Comprendre la sensibilité des prix est essentiel pour les organisations qui souhaitent optimiser leurs stratégies de prix et maximiser leur rentabilité. Grâce à l’analyse de sensibilité des prix, les entreprises peuvent prendre de meilleures décisions sur la manière de fixer le prix d’un produit ou d’un service, en leur attribuant le bon prix, ce qui leur permet d’être compétitives et d’augmenter leurs revenus.
Mais qu’est-ce que la sensibilité des prix, pourquoi est-elle importante et comment la calculer ? Découvrons-le !
Qu’est-ce que la sensibilité aux prix ?
La sensibilité au prix est la manière dont le coût d’un produit affecte les décisions d’achat des consommateurs.
Elle est également connue sous le nom d’élasticité de la demande par rapport au prix. Il s’agit de la mesure dans laquelle la vente d’un produit ou d’un service particulier est affectée. En termes généraux, il s’agit de la manière dont la demande évolue en fonction du coût des produits.
La sensibilité au prix est généralement mesurée à l’aide de l’élasticité de la demande par rapport au prix ou de la mesure de la variation de la demande en fonction de la variation du prix.
La sensibilité au prix varie d’un consommateur à l’autre ; par exemple, si certains consommateurs sont prêts à payer davantage lorsque le prix d’un produit augmente, d’autres ne le sont pas.
Le processus de décision du consommateur
Avant de comprendre comment fonctionne le processus de sensibilité au prix, il est essentiel de comprendre le comportement des consommateurs lors de leur processus de décision d’achat :
- Reconnaissance : L’acheteur se rend compte qu’il se trouve à mi-chemin entre « l’état réel et l’état souhaité ». Que ce soit par le marketing, la publicité ou la pression des pairs, ils veulent acheter un produit.
- La recherche d’informations : L’acheteur cherche à obtenir davantage d’informations sur ce qu’il souhaite acheter.
- Délibération : À l’aide des informations recueillies, le client détermine les options, les alternatives ou les aspects à prendre en considération avant de poursuivre. C’est là que la sensibilité au prix peut se développer et que vous pouvez perdre le client.
- L’achat : Le client détermine ce qu’il doit acheter et le fait.
- Achat ultérieur : Le client décide si c’est ce qu’il voulait, si c’était une bonne décision, s’il le regrette et s’il est temps de renvoyer le produit ou de demander un remboursement.
Facteurs influençant la sensibilité des prix
Pour les entreprises, la sensibilité au prix est un facteur crucial pour prendre les meilleures décisions et fixer les prix idéaux. Il est donc essentiel de comprendre l’état d’esprit et le comportement du consommateur.
Les facteurs suivants affectent la sensibilité au prix et sont considérés comme déterminants par les consommateurs lors de l’achat d’un produit ou d’un service.
Prix et qualité
Les acheteurs sont moins sensibles au prix si le produit proposé est de qualité supérieure ou définit leur statu quo, comme les produits exclusifs ou de luxe.
Valeur unique
La différenciation des produits et leurs caractéristiques uniques influencent la sensibilité des consommateurs au prix. L’organisation peut l’emporter sur ses concurrents grâce à des produits ou services à valeur unique.
Bénéfice net
Si l’utilité du produit est élevée pour l’acheteur et qu’il répond efficacement à son objectif d’achat, il se préoccupe moins du prix.
L’équité
La discrimination par les prix peut donner aux consommateurs l’impression de pratiques déloyales. Dans une telle situation, une légère augmentation peut avoir un impact négatif, augmentant la sensibilité au prix.
Dépenses
Si le produit nécessite une dépense importante ou implique un coût élevé, l’acheteur a tendance à être sensible au prix lorsqu’il prend une décision.
Inventaire
Si les acheteurs doivent garder leurs produits en stock, ils deviennent plus attentifs aux prix.
Sentiment d’urgence
Le consommateur néglige généralement le facteur prix s’il a un besoin immédiat du produit ou du service. Les services médicaux d’urgence en sont un exemple.
Partage des coûts
Lorsque le prix d’un produit ou d’un service doit être payé par quelqu’un d’autre au nom du consommateur, celui-ci peut ne pas être sensible au prix.
