Encuesta de conocimiento de marca: Preguntas y cómo crearla

Hoy más que nunca las marcas luchan por la atención y lealtad de los consumidores, buscan comprender cómo es percibida. El conocimiento de marca, o brand awareness, es la base sobre la cual se construye el éxito, la diferenciación y la preferencia del consumidor. Pero, ¿cómo medimos algo tan intangible como la percepción en la mente del público? La respuesta reside en una encuesta de conocimiento de marca.

En este artículo descubriremos cómo estas encuestas no solo revelan la visibilidad de tu marca, sino que también nos ayudan a trazar el rumbo hacia un crecimiento sostenible.

¿Qué son las encuestas de conocimiento de marca?

En esencia, una encuesta de conocimiento de marca es un instrumento de investigación de mercado diseñado para medir el grado en que los consumidores están familiarizados con una marca, sus productos o servicios. Va más allá de simplemente saber si han oído hablar de ella; busca cuantificar la facilidad con la que una marca es reconocida o recordada, e incluso las asociaciones que evoca en la mente de las personas.

Estas encuestas se centran en dos tipos principales de conocimiento de marca:

• Reconocimiento de marca (Brand Recognition): Se refiere a la capacidad de los consumidores para identificar una marca cuando se les presenta su nombre, logotipo, eslóganes o empaques. Es un reconocimiento asistido, donde se proporciona una pista visual o verbal. Por ejemplo, mostrar un logo y preguntar: «¿Has visto este logo antes?»
• Recuerdo de Marca (Brand Recall): También conocido como recuerdo espontáneo, mide la capacidad de los consumidores para recordar una marca sin ninguna ayuda o pista. Se les pregunta sobre una categoría de producto y se les pide que nombren marcas que les vengan a la mente. Por ejemplo: «Cuando piensas en refrescos de cola, ¿qué marcas te vienen a la mente?»

Ambos aspectos son cruciales, ya que el reconocimiento es vital en el punto de venta donde el consumidor ve múltiples opciones, mientras que el recuerdo es fundamental en el momento de la decisión de compra, cuando el consumidor evoca marcas de su memoria para satisfacer una necesidad.

Importancia de las encuestas de conocimiento de marca

Las encuestas de conocimiento son una herramienta estratégica con un impacto directo en el rendimiento y la viabilidad de una empresa. Su importancia radica en varios pilares fundamentales:

1. Fundamento para el éxito de marketing y ventas: Una marca bien conocida es una marca que tiene más probabilidades de ser considerada en una decisión de compra. El alto conocimiento de marca reduce la fricción en el ciclo de ventas, ya que los consumidores ya confían o, al menos, están familiarizados con lo que ofreces.
2. Medición del retorno de la inversión (ROI) en marketing: Las campañas de marketing y publicidad son costosas. Sin una forma de medir si están resonando con el público y aumentando la visibilidad de la marca, es imposible evaluar su efectividad. Las encuestas de conocimiento de marca ofrecen métricas tangibles que demuestran el impacto de estas inversiones.
3. Identificación de oportunidades y amenazas: Una disminución en el conocimiento de marca puede ser una señal temprana de que los competidores están ganando terreno o que su mensaje no está llegando. Por el contrario, un alto conocimiento en un segmento específico puede indicar una oportunidad para expandirse.
4. Base para la segmentación y targeting: Comprender quién conoce su marca (y quién no) le permite refinar sus estrategias de segmentación y dirigir sus esfuerzos de marketing a las audiencias correctas, optimizando el presupuesto y maximizando el impacto.
5. Diferenciación en mercados saturados: En mercados con múltiples opciones, el conocimiento de marca es un diferenciador clave. Las marcas conocidas se perciben a menudo como más confiables y de mayor calidad, incluso si sus características son similares a las de los competidores menos conocidos.
6. Construcción del Brand Equity: El conocimiento de marca es uno de los componentes fundamentales del capital de marca, el valor agregado que una marca confiere a un producto o servicio. Un alto conocimiento contribuye a una mayor lealtad, una disposición a pagar un precio premium y una mayor resistencia a las crisis.
7. Soporte para decisiones estratégicas: Desde el lanzamiento de nuevos productos hasta la expansión a nuevos mercados, el conocimiento de marca es un factor crítico en la toma de decisiones estratégicas. Permite a las empresas evaluar la viabilidad de sus planes y ajustar sus estrategias según sea necesario.

