Kwalitatief onderzoek is gebaseerd op de disciplines van de sociale wetenschappen zoals psychologie, sociologie en antropologie. Daarom maken de kwalitatieve onderzoeksmethoden het mogelijk de respondenten op basis van hun antwoorden diepgaand en nader te ondervragen. De interviewer/onderzoeker probeert ook hun motivatie en gevoelens te begrijpen. Begrijpen hoe uw publiek beslissingen neemt, kan helpen om conclusies te trekken uit marktonderzoek.
Wat is kwalitatief onderzoek?
Kwalitatief onderzoek wordt gedefinieerd als een marktonderzoeksmethode die zich richt op het verkrijgen van gegevens door middel van open en conversationele communicatie..
Deze methode gaat over “wat” mensen denken en “waarom” ze dat denken. Denk bijvoorbeeld aan een buurtwinkel die zijn klantenkring wil verbeteren. Uit een systematische observatie blijkt dat meer mannen deze winkel bezoeken. Een goede methode om vast te stellen waarom vrouwen de winkel niet bezochten is het houden van een diepte-interview met potentiële klanten.
Voorbeeld
Na het succesvol interviewen van vrouwelijke klanten, het bezoeken van nabijgelegen winkels en winkelcentra, en de selectie via aselecte steekproeven, werd bekend dat de winkel niet genoeg artikelen voor vrouwen had. Dus bezochten minder vrouwen de winkel, wat alleen werd begrepen door persoonlijk contact met hen en te begrijpen waarom zij de winkel niet bezochten omdat er meer mannelijke dan vrouwelijke producten waren.
Onderzoeksinzichten verzamelen
Soorten kwalitatieve onderzoeksmethoden met voorbeelden
Kwalitatieve onderzoeksmethoden zijn zo opgezet dat zij het gedrag en de perceptie van een doelgroep met betrekking tot een bepaald onderwerp helpen onthullen. Er worden gewoonlijk verschillende soorten kwalitatieve onderzoeksmethoden gebruikt, zoals diepte-interviews, focusgroepen, etnografisch onderzoek, inhoudsanalyse en casestudy-onderzoek.
De resultaten van kwalitatieve methoden zijn meer beschrijvend en uit de verkregen gegevens kunnen vrij gemakkelijk conclusies worden getrokken.
Kwalitatieve onderzoeksmethoden vinden hun oorsprong in de sociale en gedragswetenschappen. Tegenwoordig is onze wereld ingewikkelder en is het moeilijk te begrijpen wat mensen denken en waarnemen. Met online kwalitatieve onderzoeksmethoden is dat gemakkelijker te begrijpen, omdat het meer communicatief en beschrijvend is.
Hieronder volgen de kwalitatieve onderzoeksmethoden die vaak worden gebruikt. Lees ook over kwalitatieve onderzoeksvoorbeelden:
1. Eén-op-één interview:
Het houden van diepte-interviews is een van de meest gebruikelijke kwalitatieve onderzoeksmethoden. Het is een persoonlijk interview dat met één respondent tegelijk wordt afgenomen. Dit is een zuivere gespreksmethode en nodigt uit tot diepgaande details van de respondent.
Een van de voordelen van deze methode is dat er nauwkeurige gegevens kunnen worden verzameld over wat mensen geloven en wat hun beweegredenen zijn. Als de onderzoeker goed ervaren is, kan het stellen van de juiste vragen hem/haar helpen zinvolle gegevens te verzamelen. Indien zij meer informatie nodig hebben, moeten de onderzoekers dergelijke vervolgvragen stellen die hen zullen helpen meer informatie te verzamelen.
Deze gesprekken kunnen face-to-face of telefonisch worden gevoerd en duren meestal een half uur tot twee uur of zelfs langer. Wanneer het diepte-interview van aangezicht tot aangezicht wordt afgenomen, is het beter mogelijk de lichaamstaal van de respondenten te lezen en de antwoorden op elkaar af te stemmen.
2. Focusgroepen:
Een focusgroep is ook een van de veelgebruikte kwalitatieve onderzoeksmethoden, gebruikt bij het verzamelen van gegevens. Een focusgroep omvat gewoonlijk een beperkt aantal respondenten (6-10) uit uw doelmarkt.
Het belangrijkste doel van de focusgroep is antwoorden te vinden op de vragen “waarom”, “wat” en “hoe”. Een voordeel van focusgroepen is dat u niet noodzakelijkerwijs persoonlijk met de groep hoeft samen te werken. Tegenwoordig kunnen focusgroepen op verschillende apparaten een online enquête krijgen en kunnen de antwoorden met één klik op de knop worden verzameld.
Focusgroepen zijn een dure methode in vergelijking met de andere online kwalitatieve onderzoeksmethoden. Meestal worden ze gebruikt om complexe processen te verklaren. Deze methode is zeer nuttig bij marktonderzoek naar nieuwe producten en het testen van nieuwe concepten.
3. Etnografisch onderzoek:
Etnografisch onderzoek is de meest diepgaande observatiemethode waarbij mensen in hun natuurlijke omgeving worden bestudeerd.
