Experiencia del cliente en bancos

La experiencia del cliente en bancos ha cobrado cada vez más relevancia, ya que en las últimas décadas se ha dado un cambio importante tanto en la evolución de las plataformas digitales como en el empoderamiento del consumidor, quien ahora decide mucho más que antes.

En este artículo te presentaremos todo lo que tienes que saber al respecto, así como las perspectivas que dos expertos en la industria bancaria y financiera compartieron durante el episodio del CX Tour “Experiencia del cliente en el sector bancario”.

¿Qué es la experiencia del cliente en bancos?

La experiencia del cliente en el sector bancario se refiere a la interacción colectiva que realiza un cliente con los diversos puntos de contacto del servicio de un banco, como son los sistemas bancarios en línea, los correos electrónicos, los Call Centers, la publicidad en línea, las interacciones cara a cara y las distintas redes sociales.

El recorrido del cliente en los bancos no es lineal de principio a fin. Por el contrario, existen paradas, círculos y falsos comienzos. Los clientes utilizan múltiples dispositivos, llaman por teléfono y se presentan en persona. 

Por ello, los bancos deben recopilar los datos y explorar estos diversos puntos de contacto para mejorar la experiencia del cliente.

De acuerdo con Alexis Herrera, Director de Consultoría CX en The Market Connection Group, los tres pilares de la experiencia del cliente son: 

  • Que el cliente logre lo que quiere
  • Que sea fácil
  • Que se sienta bien  

Alicia Ontaneda, Head of CX en Inteligo Group, describe que el concepto de experiencia del cliente puede entenderse como una combinación entre el servicio al cliente con el área de procesos. 

Para saber cómo mapear un customer journey es necesario saber muy bien cómo hacer eficientes todos los procesos que están involucrados, y para eso tienes que orquestar reuniones a nivel interno para saber cómo podrían afectar aspectos regulatorios, legales, operativos, reputacionales, etc.

“Hay muchas cosas que orquestar en interno para crear realmente un journey que se traduzca en un experiencia placentera”.

Importancia de la experiencia del cliente en el sector bancario

Una buena experiencia del cliente en bancos genera confianza al hacer que la comunicación entre el asesor y el cliente sea más relevante, específica y personal. 

En el sector bancario, una relación empática con el cliente es especialmente importante, ya que la gente espera poder confiar en los responsables de sus finanzas. 

Cuanto mejor sea la experiencia de un cliente, más probable será que permanezca fiel a una marca o institución, lo que significa que la CX tiene el poder de mejorar la retención de clientes.

Expectativas de los clientes que un banco debe tener en cuenta

Los clientes esperan un nivel de servicio de buen nivel tanto en persona como en línea, en un cajero automático o en la sucursal, y compartirán sus experiencias (tanto buenas como malas) en las plataformas de las redes sociales. 

Algunas de las principales expectativas del cliente son:

  • Soluciones innovadoras:  Para que puedan interactuar cuando, donde y como quieran.
  • Resolución inmediata de los problemas: Toda la empresa debe actuar en conjunto para ofrecer una solución rápida.
  • Conocimiento de quiénes son: A través de un perfil creado con el tiempo y que se puede compartir con toda la empresa para que el cliente no tenga que repetir sus datos.
  • Reconocimiento de la fidelidad: Los clientes fieles del banco hacen 10 comentarios positivos por cada uno negativo.
  • Protección: Deben estar asegurados frente a situaciones que puedan afectar negativamente a sus finanzas.
  • Comunicación efectiva: Una experiencia de cliente omnicanal habilitada a través de todos sus canales y dispositivos preferidos.
  • Funcionalidad: Aplicaciones y sistemas que funcionan bien y permiten una gestión eficaz del dinero
  • Confianza: Ver que el banco hace las cosas bien de forma proactiva.

De acuerdo con Alexis Herrera, hoy los clientes comparan la expectativa de la experiencia de la banca con plataformas como Amazon, y hoy el 54 % de los clientes en banca de retail confían más en su empresa digital favorita que en su banco. 

Esto puede tener como consecuencia que los clientes decidan migrar sus transacciones de pago hacia dichas plataformas, generando la pérdida de estas interacciones en la banca y con ello, la  pérdida de información de comportamiento del consumidor y la disminución de la confianza.