Cuándo usar una encuestas de conocimiento de marca

Más allá de su importancia general, las encuestas de conocimiento de marca tienen aplicaciones prácticas diversas y valiosas:

• Evaluación de campañas publicitarias: Medir el conocimiento de marca antes y después de una campaña para determinar su efectividad.
• Análisis competitivo: Comparar el conocimiento de su marca con el de los principales competidores para identificar fortalezas y debilidades relativas.
• Lanzamiento de nuevos productos: Evaluar el nivel de familiaridad con una nueva marca o producto antes de un lanzamiento a gran escala.
• Monitoreo de la salud de la marca: Realizar encuestas periódicas para rastrear las tendencias en el conocimiento de la marca a lo largo del tiempo.
• Identificación de mercados inexplorados: Descubrir segmentos de audiencia donde el conocimiento de la marca es bajo, indicando oportunidades de crecimiento.
• Soporte para estrategias de rebranding: Evaluar el impacto de un cambio de marca en la percepción y el conocimiento.
• Investigación de mercados internacionales: Adaptar las estrategias de entrada a nuevos países basándose en el conocimiento de marca existente o la falta de este.

Pasos para crear encuestas de conocimiento de marca efectivas

La creación de una encuesta de conocimiento de marca efectiva va más allá de simplemente formular preguntas; requiere una planificación estratégica y una ejecución meticulosa para asegurar que los datos recopilados sean precisos, relevantes y accionables. Aquí se detallan los pasos cruciales:

1. Definir los objetivos de la encuesta

Antes de siquiera pensar en una pregunta, es fundamental establecer qué se quiere lograr con la encuesta. ¿Cuál es la pregunta de investigación que busca responder?

• Claridad del propósito: ¿Busca medir el recuerdo espontáneo de su marca frente a la competencia, o el reconocimiento asistido después de una campaña publicitaria? ¿Quiere identificar la resonancia de su mensaje en un segmento demográfico específico?
• Objetivos SMART: Formula objetivos que sean Specíficos (p. ej., «Medir el porcentaje de recuerdo espontáneo de la marca X en jóvenes de 18 a 24 años»), Medibles (se pueden cuantificar), Alcanzables (realistas dadas sus limitaciones de tiempo y presupuesto), Relevantes (alineados con sus objetivos de negocio) y con un Tiempo definido (p. ej., «dentro de los próximos tres meses»).
• Prueba de hipótesis: Considera si hay alguna hipótesis que quieras validar o refutar (por ejemplo, «Creemos que nuestra nueva campaña aumentará el reconocimiento de marca en un 10%»). Esto guiará el diseño de las preguntas.

2. Identifica a la audiencia objetivo

¿A quién necesita encuestar para obtener los insights más valiosos? La calidad de tus resultados dependen directamente de la representatividad de tu muestra.

• Definición demográfica y psicográfica: Detalle a quién se dirige: edad, género, ubicación geográfica, nivel socioeconómico, intereses, comportamientos de compra, etc. ¿Son clientes actuales, potenciales, o una muestra representativa de la población general?
• Preguntas de cribado: Considera qué preguntas iniciales podría necesitar para asegurar que solo los participantes que cumplen con los criterios de su audiencia objetivo continúen con la encuesta completa. Por ejemplo, si su producto es para padres de niños pequeños, necesitará preguntar si tienen hijos.
• Segmentación futura: Piensa en cómo te gustaría segmentar los resultados al final (por edad, por uso del producto, etc.) para incluir las preguntas demográficas y de comportamiento necesarias.

3. Diseña las preguntas de la encuesta

Las preguntas deben ser claras, imparciales y diseñadas para extraer la información específica que necesita sin inducir al error.

