עם אתר אינטרנט, אתרי מדיה חברתית, תוכניות משפיענים, מפגשים לא מקוונים ונקודות מגע אחרות שיש לקחת בחשבון, ייחוס שיווקי רק הופך קשה יותר ככל שהחברה שלך גדלה. זה נהיה הרבה יותר קשה ככל שהתנהגות הלקוחות משתנה עם הזמן.
למרות שזה לא מדע מדויק, אתה יכול לעשות שיקול דעת עסקי חכם יותר ככל שאתה יכול לראות יותר נתונים כאלה במסע הלקוח. אבל מה זה בדיוק ייחוס שיווקי? כיצד תוכל להשתמש במידע זה כדי לשפר את האסטרטגיה העסקית שלך? המשך לקרוא או דלג לחלק הרצוי:
מהו ייחוס שיווקי?
ייחוס שיווקי הוא לגלות כיצד כל נקודת מגע שיווקית משפיעה על בחירת הלקוח לקנות. ייחוס מבקש לזהות את הערוצים והמסרים המשפיעים ביותר בשכנוע הלקוח לבצע את הפעולה הרצויה, כגון ביצוע רכישה.
הביטוי "ייחוס שיווקי" מתייחס לתהליך שבאמצעותו עסקים מזהים את מאמצי השיווק הספציפיים ואת האינטראקציות הצרכניות שמביאות להכנסות.
באמצעות מחווני KPI אלה, תוכל לאתר אילו ערוצים ותוכן מפיקים את הקהלים וההמרות המעורבים ביותר. פעולות הלקוחות ושיעורי ההמרה מעוצבים בשלבי מחזור שיווק שונים.
ייחוס רב מגע, מחקרי הרמה, דעיכה טמפורלית ומודלים רבים אחרים לייחוס משמשים משווקים. כתוצאה מהתובנות המסופקות על ידי מודלים אלה, צוותי שיווק מסוגלים להתאים טוב יותר את מאמציהם להעדפות של צרכנים בודדים ולהגדיל את החזר ההשקעה שלהם (ROI).
חשיבות הייחוס השיווקי
ייחוס שיווקי חשוב למותגים מכיוון שהוא עוזר להם לקבוע עד כמה המאמצים שלהם עובדים. תוכניות ייחוס שיווקיות משופרות זקוקות לצוותי שיווק לאסוף ולתקנן נתוני לקוחות מפלטפורמות שונות כדי לתת לכל אינטראקציה את כמות המשקל הנכונה.
לדוגמה, אם לקוח רואה מודעת תצוגה וקמפיין דוא"ל אך מבצע רכישה רק לאחר שראה הצעה מיוחדת בדוא"ל, משווקים יכולים לומר שחלק מהביטחונות הללו היה חשוב יותר ממודעת התצוגה בביצוע המכירה. לאחר מכן, הם יכולים להשקיע יותר זמן וכסף ביצירת מודעות דוא"ל ממוקדות.
כדי לקבל את רמת הפירוט בנתונים הדרושים לייחוס מוצלח, צוותי שיווק זקוקים לפלטפורמות ניתוח מתקדמות שיכולות להפוך במהירות ובדייקנות Big Data לתובנות ברמת האדם שניתן להשתמש בהן כדי לשפר קמפיינים בזמן שהם פועלים.
על ידי מעקב נכון וייחוס של מסעות לקוח, מותגים יכולים לשים כסף בערוצים שמניעים מכירות ולהבין היכן הקמפיינים הנוכחיים שלהם צריכים להדביק את הפער. כמו כן, משווקים יכולים להשתמש בנתוני ייחוס כדי ללמוד עוד על בסיס הלקוחות שלהם וליצור אסטרטגיות רלוונטיות יותר.
בסופו של דבר, ייחוס שיווקי עוזר למותגים להפיק את המרב מההשקעות השיווקיות שלהם ולמקסם את החזר ההשקעה (ROI) של הפרויקטים שלהם.
כיצד נמדד הייחוס השיווקי?