“El tema es que hablando del customer journey, estamos en un momento crítico, ya que todo eso que hablamos por años de transformación digital, lo vamos a consolidar ahora, pero si la jugamos mal, vamos a tener una potencial pérdida de clientes porque no vamos a estar a la altura de la expectativa”.

¿Cómo mejorar la experiencia del cliente en los bancos?

A continuación te presentaremos 5 pasos para mejorar la experiencia del cliente en bancos:

1. Recoger datos en todos los puntos de contacto

Antes de poner en marcha un plan para ofrecer una mejor experiencia al cliente, primero tienes que saber cómo se sienten tus clientes en este momento. 

Por ello, es importante recolectar datos sobre la experiencia del cliente en todos los puntos de contacto para ver si tus clientes tienen una experiencia consistente o si difiere de un canal a otro. 

El objetivo debe ser que los clientes tengan una experiencia coherente y digna de la marca, independientemente del punto de contacto que utilicen. A través de la recolección de datos en todos los puntos de interacción puedes detectar cualquier agujero evidente y empezar a tomar acciones por ahí.

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2. Ofrece múltiples canales de comunicación

Si la única opción que tienen tus clientes es llamar, es hora de cambiar, ya que esto es demasiado restrictivo y no todo el mundo se siente cómodo hablando por teléfono o tiene tiempo para hacerlo.

En cambio, esfuérzate en ofrecer múltiples canales de comunicación con el cliente. Por ejemplo, los chatbots son una gran manera de abordar preguntas frecuentes y sencillas que es mejor mantener alejadas de tu Call Center para evitar que tus líneas estén permanentemente ocupadas y los clientes deban esperar para ser atendidos, lo que puede causar frustración.

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3. Anticípate a las necesidades

La experiencia del cliente puede mejorar significativamente si se aprovecha la automatización al máximo y el análisis predictivo para anticipar el momento en que los clientes querrán utilizar tus servicios, y dirigirse a ellos en esos momentos estratégicamente.

Considera el caso de tus clientes de veintitantos o treinta y pocos años que actualmente están de alquiler y tienen un empleo estable, ya que estos clientes probablemente se estén preparando para comprar una casa en algún momento en el futuro, y es aquí donde puedes ofrecer diversas ofertas para que adquieran su hipoteca a través de tu banco.

4. Incorpora la flexibilidad a tu servicio bancario

Las necesidades y expectativas de los clientes cambian con el tiempo. La clave es ser capaz de adaptarse a este cambio y seguir ofreciendo prestaciones competitivas que garanticen una excelente experiencia del cliente en bancos. 

Aquí es necesario reducir tu dependencia de sistemas o políticas rígidas que dificulten la aplicación del cambio.

5. Toma medidas de inmediato

Nada frustra más a los clientes que hacerles sentir ignorados o abandonados. Si recibes una queja de un cliente, debes atenderla lo antes posible. 

Esto se aplica a las quejas en todos los canales. En los últimos años, cada vez más clientes han empezado a utilizar Facebook y Twitter para quejarse, únicamente porque obtienen una respuesta más rápida, pues a las empresas no les gusta que todo el mundo pueda ver una queja. 

Es comprensible, pero actuar más rápido en las redes sociales que en otros canales puede hacer que parezca que no eres sincero. Demuestra que te preocupas por todos tus clientes, no sólo por los que pueden dañar tu reputación online.

Por el contrario, contar con un sistema PQRS es una de las estrategias más efectivas para garantizar que tu flujo de gestión de quejas, reclamos y sugerencias brindará las soluciones que los clientes buscan a través de todos los canales de atención, y contarás con la información necesaria para la detección de oportunidades y mejoras.

Herramientas tecnológicas para mejorar la experiencia del cliente en bancos

Hoy los bancos pueden empoderar a sus clientes con tecnologías cada vez más innovadoras para facilitar su journey, aumentar su satisfacción, garantizar su privacidad y reducir las preocupaciones de fraude.

