A ricerca di mercato Nel caso della ricerca quantitativa, spesso si ha la sensazione che ci sia una rivalità tra la ricerca quantitativa e quella qualitativa, come se si fosse in una partita di calcio. Non puoi tifare per entrambe le squadre o non puoi semplicemente “tifare” per una delle due, ma sei molto appassionato delle tue preferenze. Tuttavia, in molti casi questo può essere un problema. Ad esempio, decidere di utilizzare tecniche quantitative in una ricerca qualitativa (o viceversa) può portare a conclusioni errate che possono influenzare il tuo progetto.
Spesso chi conduce un progetto di ricerca non è consapevole delle differenze tra ricerca qualitativa e metodi quantitativi e pensa che possano essere utilizzati in modo intercambiabile.
I dati della ricerca quantitativa, come le dimensioni del mercato, i dati demografici e le preferenze degli utenti, forniscono informazioni importanti per le decisioni aziendali.
La ricerca qualitativa fornisce dati preziosi da utilizzare nella progettazione dei prodotti, tra cui dati sulle esigenze degli utenti, modelli comportamentali e casi d’uso. Ognuno di questi approcci ha punti di forza e di debolezza e può trarre vantaggio dalla loro combinazione.
Qual è la differenza tra ricerca qualitativa e quantitativa?
La ricerca quantitativa genera principalmente numeri, dati che possono essere trasformati in statistiche utilizzabili.
Ad esempio, gli studi quantitativi spesso producono grafici che mostrano i punteggi medi di valutazione, la frequenza delle risposte raccolte e le informazioni che possono essere utilizzate nelle analisi statistiche.
Le informazioni qualitative possono essere viste da una prospettiva quantitativa, come ad esempio la frequenza di utilizzo delle parole.
Le ricerche di mercato quantitative utilizzano dati misurabili per formulare fatti e scoprire modelli di ricerca. I metodi di raccolta dei dati quantitativi sono molto più strutturati di quelli qualitativi.
I metodi quantitativi di raccolta dei dati includono sondaggi cartacei o online sondaggi mobili, interviste faccia a faccia o telefoniche, ecc.
La ricerca qualitativa genera principalmente parole, è soprattutto una ricerca esplorativa. Viene utilizzata principalmente per comprendere le opinioni e le motivazioni.
Ad esempio, la ricerca qualitativa utilizzerà focus group e domande a risposta aperta per raccogliere dati. Fornisce informazioni sul problema o aiuta a sviluppare idee o ipotesi per una potenziale ricerca quantitativa.
I metodi di raccolta dei dati qualitativi variano utilizzando tecniche come i focus group, le interviste o le osservazioni. Le dimensioni del campione sono solitamente ridotte e gli intervistati vengono selezionati per soddisfare una determinata quota.
L’analisi delle informazioni qualitative può essere complicata, poiché i metodi per condurre una ricerca qualitativa sono flessibili, piuttosto che una serie di domande altamente strutturate. In generale, le ricerche di mercato qualitative cercano di capire il “come” e il “perché” delle risposte degli intervistati.
Approccio qualitativo
Se vogliamo raccogliere informazioni utilizzando un approccio qualitativo, dobbiamo concentrarci sulla descrizione di un fenomeno in modo approfondito e completo. Di solito questo avviene tramite interviste, domande aperte o focus group.
Questo tipo di ricerca di mercato coinvolge solitamente un piccolo gruppo di persone, ma richiede molte risorse e molto più tempo per essere portata a termine.
Ti invito inoltre a leggere il seguente articolo: L’intervista, una delle tecniche di raccolta dati..
La ricerca qualitativa può essere condotta utilizzando interviste ben strutturate, domande aperte o interviste conversazionali.
A causa dell’investimento in questo tipo di ricerca di mercato e del numero relativamente ridotto di partecipanti, i risultati delle ricerche qualitative non possono essere generalizzati all’intera popolazione. Tuttavia, i dati ottenuti possono essere utilizzati per studi più ampi e per una comprensione più approfondita di situazioni specifiche.
Sebbene i termini affidabilità e validità siano stati tradizionalmente associati alla ricerca quantitativa, sono sempre più considerati concetti importanti nella ricerca di mercato qualitativa. La validità dei dati ottenuti si riferisce all’onestà e all’autenticità dei dati della ricerca, mentre l’affidabilità si riferisce alla stabilità e all’obiettività dei dati.