• Preguntas de recuerdo espontáneo:
  • «Cuando piensas en [categoría de producto/servicio, ej. ‘bebidas energéticas’], ¿qué marcas le vienen a la mente?» (Crucial: sin pistas, totalmente abierta para medir la top-of-mind).
  • «Si fuera a comprar [tipo de producto], ¿cuáles son las primeras marcas que consideraría?»
• Preguntas de reconocimiento asistido:
  • «De la siguiente lista de marcas de [categoría], ¿cuáles reconoce haber visto o de las que ha oído hablar?» (Ofrece una lista que incluya tu marca, competidores directos e incluso algunas marcas «ficticias» o irrelevantes para detectar respuestas de «sí» automáticas).
  • (Mostrar un logotipo, eslogan o fragmento de un anuncio) «¿Puede identificar a qué marca pertenece esto?»
• Preguntas de asociación de marca:
  • «¿Qué palabras o características asocia con [Nombre de tu marca]?» (Permite respuestas abiertas para insights cualitativos o una lista de opciones para cuantificar percepciones como «innovador», «confiable», «caro», etc.).
  • «Si [Tu Marca] fuera una persona, ¿cómo la describiría?» (Puedes revelar la personalidad de marca percibida).
• Preguntas demográficas y de comportamiento: Recopila datos como edad, género, nivel educativo, ubicación, ingresos, así como frecuencia de compra o uso de la categoría de producto. Estas son esenciales para segmentar sus hallazgos y entender las diferencias entre grupos.
• Tipos de preguntas: Varía entre preguntas de opción múltiple, escala Likert (ej., de «Totalmente de acuerdo» a «Totalmente en desacuerdo»), preguntas abiertas, y preguntas de matriz para mantener el engagement del encuestado.

4. Estructura las lógicas de la encuesta

El flujo de la encuesta es tan importante como las preguntas mismas para asegurar una alta tasa de finalización y datos de calidad.

• Introducción de encuesta convincente: Comienza con un breve saludo, explica el propósito de la encuesta de manera clara, indique el tiempo estimado que tomará y asegure la confidencialidad y anonimato de las respuestas para fomentar la honestidad.
• Orden progresivo: Empieza con preguntas generales y filtra hacia las más específicas. Crucialmente, las preguntas de recuerdo espontáneo siempre deben ir antes que las de reconocimiento asistido para evitar «plantar» ideas en la mente del encuestado y sesgar los resultados de recuerdo.
• Evitar sesgos y fatiga: Usa un lenguaje neutral. Evita preguntas dobles (que pregunten dos cosas a la vez) o capciosas. Agrupa temas similares.
• Longitud óptima: Las encuestas excesivamente largas son la principal causa de abandono. Busque un equilibrio; idealmente, no más de 10-15 minutos para encuestas online.

Conoce la importancia de seguir la estructura de una encuesta.

5. Selecciona el método de distribución adecuado

La elección de cómo distribuir su encuesta impacta el alcance, el costo y la calidad de los datos.

• Plataformas de encuestas online: Herramientas como QuestionPro son ampliamente utilizadas por su facilidad de uso, bajo costo y capacidad para llegar a grandes audiencias. Además, permiten automatizar el análisis básico de resultados, lo que las convierte en una opción eficiente para muchos proyectos.
• Paneles de encuestas online: Cuando se necesita una muestra muy específica o representativa, los proveedores de paneles como QuestionPro Audience resultan una excelente opción. Estos servicios cuentan con millones de encuestados pre-calificados, lo que facilita la obtención de datos precisos y segmentados.
• Correo electrónico: Ideal para quienes ya disponen de una base de datos de clientes o suscriptores. Si las listas están bien organizadas, permite una segmentación precisa y una comunicación directa con públicos específicos.
• Redes sociales: Una alternativa económica para alcanzar grandes audiencias. Sin embargo, controlar la demografía de los encuestados puede ser complicado sin una inversión en publicidad segmentada.
• Entrevistas telefónicas o presenciales: Aunque representan un mayor costo, son muy valiosas cuando se busca profundidad en las respuestas o se necesita acceder a poblaciones que no cuentan con conectividad digital.

6. Realiza una encuesta piloto

Nunca omita este paso crítico. Una pequeña inversión de tiempo aquí puede ahorrarle muchos dolores de cabeza después.

• Detecta las fallas: Aplica la encuesta piloto a un pequeño grupo representativo de su audiencia (10-20 personas). Pídales que piensen en voz alta mientras la completan.
• Recopila el feedback: Pregúntales sobre la claridad de las preguntas, la facilidad de navegación, la duración percibida y si alguna pregunta les pareció ambigua o ofensiva.
• Haz los ajustes necesarios: Utiliza esta retroalimentación para corregir las preguntas, ajustar el orden, corregir errores tipográficos o técnicos y optimizar el flujo general de la encuesta.