Entre estas herramientas tecnológicas se encuentran: 

  • Opciones de pago digital a tus servicios móviles para eliminar la burocracia bancaria estándar.
  • Inicio de transacciones en la sucursal a través de un dispositivo móvil que puedan completarse en persona utilizando las funciones de capacidad de campo cercano (NFC) de sus teléfonos inteligentes.
  • Uso de datos biométricos como el escáner de retina para reducir las frustraciones de los clientes y aumentar la seguridad de la banca online.
  • Marketing bancario, las redes sociales y otros puntos de contacto para crear ofertas más específicas y relevantes para los clientes.
  • Sistemas de retroalimentación del cliente que te ayuden a identificar oportunidades e implementar mejoras de manera constante.

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Retos digitales en el sector bancario y financiero

De acuerdo con Alexis Herrera, entre el 60 y 76 % de los clientes usaron canales digitales por primera vez durante la pandemia en banca de retail. Antes, el medio más usado era el presencial, con el 35 % de preferencia de uso, pero en la actualidad se ha reducido a un 10 %. Hoy, el canal más usado con el 39 % de preferencia es la app móvil, seguido del portal web con el 32 %.

De acuerdo con el experto, la métrica principal de los bancos más reconocidos por su buena experiencia del cliente es el Valor de Vida del Cliente (CLV), y las firmas que se enfocan en esta medida presentan un menor abandono del cliente, más venta cruzada y mejores indicadores de sostenibilidad.

Ese es el reto que tenemos en la experiencia hoy día en el sector financiero, que verdaderamente la gente tenga el mindset de sostenibilidad, por lo que hay que trabajar mucho con el liderazgo del banco”.

Alicia Ontaneda, Head of CX en Inteligo Group, señala que los tres principales ejes para enfrentar los retos de la actualidad son:

  • La organización: Cómo está empezando a empoderar a los colaboradores para tomar decisiones, a dejar que te equivoques y no castigar, ya que esto permite aprender y mejorar.
  • Los colaboradores: Que se quieran subir a la mentalidad digital y que desde su puesto también busquen cómo pueden mejorar o cambiar su trabajo para que impacte positivamente.
  • La empatía. No ser tan frío, sino empatizar y ponerse en el lugar del cliente para generar una conexión real. Pensar en las personas mientras se va construyendo el journey;  reemplazar lo face to face con chat bots y herramientas que ayuden al cliente; y buscar generar experiencias wow o los momentos que alivien al cliente durante su journey. La clave es empatizar. 

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Inteligo Group: Ejemplo de experiencia del cliente en bancos

De acuerdo con Alicia Ontaneda, el sector de asesoría patrimonial al que pertenece Inteligo Group tiene un modelo de negocio que se caracteriza por la relación “face to face” y un trato personalizado, de confianza y una relación muy estrecha con el asesor.

Sin embargo, la necesidad de transformarse digitalmente era necesaria para poder llegar a los clientes después de la pandemia. 

“La mayoría de nuestros clientes tienen una edad promedio mayor a 60 años. Siempre tenemos estos paradigmas de que las personas mayores son menos digitales que personas de 40 o menos y había mucha resistencia, pero el Covid ha generado el cambio, y han empezado a navegar y autoservirse”

Ante este cambio, los tres puntos en los que Inteligo Group se enfocó para mejorar la experiencia del cliente han sido:

  1. Mejorar la integración de sus sistemas. La organización puso gran esfuerzo en generar conexiones entre todos sus sistemas y la información que viaja entre ellos para superar los silos organizacionales.
  2. Personalización: Analizaron los diversos momentos en el journey de sus clientes, identificando dónde estaban sus pain points o puntos de dolor a través del uso de encuestas de la plataforma QuestionPro y otros mecanismos.
  3. Analítica digital. Aprovecharon herramientas de analítica digital para fomentar la simplicidad de la experiencia del cliente dentro de sus canales digitales.

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La experiencia del cliente es un área en la que intervienen el uso de datos de clientes, la analítica y la estructura organizacional para ofrecer soluciones reales a los problemas de los clientes, garantizando el éxito de su recorrido.

Como has podido ver, una de las soluciones que puede ayudar a integrar todos estos pilares en el sector bancario es QuestionPro CX, una plataforma especializada en la gestión de la experiencia del cliente y la accionabilidad en tiempo real.

“QuestionPro permite escuchar al cliente de manera super granular en tiempo real, eso es oro molido, porque esa voz del cliente es la que tienes que poner en el centro de la conversación y ahí nos alineamos todos”, describe Alexis Herrera.

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