I risultati devono essere una rappresentazione accurata dei fenomeni che intendono rappresentare. La validità può essere corroborata da una serie di tecniche, tra cui l’uso della triangolazione di prove contraddittorie, la convalida degli intervistati e il confronto costante.
Per convalidare i dati, i ricercatori condividono i risultati con i partecipanti per analizzarli e ottenere un feedback sulle interpretazioni che i ricercatori danno alle loro risposte, il che offre loro la possibilità di verificare eventuali incongruenze, di mettere in discussione le ipotesi dei ricercatori e di rianalizzare i dati ottenuti.
L’uso del confronto costante significa che un dato (ad esempio un’intervista) viene confrontato con i dati precedenti e non viene considerato da solo, permettendo ai ricercatori di trattare i dati nel loro insieme.
Il confronto costante permette inoltre al ricercatore di identificare problemi imprevisti all’interno del progetto di ricerca di mercato.
Vantaggi della ricerca qualitativa
- L’uso di domande aperte e di interviste permette ai ricercatori di capire i dettagli degli atteggiamenti o dei comportamenti delle persone, di conoscere le loro esperienze e di riconoscere dati importanti che potrebbero non apparire quando si fa un’indagine con domande predefinite.
- Permette di identificare nuovi fenomeni che possono emergere durante la conduzione di una ricerca di mercato.
- Può fornire una comprensione più profonda dell’oggetto di studio.
- Fornisce informazioni individuali.
- Fornisce informazioni verbali che a volte possono essere convertite in statistiche.
Svantaggi della ricerca qualitativa
- Non può essere generalizzato alla popolazione in generale.
- Si tratta di una sfida nell’applicazione dei metodi statistici.
- La qualità della ricerca online dipende in larga misura dalle capacità individuali del ricercatore.
- È difficile mantenere il rigore nel processo.
- La mole di dati raccolti può richiedere molto tempo per essere analizzata e interpretata.
- La presenza del ricercatore durante la raccolta dei dati può influenzare le risposte dei soggetti dello studio.
Approccio quantitativo
L’approccio quantitativo raccoglie informazioni da un numero maggiore di partecipanti. Questo approccio esamina un gran numero di individui e applica tecniche statistiche per riconoscere modelli generali.
L’analisi quantitativa prevede l’utilizzo di dati scientifici o matematici per comprendere un problema, come ad esempio l’analisi di sondaggi per prevedere la domanda dei consumatori.
Conosce i tipi di ricerca quantitativa.
Vantaggi della ricerca quantitativa
- I metodi quantitativi sono ideali per scoprire chi, cosa, quando e dove.
- L’uso di questi metodi permette di generalizzare.
- È possibile raccogliere informazioni da un numero relativamente elevato di partecipanti.
- Fornisce informazioni numeriche o di valutazione per le nostre ricerche di mercato.
- Con la ricerca quantitativa, i singoli responsabili delle politiche possono decidere cosa fare.
- L’approccio quantitativo fornisce numeri concreti, utili per prendere decisioni aziendali.
Svantaggi della ricerca quantitativa
- Molti tipi di informazioni sono difficili da ottenere, ad esempio le informazioni molto personali.
- Le informazioni ottenute potrebbero essere incomplete.
- Spesso non ci sono informazioni sui fattori contestuali che aiutino a interpretare i risultati delle ricerche di mercato o a spiegare le variazioni di comportamento dei partecipanti.
- Errori nell’analisi possono portare a risultati fuorvianti che non raggiungono l’impatto desiderato.
Pianificazione della ricerca di mercato
Ecco alcuni esempi di questa difficile sfida che potresti affrontare durante tutte le fasi del tuo processo di ricerca di mercato:
Se il tuo cliente ti chiede di utilizzare una metodologia specifica per svolgere la ricerca di mercato, devi assicurarti che questa richiesta sia in linea con il problema che il cliente sta cercando di risolvere, cioè che ci sia un collegamento con la metodologia da implementare.
Ad esempio, una banca potrebbe dire: “Gli ultimi risultati del nostro studio di monitoraggio del marchio indicano che i clienti sono molto frustrati dal nostro call center e non abbiamo idea del perché. Facciamo un sondaggio per scoprirlo.