7. Recopila y monitorea los datos

Una vez que su encuesta está lista y probada, es hora de lanzarla.

• Lanza la encuesta: Activa la encuesta y monitoree las primeras respuestas para asegurarte de que todo funcione correctamente y que la tasa de respuesta sea la esperada.
• Ofrece incentivos: Considera ofrecer pequeños incentivos por contestar encuestas (sorteos, descuentos, tarjetas de regalo) para aumentar las tasas de participación, especialmente si su audiencia es difícil de alcanzar o la encuesta es un poco más larga.
• Control de calidad: Revisa las respuestas regularmente para identificar patrones de respuestas inconsistentes o incompletas que puedan indicar falta de atención o comprensión.

8. Analiza e interpreta los datos

Aquí es donde los datos se transforman en insights.

• Haz limpieza de datos: Elimina respuestas incompletas, duplicadas o de baja calidad. Descubre las herramientas de control de calidad de datos de QuestionPro.
• Análisis cuantitativo: Calcula las métricas clave:
  • Porcentaje de recuerdo espontáneo: Número de encuestados que mencionaron tu marca sin ayuda / total de encuestados.
  • Porcentaje de reconocimiento asistido: Número de encuestados que reconocieron tu marca de una lista / total de encuestados.
  • Compara estos porcentajes con los de tus competidores.
• Análisis cualitativo: Para las preguntas abiertas, agrupa las respuestas por temas para identificar tendencias en las asociaciones y percepciones de marca.
• Segmentación detallada: Analiza los datos por los diferentes segmentos demográficos y de comportamiento que definió (por ejemplo, ¿el conocimiento de marca es mayor entre los jóvenes que entre los adultos mayores? ¿Entre los usuarios de tu producto frente a los no usuarios?).
• Tendencias temporales: Si es una encuesta recurrente, compara los resultados actuales con los históricos para identificar si el conocimiento de marca está creciendo, disminuyendo o estancado.
• Herramientas de análisis: Utiliza las funciones de análisis de tu plataforma de encuestas, software de hojas de cálculo (Excel, Google Sheets) o herramientas estadísticas más avanzadas (SPSS, R, Python) para identificar correlaciones y patrones significativos.

9. Presenta los resultados y acción estratégica

La fase final y la más importante: traducir los datos en decisiones comerciales concretas.

• Informe claro y accionable: Crea un informe que no solo muestre números, sino que cuente una historia. Utiliza gráficos, infografías y resúmenes ejecutivos para destacar los hallazgos clave y las implicaciones estratégicas.
• Recomendaciones concretas: Basándose en los insights, propón acciones específicas. Por ejemplo, «El bajo recuerdo espontáneo entre el segmento X sugiere que necesitamos aumentar nuestra inversión en publicidad en medios que lleguen a este grupo» o «La asociación de ‘costoso’ a pesar de nuestros precios competitivos indica un problema de percepción en la comunicación.»
• Compartir con stakeholders: Presenta los resultados a los equipos de marketing, ventas, producto, desarrollo de negocio y la dirección. La información de conocimiento de marca impacta a toda la organización.
• Implementación y monitoreo: Pon en marcha las estrategias recomendadas y planifica futuras encuestas para monitorear el impacto de tus acciones. Es un ciclo continuo de medición y mejora.

Preguntas clave para encuestas de conocimiento de marca

Aquí hay una selección de preguntas que puedes adaptar a tus encuestas:

Recuerdo de marca 

• «Cuando piensa en un [Tipo de producto/servicio, por ejemplo, «servicio de streaming de video»], ¿qué marcas le vienen inmediatamente a la mente?» (Pregunta abierta)
• «Mencione las primeras 3 marcas de [Categoría de producto] que se le ocurran.» (Pregunta abierta)
• «Si necesitara [función del producto, por ejemplo, «un café rápido por la mañana»], ¿qué marca o marcas consideraría primero?» (Pregunta abierta)