Facilité de comparaison
Les consommateurs ont tendance à être plus sensibles aux prix s’ils peuvent facilement comparer les différentes options disponibles sur le marché.
Substituts perçus
Si les consommateurs obtiennent un substitut équivalent d’un produit ou d’un service particulier à un prix inférieur, ils deviennent très sensibles au prix.
Coût de commutation
Lorsque le coût du passage d’une entreprise à l’autre est considérablement élevé, les consommateurs préfèrent être moins sensibles au prix et s’en tenir à un seul produit ou service.
Perception de la marque
La fidélité à une marque particulière peut devenir un facteur important susceptible d’augmenter ou de diminuer la sensibilité au prix.
Méthodes de mesure de la sensibilité des prix
L’essentiel est de bien comprendre votre public cible et les personnes qui achètent. Chacun d’entre eux percevra la valeur de votre produit différemment, ce qui signifie qu’ils auront des sensibilités au prix différentes.
Par conséquent, vous devez mesurer la sensibilité au prix de chacun de vos segments de marché de manière indépendante afin que les données collectées soient représentatives.
Après avoir segmenté votre marché cible, l’étape suivante consiste à choisir une méthodologie qui va au-delà de la simple question « Combien paieriez-vous pour le produit X » ?
D’un point de vue cognitif, il est presque impossible pour les gens de mesurer avec précision leur consentement à payer. Les chercheurs ont donc inventé des techniques pour contourner ce blocage mental.
01. Méthode de l’échelle des prix
L’échelonnement des prix consiste à demander à des clients potentiels s’ils ont l’intention d’acheter un produit spécifique à un prix donné, généralement classé sur une échelle de 1 à 10. Si l’intention de la personne interrogée d’acheter une réponse est inférieure à un certain seuil (généralement 8), le prix est bas et il lui est donc demandé si elle a l’intention d’acheter à nouveau.
Ce processus peut théoriquement se poursuivre indéfiniment, mais les répondants ne sont interrogés que sur un maximum de trois points de prix différents afin d’éviter un biais excessif dans les réponses. Ensuite, une analyse des données est effectuée pour déterminer le pourcentage du marché qui achèterait à un prix donné.
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02. Méthode Van Westendorp
La question La question Van Westendorp aborde le problème de la mesure de la sensibilité au prix en interrogeant les gens sur leur volonté de payer dans des fourchettes. Quatre questions sont posées à chaque consommateur :
- À quel prix jugeriez-vous le produit « trop cher » pour envisager de l’acheter ?
- À quel prix considéreriez-vous le produit comme « trop bas » au point de penser que la qualité n’est peut-être pas très bonne ?
- À partir de quel prix considérez-vous que le produit commence à être cher, de sorte qu’il n’est pas hors de question de l’acheter, mais qu’il faut réfléchir un peu avant de le faire ?
- À quel prix considérez-vous que le produit est une bonne affaire, un excellent achat pour son coût ?
Les deux premières questions obligent les répondants à s’ancrer dans une fourchette de prix acceptable, et les deux dernières questions permettent de réduire la fourchette de prix optimale. Une fois qu’un nombre statistiquement significatif de personnes ont répondu, vous pouvez tracer les réponses et déterminer un prix optimal plus précis.
La question de Van Westendorp offre un avantage évident en termes d’efficacité pour déterminer la sensibilité au prix de produits relativement nouveaux. Il fournira également des informations supplémentaires sur la sensibilité au prix de votre produit, ce qui accélérera le processus de collecte de données.
Des centaines de marques ont bénéficié de l’analyseur de sensibilité aux prix de Van Westendorp au fil des ans. Il peut vous aider à déterminer la sensibilité au prix en affichant ce que les différents segments de votre public cible sont prêts à payer pour vos produits.
Dans QuestionPro, vous pouvez appliquer la question de sensibilité au prix de Van Westendorp et tracer les réponses en temps réel pour mieux visualiser les résultats.
L’indicateur de sensibilité au prix est également la seule méthode qui prenne en compte les prix bas au point que les clients commencent à remettre en question la qualité du produit. Les résultats obtenus avec Van Westendorp sont donc beaucoup plus complets que ceux obtenus avec l’échelle de prix.