Deze methode vereist dat de onderzoekers zich aanpassen aan de omgeving van het doelpubliek, dat overal kan zijn, van een organisatie tot een stad of een afgelegen locatie. Hier kunnen geografische beperkingen een probleem vormen bij het verzamelen van gegevens.
Deze onderzoeksopzet beoogt inzicht te krijgen in de culturen, uitdagingen, motivaties en settings die zich voordoen. In plaats van te vertrouwen op interviews en discussies, ervaar je de natuurlijke omgeving uit de eerste hand.
Dit type onderzoek kan enkele dagen tot enkele jaren duren, aangezien het gaat om een grondige observatie en het verzamelen van gegevens op die gronden. Het is een uitdagende en tijdrovende methode en hangt uitsluitend af van de deskundigheid van de onderzoeker om de gegevens te kunnen analyseren, observeren en afleiden.
4. Case study onderzoek:
Te casestudymethode heeft zich de afgelopen jaren ontwikkeld tot een waardevolle kwalitatieve onderzoeksmethode. Zoals de naam al aangeeft, wordt het gebruikt om een organisatie of een entiteit uit te leggen.
Dit type onderzoeksmethode wordt gebruikt binnen een aantal gebieden zoals onderwijs, sociale wetenschappen en dergelijke. Deze methode lijkt misschien moeilijk uitvoerbaar, maar het is een van de eenvoudigste manieren om onderzoek te doen, omdat het gaat om een diepe duik en een grondig begrip van de methoden van gegevensverzameling en het afleiden van de gegevens.
5. Registratie:
Deze methode maakt gebruik van de reeds bestaande betrouwbare documenten en soortgelijke informatiebronnen als gegevensbron. Deze gegevens kunnen worden gebruikt in nieuw onderzoek. Dit is vergelijkbaar met naar een bibliotheek gaan. Daar kan men boeken en ander referentiemateriaal doornemen om relevante gegevens te verzamelen die waarschijnlijk in het onderzoek kunnen worden gebruikt.
6. Proces van observatie:
Kwalitatieve observatie is een onderzoeksproces waarbij subjectieve methoden worden gebruikt om systematische informatie of gegevens te verzamelen. Aangezien de nadruk bij kwalitatieve observatie ligt op het onderzoeksproces waarbij subjectieve methoden worden gebruikt om informatie of gegevens te verzamelen. Kwalitatieve observatie wordt vooral gebruikt om kwaliteitsverschillen gelijk te stellen.
Kwalitatieve observatie betreft de 5 belangrijkste zintuigen en hun werking – zicht, reuk, tast, smaak en gehoor. Daarbij gaat het niet om metingen of getallen, maar om kenmerken.
Kwalitatief onderzoek: gegevensverzameling en -analyse
A. Kwalitatieve gegevensverzameling
Kwalitatieve gegevensverzameling maakt het mogelijk gegevens te verzamelen die niet numeriek zijn en helpt ons te onderzoeken hoe beslissingen worden genomen en geeft ons een gedetailleerd inzicht. Om tot dergelijke conclusies te komen moeten de verzamelde gegevens holistisch, rijk en genuanceerd zijn en moeten de bevindingen uit een zorgvuldige analyse naar voren komen.
- Welke methode een onderzoeker ook kiest om kwalitatieve gegevens te verzamelen, één aspect is heel duidelijk het proces zal een grote hoeveelheid gegevens opleveren. Naast de verschillende beschikbare methoden zijn er ook verschillende methoden om de gegevens te verzamelen en te registreren.
Als de kwalitatieve gegevens bijvoorbeeld worden verzameld via een focusgroep of een één-op-één gesprek, zullen er handgeschreven notities of video-opnames zijn. Als er opnames zijn, moeten deze worden getranscribeerd en voordat het proces van gegevensanalyse kan beginnen.
- Bij wijze van indicatie kan een ervaren onderzoeker 8-10 uur nodig hebben om de opnames van een interview te transcriberen, wat ruwweg 20-30 pagina’s dialogen kan opleveren. Veel onderzoekers houden ook graag aparte mappen bij om de verzamelde opnames van de verschillende focusgroepen te bewaren. Dit helpt hen de verzamelde gegevens te compartimenteren.
- Als er lopende notities worden gemaakt, ook wel veldnotities genoemd, zijn die nuttig voor het bijhouden van opmerkingen, omgevingscontexten, omgevingsanalyse, non-verbale signalen enz. Deze opgeslagen notities zijn nuttig en kunnen worden vergeleken bij het transcriberen van de opgenomen gegevens. Dergelijke aantekeningen zijn meestal informeel, maar moeten op dezelfde manier worden beveiligd als de video-opnamen of de geluidsbanden.
B. Kwalitatieve gegevensanalyse
Kwalitatieve gegevensanalyse zoals aantekeningen, video’s, geluidsopnamen, beelden en tekstdocumenten. Een van de meest gebruikte methoden voor kwalitatieve gegevensanalyse is tekstanalyse.
