Il modello KANO è uno strumento di analisi dei bisogni che mette in prospettiva il livello di soddisfazione dei tuoi clienti in relazione alle funzioni del prodotto che offri loro.
Il comportamento dei consumatori è alla base delle strategie, delle iniziative e dei lanci di marketing. comportamento del consumatore. Prima di iniziare la progettazione e la produzione, i team di marketing delle aziende si concentrano sulle preferenze dei clienti e su ciò che li attrae.
Insieme, i team di marketing e di prodotto esaminano i dati raccolti sotto forma di modelli chiamati quadri di priorità. Esistono diversi modelli adottati dalle organizzazioni. Il Il modello Kano è uno di questi.
Esaminiamo il modello di Kano, il suo background, le caratteristiche che lo rendono efficace e i casi in cui può essere utilizzato.
Che cos’è il modello KANO?
Il modello di Kano è un metodo per dare priorità alle funzionalità nella roadmap di un prodotto in base alla probabilità che soddisfino i clienti. Per valutare se l’aggiunta di una funzionalità molto apprezzata alla roadmap sia una mossa strategica intelligente, i team di prodotto possono confrontare i costi di implementazione con quelli di utilizzo.
Il modello di Kano può fornire un quadro dettagliato delle richieste dei clienti. La tabella del voce del cliente può essere utilizzata per tradurre e modificare i verbali generati, che diventano un ottimo input per un Quality Function Deployment (QFD) House of Quality.
Nello specifico, il modello ha due dimensioni:
I risultati (l’asse orizzontale) oscillano tra il fornitore che non va affatto bene e quello che va bene.
La soddisfazione (asse verticale) va dalla totale insoddisfazione per il prodotto o servizio alla totale soddisfazione per il prodotto o servizio.
Come funziona il modello KANO?
È giunto il momento di parlare di cosa significa utilizzare il modello Kano con numerosi utenti e funzionalità, ora che abbiamo una comprensione fondamentale del suo funzionamento.
Questa sezione si basa su diverse storie di operatori e ricercatori che utilizzano il modello Kano e che hanno condiviso le loro esperienze e i punti chiave di ogni fase del processo:
- Selezione degli attributi e degli utenti da analizzare;
- Ottieni le migliori informazioni dai clienti;
- Analizza i risultati.
Selezione degli attributi e degli utenti da analizzare
La prima cosa da tenere presente è l’ampiezza della ricerca in termini di caratteristiche e utenti.
Scegliere le caratteristiche
Scegli le funzionalità che offrono vantaggi sostanziali all’utente. Il backlog può includere il rimborso del debito tecnico, un elemento di vendita/marketing, un sistema di reporting o un aggiornamento del design. Kano non si occupa di questi aspetti.
Anche se i prodotti sono più grandi, possiamo misurare la soddisfazione dei clienti attraverso fattori esterni. Le ricerche fatte con Kano saranno dannose per il tuo team, per i tuoi clienti e per te stesso se avrai bisogno di numeri per difenderti dal mancato rispetto di una richiesta di uno stakeholder interno.
Se utilizzi partecipanti volontari, limita il numero di caratteristiche dell’indagine. Questo dovrebbe aumentare la partecipazione e l’attenzione.
Selezione dei clienti
Dovresti prendere in considerazione una coorte demografica, una logica o una persona dei consumatori (o potenziali clienti) che sceglierai per partecipare alla tua indagine. Se non lo fai, è probabile che i tuoi dati si disperdano troppo.
È probabile che la base dei tuoi clienti o potenziali tali non sia uniforme, così come non lo saranno le loro opinioni sulle tue caratteristiche. Ma puoi ridurre significativamente il rumore della tua ricerca prendendo in considerazione una categoria a cui appartengono.
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Ottenere le migliori informazioni dai clienti
L’unico approccio che hai utilizzato per contribuire alla ricerca di Kano è stato il questionario e il modo in cui è stato presentato. Pertanto, devi assicurarti che questa fase abbia il massimo successo possibile.
Chiarisci le domande
Devi porre domande dirette e concise. Ognuna di esse deve rappresentare un tratto. Se la caratteristica è complicata, ripeti la domanda.
Le tue domande devono concentrarsi sui vantaggi per l’utente, non sulle funzionalità del prodotto.
Invece di descrivere le caratteristiche, dimostrale.
Meglio che fare domande dirette è mostrare al consumatore la funzionalità e chiedergli cosa ne pensa.
Invece di una consulenza scritta, puoi offrire un prototipo, wireframe interattivi o mock-up. Il consumatore può comprendere meglio ciò che gli viene proposto grazie a questa “spiegazione” visiva e dinamica.
Se fai delle domande in questo modo, chiedi le risposte convenzionali dopo che l’utente ha interagito con il prototipo della funzione, come se si trattasse di una domanda di testo dettagliata. Questo li aiuterà a ricordare gli elementi della tua indagine senza confonderli.
Presta attenzione alle frasi e alla comprensione.
Alcune persone sono perplesse dall’ordine di risposta di Kano. “Mi piace così” sembra più morbido di “Deve essere così”.
Le risposte sono ordinate dal piacere al dispiacere. Le parole alternative sono:
- Mi piace così.
- Prevedo che questo sarà un requisito fondamentale.