03. Technique de tarification de Gabor-Granger
Les technique de tarification de Gabor-Granger La technique de tarification de Gabor-Granger est une recherche sur les prix pour déterminer le prix acceptable que les personnes interrogées peuvent payer pour un produit ou un service donné.
Dans cette approche, les répondants sont exposés à un prix choisi au hasard dans la liste de prix prédéterminée après l’introduction du produit.
On demande au répondant s’il est disposé à acheter le produit ou le service au prix donné. Supposons que le répondant soit disposé à acheter le produit à ce prix, le produit est alors présenté à nouveau, mais cette fois avec un prix plus élevé figurant dans la liste de prix prédéterminée.
Si le répondant n’est pas disposé à acheter la marchandise au premier prix indiqué, la marchandise est présentée à nouveau à un prix inférieur à partir de la liste prédéterminée. Ce schéma est répété plusieurs fois jusqu’à ce que le prix le plus élevé qu’un répondant est prêt à payer soit déterminé.
Différences entre la modélisation de Gabor-Granger et la sensibilité à la tarification de Van Westendorp
Le modèle de Gabor-Granger est le modèle de sensibilité au prix le plus souvent utilisé pour les produits déjà existants. Ce modèle donne une estimation correcte de la volonté de payer pour votre produit ou service.
Il fournit le point de prix optimal, la courbe de la demande et l’élasticité des prix, ce qui aide les chercheurs à fixer le bon prix pour un produit. Cette méthode n’est utile que si vous souhaitez examiner votre marque sans tenir compte de la concurrence. Ce modèle fonctionne avec des points de prix prédéfinis limités.
Le modèle de Van Westendorp est le modèle de sensibilité au prix le plus souvent utilisé pour la fixation du prix des nouveaux produits. Utilisez Van Westendorp lorsque vous n’êtes pas sûr des prix que le marché peut potentiellement accepter. Ce modèle fonctionne pour toute une série de coûts. Il offrira aux utilisateurs une fourchette de prix acceptable.
Elle permet de comprendre les attitudes des personnes interrogées à l’égard d’un produit ou d’un service.
Avantages et inconvénients de la technique de tarification de Gabor Granger
La méthode Gabor-Granger ne nécessite qu’un effort d’enquête relativement faible et est facile à créer et à mettre en œuvre.
Cette technique de tarification fournit des informations cruciales sur le prix qu’un consommateur peut payer pour un produit et sur la valeur perçue par les personnes interrogées. C’est pourquoi il est devenu un outil essentiel pour analyse des prix .
L’un des inconvénients de la technique Gabor-Granger est que les produits concurrents sont ignorés lors de la phase d’étude.
Cela signifie que si un concurrent propose un produit similaire à un prix inférieur, le prix de votre recherche invalide votre étude. Cette erreur rend les études inutiles car elles ne tiennent pas compte des conditions du marché.
Pour atténuer l’effet négatif sur l’étude des prix, la présentation d’un rayon avec les produits et les prix des concurrents permet aux répondants d’avoir des points de prix comparables.
Des études ont montré que les résultats de Gabor-Granger sont beaucoup plus proches de la réalité lorsque les produits et les prix des concurrents sont présentés d’emblée.
La méthode Gabor-Granger est particulièrement adaptée dans les conditions suivantes :
- L’organisation dispose d’une fourchette fixe acceptable de prix probables pour le produit ou le service.
- L’offre est tellement nouvelle qu’il n’existe pas de produits similaires ou de concurrents sur le marché, et les répondants n’ont pas d’antécédents de conception et de caractéristiques similaires dans le produit.
- Exemple et étude de cas de la technique de modélisation des prix Gabor Granger.
Comme nous l’avons vu plus haut, la méthode de tarification de Gabor Granger est une méthode d’enquête obligatoire dans le domaine de la tarification et de la recherche sur les consommateurs en ce qui concerne l’élasticité des prix.
Comment mesurer la sensibilité au prix ?
La sensibilité au prix peut être mesurée en divisant la variation en pourcentage de la quantité demandée par la variation en pourcentage du prix. Voici la formule pour calculer la sensibilité au prix.