Tekstanalyse is een methode voor gegevensanalyse die duidelijk verschilt van alle andere kwalitatieve onderzoeksmethoden, waarbij onderzoekers het sociale leven van de deelnemers aan het onderzoek analyseren en de woorden, handelingen, enz. decoderen.
De onderzoekers analyseren de context waarin de beelden worden gebruikt en trekken daaruit conclusies. In het afgelopen decennium heeft tekstanalyse aan de hand van wat wordt gedeeld op sociale mediaplatforms aan populariteit gewonnen.
Kenmerken van kwalitatieve onderzoeksmethoden
- Kwalitatieve onderzoeksmethoden verzamelen gewoonlijk gegevens op de plaats waar de deelnemers problemen ondervinden. Dit zijn real-time gegevens en brengen de deelnemers zelden buiten de geografische locaties om informatie te verzamelen.
- Kwalitatieve onderzoekers verzamelen gewoonlijk meerdere vormen van gegevens, zoals interviews, observaties en documenten, in plaats van te vertrouwen op één enkele gegevensbron.
- Dit type onderzoek is gericht op het oplossen van complexe vraagstukken door deze op te splitsen in zinvolle conclusies, die voor iedereen gemakkelijk te lezen en te begrijpen zijn.
- Aangezien het een meer communicatieve methode is, kunnen mensen hun vertrouwen in de onderzoeker opbouwen en is de aldus verkregen informatie ruw en onversneden.
Kwalitatieve onderzoeksmethode casestudy
Laten we het voorbeeld nemen van een boekhandelaar die manieren zoekt om zijn verkoop en klantenbereik te verbeteren. Een online community van leden die trouwe klanten waren van de boekhandel werd geïnterviewd en er werden gerelateerde vragen gesteld en de vragen werden door hen beantwoord.
Aan het eind van het gesprek werd vastgesteld dat de meeste boeken in de winkels geschikt waren voor volwassenen en dat er te weinig mogelijkheden waren voor kinderen of tieners.
Door dit kwalitatieve onderzoek realiseerde de boekhandelaar zich wat de tekortkomingen waren en wat de gevoelens van de lezers waren. Door dit onderzoek kan de boekhandelaar nu boeken bewaren voor verschillende leeftijdscategorieën en zijn verkoop en klantenbereik verbeteren.
Dergelijke voorbeelden van kwalitatieve onderzoeksmethoden kunnen als basis dienen voor verder kwantitatief onderzoek, dat oplossingen biedt.
Wanneer kwalitatief onderzoek gebruiken?
Onderzoekers maken gebruik van kwalitatieve onderzoekstechnieken wanneer zij nauwkeurige, diepgaande inzichten moeten verwerven. Het is zeer nuttig om “feitelijke gegevens” vast te leggen. Hier volgen enkele voorbeelden van wanneer kwalitatief onderzoek kan worden gebruikt.
- Het ontwikkelen van een nieuw product of het genereren van een idee.
- Het bestuderen van uw product/merk of dienst om uw marketingstrategie te versterken.
- Om je sterke en zwakke punten te begrijpen.
- Inzicht in koopgedrag.
- Om de reacties van uw publiek op marketingcampagnes en andere mededelingen te bestuderen.
- Het verkennen van marktdemografie, segmenten en klantenzorggroepen.
- Het verzamelen van perceptiegegevens van een merk, bedrijf of product.
Onderzoeksinzichten verzamelen
Kwalitatieve onderzoeksmethoden vs. kwantitatieve onderzoeksmethoden
De fundamentele verschillen tussen kwalitatieve onderzoeksmethoden en kwantitatieve onderzoeksmethoden zijn eenvoudig en duidelijk. Ze verschillen in:
- Hun analytische doelstellingen
- Soorten vragen die worden gesteld
- Soorten instrumenten voor gegevensverzameling
- Vormen van gegevens die zij produceren
- Mate van flexibiliteit
| Attributen | Kwalitatieve onderzoeksmethoden | Kwantitatieve onderzoeksmethoden |
| Analytische doelstellingen | Deze onderzoeksmethode richt zich op het beschrijven van individuele ervaringen en overtuigingen. | De kwantitatieve onderzoeksmethode is gericht op het beschrijven van de kenmerken van een populatie. |
| Soorten vragen die worden gesteld | Zoektocht met een open eindeions | Gesloten vragen |
| Gegevensverzameling Instrument | semi-gestructureerde methoden gebruiken, zoals diepte-interviews, focusgroepen en observatie van deelnemers | Zeer gestructureerde methoden gebruiken, zoals gestructureerde observatie met behulp van vragenlijsten en enquêtes |
| Vorm van de geproduceerde gegevens | Beschrijvende gegevens | Numerieke gegevens |
| Mate van flexibiliteit | Reacties van deelnemers beïnvloeden hoe en welke vragen onderzoekers vervolgens stellen | De antwoorden van de deelnemers beïnvloeden of bepalen niet hoe en welke vragen de onderzoekers vervolgens stellen. |
