Con tutti i discorsi sulla sicurezza dei dati che si fanno ultimamente, dobbiamo affrontare un altro aspetto della sicurezza: la sicurezza dei clienti. I marketer iniziano a misurare la fedeltà dei clienti e spendono tempo e risorse considerevoli per cercare di comprenderla e dominarla. È un fenomeno che va avanti da sempre, da quando esiste la concorrenza. Come argomento, la fidelizzazione dei clienti è stata oggetto di ricerche approfondite da parte di accademici e professionisti. Alcune cose che sappiamo sui clienti fedeli:
Fedeltà del cliente
1. Condividere le proprie esperienze con la famiglia, gli amici di e i colleghi non è un problema.
2. Una volta trovato un fornitore di loro gradimento, torneranno più volte.
3. Sanno cosa gli piace e sono soddisfatti della loro scelta.
Sul punto della soddisfazione: la fedeltà del cliente e la soddisfazione non sono gli stessi costrutti.
Fedeltà del cliente vs. soddisfazione del cliente
Soddisfazione del cliente è una componente della fedeltà, ma non è la totalità. Come clienti, potete essere soddisfatti di un prodotto o di un servizio ma scegliere di non continuare il rapporto commerciale. In alternativa, potete scegliere consapevolmente di condividere il vostro portafoglio con qualcun altro. È probabile che i clienti abbiano più di un fornitore tra quelli presi in considerazione e che siano soddisfatti di tutti.
Redditività, per quanto riguarda clienti fedeli è anch’essa confusa. Un’analisi approfondita può farvi scoprire che una parte della vostra base di clienti fedeli non è redditizia. Vi “premiano” con la loro fedeltà, ma potrebbero benissimo intaccare i vostri profitti. L’identificazione di questo gruppo e la creazione di sforzi per fargli scalare la catena della redditività è un argomento che i marketer dovrebbero discutere.
Come misurare la fedeltà dei clienti
Riprendendo la discussione su come iniziare a misurare la fedeltà dei clienti, possiamo guardare a un processo sviluppato dalla società di ricerche di mercato Burke, Inc. I ricercatori hanno sviluppato un indice chiamato Indice dei clienti sicuri o SCI in breve. È basato su un sondaggio e può essere facilmente utilizzato in qualsiasi studio sulla soddisfazione dei clienti. Per misurare la fedeltà dei clienti, lo SCI utilizza tre domande per comporre il suo indice: la soddisfazione complessiva, la percentuale di chi ripeterebbe l’acquisto e la percentuale di chi lo consiglierebbe (nota anche come punteggio promotore netto).
Un cliente sicuro è molto soddisfatto, lo riacquisterebbe sicuramente e lo consiglierebbe sicuramente. I clienti che non rientrano in questo nesso sono più vulnerabili all’abbandono. Isolare tutti gli intervistati che hanno ottenuto un punteggio nella casella più alta per ciascuna delle tre domande dell’indicatore ed etichettarli come sicuri. Gli intervistati che ottengono un punteggio di 7 o 8 su una scala di 11 punti (0 – 10) potrebbero essere considerati leali, ma hanno bisogno di qualcosa in più per passare alla zona sicura.
Quelli che ottengono un punteggio inferiore dovrebbero essere considerati come aperti al cambiamento. Se riuscite a tracciare la redditività, potete collegare il punteggio di sicurezza di un cliente alla sua redditività e valutare ulteriormente l’impatto della fedeltà sui profitti.
Conoscere i vostri clienti fedeli vale la pena. Mostreranno quei comportamenti che fanno crescere un’azienda anche in tempi non proprio stabili. La misurazione della fedeltà è pertinente sia per gli sforzi di marketing dei consumatori che per quelli B2B. Se può essere collegato direttamente alla redditività o indirettamente tramite una variabile proxy, fornisce una potente guida per far crescere l’azienda in una direzione redditizia.
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