ייחוס שיווקי, המשמעת של חשיפת המארג העשיר של אינטראקציות צרכניות והקצאת אשראי לגדילים השונים המובילים לתוצאה הרצויה, הוא תהליך מרתק הכולל ניתוח נתונים, גישות מידול ותובנות אסטרטגיות. אורג טוב בונה בקפידה נרטיב שמראה את ההשפעה האמיתית של כל נקודת מגע שיווקית בעת מדידת ייחוס שיווקי.
מדידת ייחוס שיווקי מתחילה באיסוף מארג עשיר של נתונים מאינטראקציות צרכנים בערוצים רבים. כל שרשור הוא נקודת מגע ייחודית, כגון מודעת תצוגה מרתקת, פוסט מושך במדיה החברתית או קמפיין דוא"ל ממוקד. מארג שלם של מסעות לקוח נוצר מחוטים אלה.
לאחר אריגת שטיח זה, האורג הראשי בוחר את מודל הייחוס הנכון בהתבסס על מטרות ויעדי החברה. בדומה לתבניות אריגה מגוונות, כל דגם נותן מבט שונה על אופן מתן הקרדיט לחוטי השטיח.
לאחר קביעת הנול מתחילה האריגה. האורג מתבונן בחוטים, בנקודות המגע ובאינטראקציות של השטיח. הם מייחסים במומחיות קרדיט לגדילים שהשפיעו על המסקנה הרצויה. אלגוריתמים מתמטיים או ניסיונו של האורג עשויים לשמש ליצירת תמונה מאוזנת ותובנה של השפעה שיווקית.
ככל שהשטיח מתפתח, האורג מגלה תובנות והפתעות מדהימות. דוחות ואינפוגרפיקה ממחישים את התרומה האמיתית של כל אשכול. מנהלים ומשווקים מתפעלים מהדפוסים ומנקודות המגע שמשאירים חותם בל יימחה על התנהגות הלקוחות.
עם זאת, יצירת מופת זו מתפתחת. מדידת ייחוס שיווקי היא אמנות חיה המשתנה עם התנהגות הלקוחות ויוזמות שיווקיות. האורג כל הזמן מתאים ומשכלל את מודל הייחוס כדי ללכוד את העושר והניואנסים של חוויות הלקוח המשתנות.
מדידת ייחוס שיווקי היא מארג יפהפה שמאיר את האפקטיביות השיווקית. היא מסייעת לארגונים לקבל החלטות מושכלות, להקצות משאבים בחוכמה ולייעל את התוכניות שלהם להצלחה. זוהי צורת אמנות שהופכת נתונים לחוכמה ומובילה משווקים למסע מחקר כדי לחשוף סודות אינטראקציה עם לקוחות.
אתגרי הייחוס השיווקי
רוב המשווקים חושבים שהם יזדקקו לעזרה כדי ליצור מודל ייחוס מושלם שיעזור להם להחליט מה לעשות.
להלן חמש בעיות שעלולות להוביל למודלי נתונים לא אמינים או לסוף פרוייקט:
- ניהול חוצה ערוצים
זוהי בעיה נפוצה עבור משווקים ארגוניים שצריכים לתאם את המאמצים של אנשים רבים העובדים על אתרי אינטרנט, ערוצים ופרויקטים שונים. ניתן לעקוב באופן אמין אחר המעבר ממיקרו-אתר של קמפיין לדומיין הראשי באמצעות תיוג אנליטי והגדרות מערכת.
אפשרות נוספת היא שהמסע של הלקוח הפוטנציאלי מהאתר שלך לחלון הראווה שלך, שם הוא ישלים את הרכישה, לא יירשם.
- החלטות המבוססות על מדגם קטן
ייתכן שלאתרים קטנים יותר אין מספיק מבקרים כדי שמשווקים יוכלו להשתמש בנתוני הייחוס שלהם כדי לצייר מתאמים משמעותיים למאמצים עתידיים. בגלל זה, תחזיות שגויות משורטטים, ולא ניתן לשכפל הצלחות.
- היעדר תאימות למעקב
ייתכן שיהיה צורך לייבא נתונים באופן ידני או לעקוב אחר פעילויות מכירות אם מודלי הייחוס שלך תלויים בפעולות לא מקוונות.