- Sono imparziale.
- Non mi piace, ma posso accettarlo.
- Non mi piace e non lo tollero.
È necessario prestare attenzione alla percezione di queste alternative e assicurarsi che i partecipanti comprendano lo scopo del questionario. Selezionare le risposte migliori e comunicarle ai partecipanti dovrebbe migliorare i risultati.
Chiedi al cliente l’importanza della funzione.
Diversi team hanno consigliato di aggiungere altre domande dopo la coppia funzionale/disfunzionale. Ai clienti viene chiesta l’importanza di una caratteristica.
Queste informazioni aiutano a differenziare le caratteristiche e a determinare quali sono le più importanti per i clienti. Ti permette di distinguere tra caratteristiche primarie e secondarie e di capire come influenzano le scelte dei consumatori.
Esamina il tuo questionario.
Se possibile, esamina il questionario con alcuni membri del tuo team prima di distribuirlo ai clienti. Parlare con persone estranee provocherà indubbiamente un’eventuale incertezza interna.
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Analizzare i risultati
Ora arriva la motivazione dello studio. Dopo aver tabulato e analizzato i dati, puoi classificare le caratteristiche e dare loro una priorità. Puoi esplorare due tipi di analisi: discreta e continua. Entrambi sono nozioni matematiche che mettono in relazione le risposte dei partecipanti con le categorie di Kano. Ogni metodo dipende dal tipo di conoscenza che vuoi ottenere.
Analisi discreta
L’approccio più semplice per analizzare i risultati di Kano è il seguente:
- Classifica gli intervistati in base ai tratti demografici e personali che meglio li descrivono.
- Utilizzando la griglia di valutazione, classifica le risposte di ciascun intervistato.
- Somma tutte le risposte per ogni categoria (e caratteristica demografica).
- La risposta più comune (cioè la modalità) sarà quella relativa alla categoria di ciascuna caratteristica.
- Usa la regola delle vittorie a sinistra quando ci sono risultati vicini tra le categorie: Necessario > Prestazioni > Bello > Non interessante.
- Se hai chiesto agli intervistati di valutare l’importanza di alcune caratteristiche, devi fare una media delle loro risposte.
Questo tipo di analisi ti fornisce un livello di conoscenza di base. È utile in molte situazioni in cui non è necessario un approccio più approfondito (ad esempio quando si testano idee di design o si redige la roadmap).
Analisi continua
L’analisi discreta presenta alcuni problemi, ma è un ottimo punto di partenza e fornisce una comprensione generale dei risultati. Per intenderci:
In questo processo, perdiamo molte informazioni. Il primo passo è stato quello di assegnare le 25 possibili risposte di ogni intervistato a uno dei sei gruppi. Le risposte di ogni intervistato vengono poi combinate in un’unica categoria per ogni caratteristica.
La variazione dei dati è completamente sconosciuta; le risposte più morbide hanno lo stesso peso di quelle più dure. Considera una persona attraente con un atteggiamento disfunzionale “aspetta” e uno “conviviale”.
Punteggio delle risposte
Innanzitutto, a ogni opzione di risposta viene assegnato un valore di soddisfazione potenziale compreso tra -2 e 4. Più alto è il numero, più il cliente desidera la funzione. L’importanza viene valutata da 1 a 9, come sopra.
- Funzionale: -2 (Dislike), -1 (Live with), 0, 2 (Must be), 4 (Like);
- Disfunzionale: -2 (Mi piace), -1 (Deve essere), 0 (Neutrale), 2 (Conviviale), 4 (Antipatico);
- Importanza: -1 (Non importante), 9 (Estremamente importante).
La scala disfunzionale può sembrarti retrograda: i punteggi più alti non riflettono forse un maggiore piacere? Nelle risposte disfunzionali, l’espressione “non mi piace” denota un forte disaccordo con l’assenza della caratteristica. L’inclusione aumenterebbe la soddisfazione. Pertanto, riceve un punteggio più alto.
La logica della scala asimmetrica (che parte da -2 invece che da -4) è che le categorie ottenute dalle risposte negative (Inverso e Discutibile) sono più deboli (Dovrebbe essere e Prestazioni).
Questi punteggi classificano le caratteristiche di un piano 2-D. Con questa strategia non è necessaria una griglia di valutazione.
Supponiamo che una caratteristica si riveli inversa. In questo caso, puoi sempre definirla inversa e scambiare i punteggi di Funzionale e Disfunzionale per classificarla in una categoria Kano diversa; oppure puoi eliminarla dalla tua ricerca.
Conclusione
Il modello KANO è una metodologia strutturata di definizione delle priorità per i team di prodotto. Il framework aiuta a dare priorità alle caratteristiche che si ritiene possano soddisfare i clienti.
Questi approcci si rivelano efficaci in questo mercato difficile, dove gli articoli competono per lo spazio sugli scaffali e per l’attenzione dei consumatori. Prima ancora che il prodotto entri nella fase di sviluppo, il modello di qualità di Kano cerca di fare chiarezza sull’investimento in caratteristiche, tempistiche e risorse necessarie.
Il caso di studio del modello KANO ha dimostrato come lanciare un nuovo prodotto lavorando con risorse limitate e vincoli di tempo.
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