Customer Effort Score (CES): Definición y Cómo Medirlo con Ejemplos

El Customer Effort Score (CES) es una métrica que mide el esfuerzo que realizan los clientes al relacionarse con una empresa. Aporta información sobre lo fácil o difícil que resulta para los clientes interactuar con las organizaciones, ayudando a las empresas a comprender y mejorar la satisfacción del cliente.

Un CES alto no significa necesariamente que el cliente esté satisfecho ni que sea fiel a la marca. Las encuestas de Customer Effort Score son un sistema de métricas de feedback que mide la facilidad de la interacción en lugar del nivel de satisfacción. Descubre cómo utilizar el CES para construir una experiencia de cliente globalmente mejor, empezando por reducir el esfuerzo que deben hacer tus clientes.

¿Qué es el Customer Effort Score (CES)?

El Customer Effort Score (CES) es un tipo de encuesta de satisfacción del cliente que se utiliza para medir la facilidad de la experiencia de servicio con una organización. Pide a los clientes que valoren la facilidad de uso de los productos o servicios en una escala que va de «muy difícil» a «muy fácil».

El CES fue desarrollado por el Corporate Executive Board mediante un enfoque de investigación transversal sencillo. La investigación se centró en los factores que influyen en las actitudes del cliente en un entorno de atención al cliente. El nivel de esfuerzo elevado que el cliente tenía que realizar resultó ser el factor clave para determinar la probabilidad de que volviese a comprar o recomendase la empresa en el futuro.

La investigación concluyó que, aunque un esfuerzo alto aumenta la probabilidad de infidelidad del cliente, un esfuerzo bajo no garantiza su fidelización. En otras palabras, es probable que un cliente evite comprar en tu empresa si tiene que esforzarse mucho para resolver un problema. Sin embargo, si sus necesidades se anticipan y se satisfacen con poco esfuerzo por su parte, eso tampoco garantiza que siga siendo cliente.

¿Cuándo es el Momento Adecuado para Enviar una Encuesta CES?

La encuesta CES está diseñada para evaluar la facilidad con la que un cliente interactúa con una empresa. Aquí tienes algunos momentos en los que resulta apropiado enviarla:

1. Tras una interacción con el servicio de atención al cliente

Enviar una encuesta CES justo después de una conversación con tu equipo de soporte puede ofrecerte información valiosa sobre la eficacia y la facilidad del servicio prestado.

2. Después de una compra o transacción

Tras una compra finalizada, puedes enviar al cliente una encuesta CES para conocer su experiencia durante el proceso, incluyendo la facilidad para encontrar productos, navegar por el checkout y completar la transacción.

3. Después de una experiencia de autoservicio

Si tu empresa dispone de opciones de autoservicio como una base de conocimientos, FAQs o chatbots, una encuesta CES te ayudará a comprobar si estas herramientas resolvieron las consultas con el mínimo esfuerzo posible.

4. Tras el onboarding o la configuración de una cuenta

Enviar una encuesta CES poco después del proceso de incorporación puede ayudarte a evaluar su facilidad e identificar posibles puntos de fricción.

5. Después de interactuar con el sitio web o la app

Si un cliente ha utilizado tu web o app móvil para realizar alguna acción, una encuesta CES te permitirá conocer cómo ha sido su experiencia de uso.

6. Tras una cita de servicio o una entrega

Una encuesta CES después de una cita o entrega puede ayudarte a evaluar la comodidad y facilidad de todo el proceso, desde la programación hasta la finalización del servicio.

Recuerda: el momento del envío es clave. Enviar la encuesta poco después del contacto garantiza que la experiencia esté fresca en la memoria del cliente. Pero evita enviar demasiadas encuestas a la vez, ya que puede generar fatiga y reducir las tasas de respuesta.

Importancia de las Encuestas de Customer Effort Score (CES)

Gartner señaló que reducir el esfuerzo del cliente es clave para disminuir la infidelidad. Las encuestas CES son importantes porque:

• Miden el esfuerzo del cliente: Cuantifican cuánto esfuerzo deben realizar los clientes al relacionarse con tu empresa.
• Predicen el comportamiento: Un esfuerzo alto suele estar ligado a la insatisfacción y al posible abandono del cliente.
• Identifican puntos de fricción: Ayudan a localizar áreas concretas donde los clientes encuentran dificultades.
• Orientan las mejoras: El feedback del CES proporciona datos accionables para optimizar procesos y eliminar fuentes de frustración.
• Diferencian de la competencia: Ofrecer una experiencia de bajo esfuerzo crea clientes fieles que valoran la comodidad y la sencillez.
• Implican a los empleados: Involucrar a los equipos en las iniciativas de CES fomenta el sentido de pertenencia y la mejora continua.