מניסיוני בפיקוח על מאות הטמעות CRM, תמיד יש אי ציות בפעילויות רישום (כמו שיחות, פגישות או דוא"ל). זה מוביל מודלים ייחוס מוטה.
Mo' models, mo' problems: לכל פלטפורמת ניתוח יש קבוצה של חמישה או יותר מודלי ייחוס שבהם תוכל להשתמש כדי למטב את מסעות הפרסום שלך.
ללא הבנה ברורה של היתרונות והחסרונות של כל מודל, ייתכן שהאדם שבונה את דיווח הייחוס אינו בונה או מגדיר אותם כך שיתאימו ליעדים הארגוניים שלך.
- פרטיות נתונים
נתוני ניתוח נתונים הפכו מעורפלים יותר ויותר מדי שנה מאז שיושמו GDPR, CCPA וכללי פרטיות אחרים.
בשל חוסר האפשרות למשוך את החיפוש אחר כל נקודת מגע, יש לשפר את מידול הייחוס עבור עסקים המסתמכים על כך שמבקרים באתר בוחרים לעקוב.
סוגי מודלים לייחוס שיווקי
כפי שבוודאי שמתם לב, ייחוס שיווקי עשוי להיות מסובך, אך הוא לא בהכרח צריך לענות על צרכי המותג שלכם. תוכנית השיווק הנכונה ניתן לבחור בעזרת מודלים ייחוס.
ישנם דגמי ייחוס ממקור יחיד ורב-מגע. בעוד שדגמי מולטי-טאץ' מספקים קרדיט לכל הערוצים התורמים, דגמי מקור יחיד נותנים קרדיט לנקודת מגע אחת בלבד.
נתחיל עם מודלים של ייחוס מקור יחיד.
- ייחוס בנגיעה ראשונה
מודל מקור יחיד זה נותן את כל הקרדיט לפעם הראשונה שלקוח מקיים אינטראקציה עם המותג שלך. הם עשויים לבקר באתר שלך, לקרוא את התוכן שלך או לקיים אינטראקציה עם המותג שלך בפעם הראשונה. שיטת ייחוס זו של תוכנית שיווק דיגיטלי תיתן קרדיט לפוסט הראשון באינסטגרם שבו לקוח ראה מותג בכל הנוגע לשיווק במדיה חברתית.
זה פשוט להבין וליישם. עם זאת, הוא אינו מציג נקודות מגע עם משפך נמוך יותר.
מודל הייחוס בנגיעה ראשונה הוא הטוב ביותר ליצירת ביקוש ולצורות לידים.
למד אודות: בדיקת ביקוש בשוק
- ייחוס בנגיעה אחרונה
מתודולוגיית הייחוס בנגיעה האחרונה מזכה את נקודת המגע הסופית שמובילה למכירה. לא נלקחים בחשבון מגעים צרכניים. זה פנטסטי בגלל הפשטות וקלות השימוש שלו, אבל הוא צריך לעקוב אחר ההתקשרויות שהובילו בתחילה לקוחות לעסק שלך.
אם המרות הן המטרה שלך, השתמש במתודולוגיית הייחוס בנגיעה האחרונה.
- ייחוס ליניארי
בדומה לייחוס ליניארי, מודלי ייחוס רב-מגע משלבים את כל הערוצים התורמים לאורך מחזור חיי הלקוח, בניגוד למודלים של ייחוס ממקור יחיד. בפרדיגמת הייחוס הלינארי, לכל נקודת מגע ניתן קרדיט שווה. הוא מספק תצוגה מלאה של אינטראקציות הלקוח. עם זאת, מתודולוגיה זו אינה מעריכה את עדיפות המעורבות מכיוון שלא כל האינטראקציות שוות.
כאשר נקודות המגע שלך שוות יחסית ביחס למטרה שלך, יישם את גישת הייחוס הלינארי.
- ייחוס מגע להמרת לידים
ייחוס מגע של המרת לידים עוסק בנקודת המגע שיצרה את ההפניה. היפוך המתג מניע את הצרכנים. הוא עוזר לזהות רגעים של יצירת לידים, אך זקוק לפרספקטיבה של נקודות מגע שיווקיות אחרות.
