane du site web. Le client quitte d’abord le site, mais revient peu après pour consulter la page du produit. Le magasin sait que ce client est avide de ce produit puisqu’il a déjà visité la page du produit.
Si le client revient sur cette page produit, le vendeur peut utiliser ces informations pour augmenter le prix de la robe midi d’été. Cela se produit dans la pratique. Lorsque les clients visitent plusieurs fois certains détaillants et certaines pages de produits, le prix des articles est modifié de façon marginale, par exemple de 5 %. C’est un signe auquel le client doit réagir. Elle s’attend à ce que le prix augmente encore. Elle interprète les informations sur les prix. Elle la traite et l’évalue pour susciter une réaction et une action. Elle se souvient des prix pratiqués lors de sa première visite sur la page du produit.
Vous pensez peut-être qu’un magasin de desserts ne vend que quelques sortes de desserts. Apple vend un nombre restreint de produits. Un détaillant peut gérer des centaines de milliers d’unités de stock en même temps. Le défi est de savoir comment le mettre en œuvre dans un contexte de vente au détail à grande échelle.
L’effort manuel d’un analyste des prix ou d’un gestionnaire apte à évaluer les différentes techniques de tarification pour déterminer leur lien avec les changements de comportement dans la demande et les indicateurs commerciaux il y a vingt ou même dix ans, n’a guère été remplacé. Cela indique que les commerçants auraient eu du mal à appliquer des stratégies d’analyse comportementale efficaces à la tarification par portefeuille.
EN SAVOIR PLUS : Recherche sur les prix
Étapes à suivre
Les gens ont tendance à croire que seuls les géants du marché tels qu’Amazon ou Apple Inc. peuvent s’en prévaloir. Il existe cependant plusieurs stratégies de base, mais efficaces, que tous les types de commerçants peuvent appliquer. Examinons quelques mesures pratiques qui pourraient vous aider à démarrer l’optimisation des prix :
La règle des trois volets
Il est généralement préférable de proposer aux clients au moins trois options. Vous pouvez appeler cette approche « bon-mieux-meilleur » ou tout ce que vous voulez, mais vous devez veiller à ce que vos clients puissent prendre leurs propres décisions plutôt que de se voir proposer un choix unique sans alternative.
Les coups de pouce par défaut
Le fait d’offrir aux clients une variété de choix n’exclut pas la possibilité de les persuader d’effectuer un achat spécifique. Dans la plupart des cas, il s’agit d’acheter un produit meilleur ou supérieur. Un bon exemple de la manière dont les incitations par défaut peuvent être utilisées dans la pratique est la présentation du prix comme étant « le meilleur rapport qualité-prix », « la meilleure offre », etc.
La qualité de « liberté ».
Il n’est pas nécessaire d’être un psychologue du comportement pour comprendre comment le mot « gratuit » agit sur les acheteurs. Offrez aux clients la possibilité de recevoir un livre de recettes gratuit lorsqu’ils achètent un équipement de cuisine coûteux, et les ventes augmenteront.
Prix de seuil
Les seuils de tarification sont définis comme des zones invisibles où la volonté de payer des clients atteint un degré donné. Par exemple, de nombreux consommateurs sont prêts à payer moins d’un dollar pour une barre de chocolat de taille moyenne. Et dès que le prix dépasse 1 euro, l’envie de payer s’effondre. Il est essentiel d’être attentif au seuil de tarification afin de maximiser les marges tout en préservant la fidélité des consommateurs.
Ancrage des prix
L’exemple d’Apple Inc. qui a lancé un nouveau téléphone à un prix inutilement élevé, qui a été rapidement réduit, illustre parfaitement le fonctionnement de l’ancrage des prix. Vous pouvez illustrer l’efficacité des points d’ancrage des prix en franchissant le premier prix élevé et en notant le prix le plus attrayant.
L’impact des dotations
Obtenir quelque chose de plus à l’achat d’un produit est une motivation importante pour tout acheteur. L’obtention d’une carte de fidélité, la possibilité de retourner ou d’échanger un article et d’autres services complémentaires apportent aux clients la valeur ajoutée qu’ils souhaitent.
Conclusion
Ce blog explique comment utiliser au mieux la tarification comportementale dans les activités de votre entreprise. Le comportement des acheteurs est utilisé pour déterminer le prix d’un produit. Découvrez en détail, à l’aide d’exemples et de conseils pratiques, comment utiliser cette approche dans votre entreprise. Un magasin utilise l’économie comportementale et garde la trace de ses visites. Lorsque les clients visitent plusieurs fois certains détaillants et certaines pages de produits, le prix des articles est modifié de façon marginale.
C’est un signe que le client doit prendre en compte et anticipe une augmentation du prix. Le fait d’offrir aux clients une variété de choix n’exclut pas la possibilité de les persuader d’effectuer un achat spécifique. Offrez aux clients la possibilité de recevoir un livre de recettes gratuit lorsqu’ils achètent un équipement de cuisine coûteux, et les ventes augmenteront. L’ancrage du prix fonctionne en faisant du prix le meilleur rapport qualité-prix.
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