Ejemplo de Customer Effort Score

• Ejemplo de pregunta CES:

  Utiliza la escala de 5 puntos para evaluar la facilidad de hacer negocios. Los clientes eligen una reacción positiva, neutra o negativa respecto al esfuerzo que les supone interactuar con tu empresa.

• Fórmula del CES:

  El cálculo requiere determinar el porcentaje de respuestas positivas (muy fácil y fácil) y negativas (muy difícil y difícil). A continuación, se resta el número de respuestas negativas del de positivas.

Cómo Utilizar el Customer Effort Score (CES)

Evalúa el feedback de tus encuestas CES. Una media alta indica que tu empresa está facilitando la experiencia a los clientes. Una media baja indica que hay margen de mejora.

Una organización con baja satisfacción puede usar el CES para evaluar las áreas problemáticas. Al identificar dónde los clientes deben realizar mayor esfuerzo, puedes empezar a corregir esas áreas. Recuerda, no obstante, que reducir el esfuerzo del cliente no siempre equivale a un incremento de la fidelidad: los clientes simplemente esperan que las empresas ofrezcan servicios que requieran poco esfuerzo.

El Modelo de Kano explica esta relación. Algunos entregables esperados, como el bajo esfuerzo, impulsan la satisfacción. Otros factores, como la calidad del producto, generan deleite y fidelidad a la marca.

Ventajas y Desventajas del Customer Effort Score (CES)

Ventajas:

• Es mejor predictor de la fidelidad a la marca y las recompras, y es menos volátil que otras métricas de satisfacción del cliente.
• Se aplica a todos los procesos orientados al cliente, facilitando la adopción de medidas correctoras en toda la organización.
• Es un método muy fiable para predecir el comportamiento y la satisfacción del cliente.

Desventajas:

• Se limita al servicio en particular y no al negocio en su conjunto.
• Solo indica si los clientes encuentran difícil o no usar un servicio, sin especificar qué fue exactamente difícil ni por qué.
• No tiene en cuenta el impacto de factores como el precio, los competidores o la calidad del producto.

Customer Effort Score vs. Net Promoter Score

El Customer Effort Score (CES) y el Net Promoter Score (NPS) son encuestas correlativas, cada una con sus propias ventajas y desventajas. Ambos calculan la fidelidad y la satisfacción del cliente.

El NPS representa la probabilidad de recomendación y se utiliza para analizar la difusión de la marca y la fidelidad. No evalúa, sin embargo, el comportamiento del cliente en su interacción más reciente. Aquí es donde el CES resulta complementario.

El CES pide a los clientes que valoren la dificultad que han tenido con los servicios de la organización. Cuanto más reduzcas esa dificultad, mejor será para la fidelidad a la marca.

Benchmark del Customer Effort Score

Según una investigación de CEB Global, los benchmarks generales del CES 2.0 son los siguientes:

Si tu porcentaje de CES es inferior al 70%, puede que debas centrarte en identificar y eliminar los obstáculos a los que se enfrentan tus clientes.

Recuerda también que las puntuaciones variarán según los mercados geográficos. Los clientes europeos tienden a ser más conservadores al valorar el rendimiento de una empresa. La mejor forma de evaluar tu puntuación es compararla con tus propias puntuaciones anteriores: si observas un incremento de al menos el 10% respecto al trimestre anterior, vas en la dirección correcta.

Conclusión

El Customer Effort Score (CES) es una herramienta muy útil para que las empresas midan y mejoren la satisfacción del cliente. Al centrarse en facilitar la experiencia, las empresas pueden mejorar la experiencia global, incrementar la fidelidad y optimizar sus operaciones.

Simplificando los procesos, mejorando las opciones de autoservicio y optimizando los canales de ayuda, las empresas pueden reducir el esfuerzo que deben realizar sus clientes y tener éxito a largo plazo.

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