Reconocimiento de marca

• «De la siguiente lista de marcas de [Categoría de producto], ¿cuáles ha oído hablar antes?» (Múltiple selección con su marca y competidores)
  • [Marca A]
  • [Marca B]
  • [Tu Marca]
  • [Marca C]
  • [Nunca he oído hablar de ninguna de ellas]
• (Mostrar el logo de tu marca) «¿Ha visto este logo antes?» (Sí/No) Si es sí, «¿Dónde lo ha visto?» (Pregunta abierta)
• (Mostrar el eslogan de tu marca) «¿A qué marca asocia este eslogan?» (Pregunta abierta o selección múltiple)
• «¿Qué tan familiarizado está con [Tu Marca]?» (Escala Likert: Nada familiarizado, Ligeramente familiarizado, Moderadamente familiarizado, Muy familiarizado, Extremadamente familiarizado)

Asociación de marca y percepción

• «¿Qué palabras o frases asocia con [Tu Marca]?» (Pregunta abierta)
• «¿Cuáles de los siguientes atributos describiría mejor a [Tu Marca]?» (Múltiple selección de atributos: innovador, confiable, asequible, de alta calidad, moderno, tradicional, etc.)
• «En comparación con otras marcas en la misma categoría, ¿cómo describiría la calidad de [Tu Marca]?» (Escala: Mucho peor, Peor, Igual, Mejor, Mucho mejor)
• «¿Cuál de estas marcas cree que es más innovadora/confiable/conveniente?» (Múltiple elección entre su marca y competidores)

Comportamiento del consumidor

• «¿Ha comprado o utilizado productos/servicios de [Tu Marca] en los últimos 12 meses?» (Sí/No)
• «Si no ha comprado [Tu Marca], ¿por qué no?» (Múltiple selección con opciones como: Demasiado caro, No disponible, Prefiero otra marca, No necesito el producto, etc.)
• «¿Consideraría comprar [Tu Marca] en el futuro?» (Sí/No/Quizás)

Aprende también sobre la importancia del valor de marca.

Consejos para el éxito de tu encuesta de conocimiento de marca

Estos son algunas de las recomendaciones para que tu proyecto sea exitoso:

• Sé consistente: Si planeas realizar encuestas de manera periódica, utiliza las mismas preguntas y metodología. Esto te permitirá hacer comparaciones válidas a lo largo del tiempo y detectar tendencias con mayor precisión.
• Cuida la neutralidad en las preguntas: Evita formular preguntas que sugieran o induzcan una respuesta. La imparcialidad en el lenguaje es fundamental para obtener datos fiables.
• Mantén un equilibrio competitivo: Incluye tanto a tu marca como a los principales competidores en las preguntas de reconocimiento o preferencia. Esto te dará una visión más completa del mercado.
• No sobrecargues al encuestado: Diseña encuestas cortas y directas. La brevedad ayuda a prevenir la fatiga del encuestado y mejora la calidad de las respuestas.
• Considera la diversidad de la muestra: Asegúrate de que tu muestra refleje adecuadamente a tu público objetivo. Esto minimiza sesgos y aumenta la representatividad de los resultados.
• Visualiza los datos de forma efectiva: Presenta los resultados con gráficos, tablas o diagramas claros. Una visualización bien diseñada facilita la comprensión y la toma de decisiones.
• Vincula los datos con acciones concretas: Los datos recolectados deben traducirse en estrategias de marketing, mejoras operativas o decisiones comerciales. Sin acción, la información pierde valor.
• Protege la privacidad de los encuestados: Asegura la confidencialidad y anonimato de las respuestas. Generar confianza es clave para fomentar la participación y la honestidad.

Conclusión

Las encuestas de conocimiento de marca son mucho más que una simple herramienta de investigación; son el pulso de la visibilidad de su marca en el mercado. Ofrecen una visión clara y cuantificable de qué tan bien su marca resuena con su público objetivo, proporcionando insights invaluables que sustentan cada decisión estratégica, desde la asignación de presupuestos de marketing hasta el desarrollo de productos.

Al medir tanto el recuerdo como el reconocimiento, estas encuestas permiten no solo saber si la gente ha oído hablar de ti, sino también si eres la primera opción que les viene a la mente. Aprende a utilizarlas sabiamente, y logra que tu marca domine el mercado.