Marketing ai clienti
Di recente ho ricevuto un’offerta di marketing da una società di autonoleggio: se utilizzate una località del quartiere per noleggiare un’auto, otterrete un giorno gratuito con il noleggio. L’e-mail forniva anche le località del quartiere da cui potevo affittare. Si è trattato di un’offerta tempestiva, in quanto avevo una necessità imminente e, pur non avendo bisogno del giorno in più, mi ha offerto un po’ di flessibilità.
Mi sono chiesta se i dispositivi intelligenti di casa mia avessero captato una conversazione e segnalato al robot AI che avevo bisogno di un veicolo, l’offerta era così tempestiva. Tuttavia, la mia meraviglia per il marketing invasivo è stata presto dimenticata. Ero ansioso di approfittare dell’offerta, ma sono rimasto deluso.
Ogni volta che ho cliccato su una località prevista dalla promozione, sono stata immediatamente bloccata da un avviso che la località di cui mi ero informata era chiusa a causa della pandemia. In definitiva, ho fatto 0 su 5 nei miei tentativi di approfittare dell’offerta e di sfruttare una stazione locale piuttosto che andare all’aeroporto per noleggiare.
Marketing ed esperienza del cliente
Avendo lavorato a lungo nell’ambito della customer experience, ho certamente dovuto distinguere come la CX sia diversa dalla ricerca di marketing, e ancor più come sia diversa dal marketing. Quando parlo con qualcuno al di fuori di questi settori, tendo a spiegare la semplice differenza tra la ricerca di marketing e la ricerca sull’esperienza del cliente, in quanto la prima fornisce informazioni di marketing su come acquisire nuovi clienti e la seconda su come mantenere i clienti esistenti. Sebbene la maggior parte di noi sappia che la linea di demarcazione è piuttosto labile, ciò fornisce una spiegazione semplice alle cene in cui mi viene chiesto cosa faccio per vivere. Di solito la domanda successiva è: “Quindi sei nel marketing?”.
Anche in questo caso, chi lavora in questi settori probabilmente scuoterebbe (internamente) la testa e spiegherebbe la differenza tra le due cose. Tuttavia, una cosa da tenere in considerazione come professionista dell’esperienza del cliente – tutto della vostra azienda e del vostro settore agli occhi del consumatore o del cliente è una parte dell’esperienza del cliente.
Le linee sfocate rappresentano un’opportunità
Si potrebbe pensare che “tutto” sia un po’ troppo grande quando si parla di esperienza del cliente. In realtà, proprio come l’e-mail di marketing che ho ricevuto dalla società di autonoleggio, c’è un impatto sulla mia percezione dell’azienda e sulla mia esperienza complessiva.
Le migliori pratiche di marketing dovrebbero considerare l’impatto che una campagna di marketing ha sui clienti attuali. Se volete un esempio facile, pensate a come vi sentite come clienti esistenti di un operatore di telefonia mobile quando non potete ottenere lo stesso pacchetto dei nuovi clienti. Loro hanno avuto il telefono più recente e le migliori offerte di dati, mentre voi eravate bloccati in un telefono vecchio di due anni con limiti di dati.
Quando guardiamo al viaggio dell’esperienza del cliente la mappa deve sempre includere le attività di marketing, sia tradizionali che digitali. Il marketing, sia per i nuovi clienti che per quelli esistenti, è la promessa dell’esperienza del marchio e, in ultima analisi, dell’esperienza del cliente. Come molti touchpoint del viaggio, questo tipo di marketing probabilmente non viene misurato a posteriori, se non per capire i clic e le conversioni. Anche se probabilmente non è necessario fare un sondaggio su tutti i destinatari dell’e-mail, può essere giustificato l’utilizzo di strumenti come QuestionPro. NPS+ per chiedere ai clienti che hanno cliccato ma non hanno convertito, in modo da capire se l’esperienza è stata compromessa.
È improbabile che cambierò cliente di questa società di autonoleggio a causa di questa promessa di marketing che non è stata mantenuta, ma allo stesso tempo avrà un impatto sulla mia percezione complessiva. Alcune piccole promesse non mantenute equivalgono rapidamente a un fallimento più grande agli occhi dei clienti, anche se l’e-mail di marketing è stata inviata con le migliori intenzioni.
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