Pour observer la sensibilité aux prix, considérons que lorsque les prix du nectar de pomme dans une usine locale augmentent de 60 %, les achats de jus diminuent de 25 %.
En utilisant la formule ci-dessus, nous pouvons facilement calculer la sensibilité au prix du nectar de pomme.
Sensibilité au prix = -25% / 60% = -0,42.
Par conséquent, nous pouvons conclure que pour chaque pourcentage d’augmentation du prix du nectar de pomme, l’achat est affecté par presque plus de la moitié de ce pourcentage. De même, tous les produits peuvent être étudiés en tenant compte des changements de prix et de l’augmentation ou de la diminution de la demande.
Ces produits sont considérés comme sensibles au prix lorsque la modification du prix n’est pas importante, mais que la demande est affectée à grande échelle. C’est généralement le cas des produits de consommation courante ou des produits pour lesquels il existe un large éventail d’alternatives.
Les produits qui ne sont pas très réactifs aux changements de prix sont appelés inélastiques. Ces produits sont généralement d’usage quotidien et la plupart des consommateurs n’ont pas d’autre choix que de les acheter.
Conseils pour évaluer la sensibilité aux prix
Les détaillants utilisent plusieurs approches pour évaluer le niveau de sensibilité des clients aux prix.
Pour garantir la réussite du processus, nous vous proposons les conseils suivants :
- Recherche de données pertinentes : Utiliser les données historiques pour analyser comment des produits similaires ont été vendus dans le passé. Telle recherche est particulièrement utile lors du lancement d’un nouveau produit.
- Communiquer avec les clients actuels : Les médias sociaux ou les enquêtes après-vente sont un bon moyen d’évaluer l’appréciation que les clients font d’un produit ou d’un autre.
- Suivre les activités des clients : L’analyse du comportement d’achat des visiteurs et surtout du taux de conversion peut être particulièrement efficace pour évaluer la sensibilité au prix. Y a-t-il la satisfaction du client ?
- Lire les commentaires et les avis des clients : Il est utile de connaître l’opinion des gens sur certains produits pour se faire une première idée de la sensibilité au prix.
- Privilégiez la qualité plutôt que le prix : La publicité des prix peut accroître la sensibilité à la tarification. Elle peut entraîner une forte sensibilité aux prix. Toutefois, si les clients reçoivent des informations sur la qualité plutôt que sur les coûts, la sensibilité au prix peut être réduite et la qualité devient le facteur principal.
- Mettez l’accent sur les avantages plutôt que sur les caractéristiques : Ne donnez pas de munitions à votre concurrent en transformant les choses en une guerre de caractéristiques égales. Vous pouvez certes souligner les différences, mais gardez toujours vos objectifs. Expliquez aux clients les avantages de l’utilisation de votre produit ou service, comment il les aidera et comment il améliorera leur vie.
- Construisez votre marque : Face à une multitude de produits apparemment identiques, les gens ont souvent recours à la fidélité à la marque. En fait, plus il y a de produits (plus il y a de choix, plus la décision est difficile à prendre), plus les clients se tourneront vers une marque qu’ils connaissent et en laquelle ils ont confiance.
Importance de connaître la sensibilité aux prix
Connaître la sensibilité au prix de vos produits vous aidera à déterminer la valeur que vous créez en révélant la volonté de payer de vos clients.
Si vous ne comprenez pas la sensibilité au prix, vous ne pouvez pas savoir si vos efforts de développement de produits produisent une valeur ajoutée, c’est-à-dire si les clients sont intéressés par les caractéristiques que vous créez.
Quelle que soit la méthode choisie, il faut se rappeler qu’il n’existe pas de stratégie magique pour déterminer la sensibilité aux prix. Les données que vous collectez sont basées sur des perceptions de la valeur qui peuvent varier considérablement d’une personne à l’autre.
Conclusion
Les entreprises doivent comprendre la sensibilité aux prix afin de prendre des décisions éclairées en matière de prix et de maximiser les ventes et les bénéfices. Il aide à la création de produits, à la segmentation du marché, au ciblage, à la fixation des prix et à la mise en place de promotions adaptées aux besoins des clients. La connaissance de la sensibilité au prix aide également les organisations à faire connaître les prix et à justifier leur proposition de valeur.
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