Dal momento che la banca non ha un’ipotesi sulla causa del problema, procedere con questa richiesta potrebbe portare alla progettazione di un sondaggio online con:
- Molte domande aperte
- Domande e opzioni di risposta che sono solo ipotesi sul problema e che possono o meno coincidere con ciò che i clienti pensano o sentono realmente.
Invece, la ricerca qualitativa può essere utilizzata per fornire una base di conoscenze di base su un particolare problema, una popolazione e così via. Infine, queste conoscenze possono essere utilizzate per progettare uno strumento utile.
Progettazione dell’indagine di ricerca
Ad esempio, in uno studio sullo sviluppo di un prodotto, un’azienda di software chiede di aggiungere al sondaggio una domanda aperta: “Cosa ti renderebbe più propenso a usare il nostro software?” oppure “Cosa vorresti che facesse il software che ora non può fare?
Se non sei un ingegnere o un progettista di software, probabilmente starai pensando che questa è una domanda piuttosto difficile da rispondere per un intervistato. Forse in risposta a questo tipo di domande aperte ricevere solo un “non lo so”, che sarebbe una risposta inutile per la tua ricerca di mercato. L’ideale sarebbe avere dei suggerimenti specifici per migliorare il tuo marchio, prodotto o servizio.
La progettazione del sondaggio è molto importante: fai le domande giuste per ottenere le informazioni di cui hai bisogno e ottenere dati utili per la tua ricerca.
Un approccio qualitativo può consentire agli intervistati di reagire alle idee a un livello più concettuale, di condividere le idee o di prendersi del tempo per riflettere sulle proprie risposte. Anche se il cliente non è un esperto dell’argomento in questione, potrebbe avere buone idee che potrebbero esserti di grande aiuto.
Analisi e reportistica delle ricerche di mercato
Esaminando i risultati di un forum di discussione online, un cliente di una catena di ristoranti esamina i risultati e afferma: “L’85% degli intervistati ha risposto negativamente al nostro nuovo piatto, quindi dobbiamo eliminarlo dal nostro menu”.
Poiché i risultati degli studi qualitativi non sono sempre statisticamente significativi, l’utilizzo delle stesse tecniche (ad esempio, statistiche descrittive e frequenze) non è sempre la soluzione migliore, poiché implica un livello di precisione nei risultati che non è necessariamente accurato.
Piuttosto che tentare di quantificare i risultati in termini numerici, i dati qualitativi dati qualitativi dovrebbero essere considerati un’opzione più adatta in termini di temi generali e modelli osservabili.
Quando utilizzare un metodo che includa entrambi i tipi di ricerca?
- Quando vuoi convalidare o corroborare i risultati ottenuti con altri metodi.
- Quando è necessario utilizzare un metodo per integrare un altro. Ad esempio, quando si conosce poco un argomento e si ha bisogno di capire quali variabili studiare attraverso la ricerca qualitativa, per poi studiare quelle variabili con un ampio campione di individui utilizzando la ricerca quantitativa.
- Quando vuoi avere approcci diversi alla tua ricerca e chiarire risultati inaspettati e/o eventuali contraddizioni.
- Quando si vuole sviluppare una teoria su un fenomeno di interesse e poi testarla. In genere, la ricerca qualitativa è più adatta alla costruzione di teorie, mentre la ricerca quantitativa offre un modo migliore per testarle.
- Quando vuoi generalizzare i risultati di una ricerca qualitativa.
Gli approcci qualitativi e quantitativi alla ricerca di mercato consentono di avere una prospettiva diversa su situazioni o fenomeni. Questi due principali approcci di ricerca sono molto istruttivi, soprattutto se utilizzati in combinazione.
Ogni approccio presenta vantaggi e svantaggi, quindi dobbiamo essere consapevoli di quale sia il metodo ideale per ottenere i risultati di cui abbiamo bisogno.
Siamo certi che il feedback più significativo si ottiene scegliendo gli approcci più adatti al problema che il cliente sta cercando di risolvere.
Tuttavia, essendo un’azienda con uffici in Messico, non possiamo dire di essere altrettanto imparziali quando la nostra squadra di calcio preferita si affronta in una partita.
Condivido con te il seguente articolo: I tipi di ricerca e il loro rapporto con i sondaggi.
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