גישת ייחוס המגע של שיחה מובילה היא הטובה ביותר למציאת ומיטוב הערוצים הטובים ביותר של המותג שלך.
- ייחוס זמן-דעיכה
משקולות ייחוס של דעיכת זמן רוכשות נקודות מגע של משפך באופן שונה ממודל הייחוס הלינארי, ונותנות יותר קרדיט למפגשים האחרונים. זה עוזר לזהות אילו ערוצים משפיעים על לקוחות לקנות, אבל מניח שלנקודות המגע הבאות יש השפעה גדולה יותר.
שיטת ייחוס זמן הדעיכה פועלת בצורה הטובה ביותר עבור שיווק מעסק לעסק עם מחזורי מכירות ארוכים יותר.
- ייחוס מבוסס עמדה
ייחוס מבוסס מיקום, המכונה גם "ייחוס בצורת U", היא השיטה המתקדמת ביותר. הוא נותן את המשקל הרב ביותר לנקודת המגע הראשונה, ב-40%, ברגע שלפני ההמרה, ב-40%, ובכל שאר נקודות המגע גם יחד, ב-20%. זה שימושי עבור אופטימיזציה לא אחת אלא שתי חוויות, עם זאת, זה יכול להעריך יתר על המידה כמה פרטים.
כאשר אתה צריך לדעת את התמונה הגדולה אך מתעניין גם בפרטים של נקודות מגע בודדות, גישת הייחוס מבוססת המיקום היא הדרך ללכת.
- ייחוס מותאם אישית
מודל הייחוס המותאם אישית הוא המסובך ביותר, אך גם המותאם ביותר. משווקים יכולים להוסיף משקולות ייחוס לכל נקודת מגע. יש להם מקום להתאים את המודל בהתבסס על גורמים כמו פלח שוק, נתיבי הפצה והעדפות צרכנים. זה מדויק ומורכב, אבל זה קשה להגדרה ודורש הרבה ניסיון.
מודל הייחוס בהתאמה אישית הוא אופטימלי אם יש לך את הזמן והידע.
מודלים לייחוס שיווקי: כיצד להשתמש בהם
קבע כיצד נקודות מגע וערוצים שיווקיים שונים תרמו להצלחת קמפיין או המרת לקוחות באמצעות מודלים של ייחוס שיווקי. קח בחשבון את הטקטיקות הבאות כדי להשתמש כראוי מודלים ייחוס שיווקי:
- בצע מחקר שוק ותעשייה עבור המוצר שלך.
- ודא שמודלי הייחוס שאתה בוחר עונים על שאלות של מנהלים פוטנציאליים לגבי האופן שבו שיווק יסייע לייצר לקוחות, אילו קמפיינים עובדים הכי טוב עבור המרות עבור סוג הארגון שלך, והיכן להוציא כסף בצורה היעילה ביותר.
- הפעל תמיד בדיקות על מודלי הייחוס שלך מכיוון שגם הפרסום וגם היעדים נוטים להשתנות.
- כדי לעקוב אחר נקודות המגע שלך עם הצרכן, השקיעו בכלי ייחוס שיווקיים.
מסקנה
ייחוס שיווקי הוא תהליך חשוב מאוד המסייע לעסקים להבין כיצד מאמצי השיווק שלהם משפיעים על העסק שלהם ולקבל החלטות חכמות. על ידי מדידה ומתן אשראי לנקודות מגע שונות, חברות יכולות לשפר את האסטרטגיות שלהן, להשתמש במשאבים שלהן בצורה חכמה יותר ולשפר את חוויות הלקוחות שלהן.
QuestionPro יכול להיות לעזר רב בתחום זה. כלי הסקרים וניתוח הנתונים רבי העוצמה של QuestionPro מאפשרים לעסקים לקבל משוב מלקוחות, לעקוב אחר אנשי קשר ולמצוא תובנות המסייעות בתהליך הייחוס.
באמצעות הפלטפורמה החזקה של QuestionPro, עסקים יכולים להתמודד בביטחון עם העולם המורכב של ייחוס שיווקי וללמוד עוד על הגורמים התורמים להצלחתם.
