มีคําพูดที่มีชื่อเสียงจากช่วงเปลี่ยนศตวรรษที่ 20 โดยนักธุรกิจชาวอเมริกันชื่อ John Wanamaker ซึ่งยังคงเป็นจริงสําหรับนักการตลาดหลายคนในปัจจุบัน:
“ครึ่งหนึ่งของเงินที่ฉันใช้ไปกับการโฆษณาสูญเปล่า ปัญหาคือฉันไม่รู้ว่าครึ่งไหน”
มีการเปลี่ยนแปลงมากมายในช่วง 100 ปีที่ผ่านมา แต่คําถามที่ว่าความพยายามในการโฆษณาใดช่วยผลกําไรได้จริง ๆ และยังต้องกังวลกับนักการตลาดสมัยใหม่จํานวนมาก โชคดีที่การระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัชอาจเป็นคําตอบ
ปัญหาที่นักการตลาดเผชิญอยู่ตอนนี้แตกต่างจากปัญหาที่คุณ Wanamaker เผชิญอยู่มาก การตลาดดิจิทัลใช้แนวทางที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลซึ่งไม่สามารถทําได้เมื่อศตวรรษที่แล้ว ร้านค้าและแพลตฟอร์มพัฒนาวิธีที่ซับซ้อนมากขึ้นในการทําความเข้าใจและปรับปรุงประสิทธิภาพทุกสัปดาห์
แม้จะมีการปรับปรุงเหล่านี้ แต่ก็ยากที่จะเข้าใจว่าช่องทางและไซต์เหล่านี้ทํางานร่วมกันอย่างไร แต่ละไซต์มีเป้าหมายของตัวเอง (เช่น พวกเขาต้องการให้คุณใช้จ่ายเงินกับพวกเขามากขึ้น) ดังนั้นพวกเขาจึงสามารถให้ภาพเพียงบางส่วนว่าการตลาดของคุณเป็นอย่างไร
ภาพรวมนี้มีความสําคัญเนื่องจากทุกการโต้ตอบของลูกค้ากับแบรนด์ของคุณอาจส่งผลต่อการเลือกเปลี่ยนใจเลื่อมใส การระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัชกําหนดการมีส่วนร่วมของแต่ละจุดสัมผัสในการหาลูกค้าที่คาดหวังและสร้างรายได้
การระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัชคืออะไร?
การระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัชเป็นวิธีการวัดว่าการตลาดประสบความสําเร็จเพียงใด คํานึงถึงทุกจุดที่ลูกค้าโต้ตอบกับธุรกิจและให้เครดิตจํานวนหนึ่งแก่แต่ละจุดเพื่อให้นักการตลาดสามารถดูว่าแต่ละช่องทางมีผลต่อการขายมากน้อยเพียงใด
นี่เป็นทางเลือกที่ซับซ้อนกว่าวิธีการระบุแหล่งที่มาตามกฎแบบดั้งเดิม เช่น การสัมผัสครั้งแรกและครั้งสุดท้าย ซึ่งให้เครดิตจุดสัมผัสทางการตลาดแรกหรือจุดสุดท้ายก่อนที่ลูกค้าจะทํา Conversion โดยการซื้อ ดาวน์โหลด หรือทําอย่างอื่น
วิธีการเหล่านี้จําเป็นต้องวัดมูลค่าของแต่ละจุดสัมผัสในการเดินทางของลูกค้าอย่างถูกต้อง ซึ่งหมายความว่านักการตลาดต้องตัดสินใจตามข้อมูลที่บิดเบือน
กําจัดอคติโดยให้เครดิตกับทุกส่วนของทุกจุดสัมผัสในการเดินทางของลูกค้าในทุกแพลตฟอร์มและกลยุทธ์ทางการตลาดและการโฆษณาโดยพิจารณาจากว่าแต่ละจุดส่งผลต่อเหตุการณ์ Conversion มากน้อยเพียงใด
การระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัชจะคํานวณและให้เครดิตสําหรับเหตุการณ์ตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลัก (KPI) แก่จุดสัมผัสทางการตลาดที่ส่งผลต่อผลลัพธ์ทางธุรกิจที่ต้องการสําหรับผู้ใช้แต่ละรายในแพลตฟอร์มที่สามารถระบุตําแหน่งได้ เช่น จดหมายโดยตรง
ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้เกี่ยวกับวิธีการทําแคมเปญในอดีตยังสามารถใช้เพื่อช่วยวางแผนและปรับปรุงแคมเปญในอนาคตและแคมเปญที่กําลังทํางานอยู่แล้ว
ความสําคัญของการระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัช
การติดตามแบบมัลติทัชมีความสําคัญในโลกการโฆษณาบนมือถือด้วยเหตุผลหลายประการ นักการตลาดหลายคนคิดว่า Multi-Touch Attribution ตรงกับวิธีที่ผู้ใช้มักจะโต้ตอบกับโฆษณามากกว่า
สัมผัสแรกหรือสัมผัสสุดท้ายให้เครดิตทั้งหมดสําหรับการติดตั้งเพียงครั้งเดียว ขึ้นอยู่กับแนวคิดที่ว่าผู้ใช้มักจะเห็นโฆษณาหลายรายการในที่ต่างๆ ก่อนที่จะคลิกปุ่มดาวน์โหลด
การระบุแหล่งที่มาแบบ Multi-Touch ยังช่วยให้มั่นใจได้ว่ามีการมอบเครดิตให้กับผู้เขียนจากทั่วทั้งระบบนิเวศ วิธีการระบุแหล่งที่มานี้ช่วยกระจายงบประมาณการโฆษณาอย่างยุติธรรมมากขึ้นโดยการแบ่งปันเครดิตกับพันธมิตรมากกว่าหนึ่งรายสําหรับส่วนของพวกเขาในการติดตั้งแทนที่จะจ่ายเงินให้พันธมิตรเพียงรายเดียว
นอกจากนี้ยังบอกนักการตลาดว่าอะไรทําให้ผู้ใช้เข้าสู่แอปของตน วิธีนี้ช่วยให้ผู้ลงโฆษณากําหนดตําแหน่งที่จะสร้างมูลค่าตลอดเส้นทางการซื้อของลูกค้า
ผู้เผยแพร่โฆษณารายย่อยอาจต้องการความช่วยเหลือในการได้รับเครดิตเพียงพอในรูปแบบการระบุแหล่งที่มาที่ง่ายกว่า แต่บริษัทที่ใช้วิธีการมัลติทัชมีแนวโน้มที่จะสังเกตเห็นได้ สิ่งนี้ช่วยให้ผู้ลงโฆษณาทราบมูลค่าในระยะยาว
อย่าพลาดบล็อกของเราหากคุณกําลังตามล่าหาเครื่องมือทางการตลาด AI เป็นแหล่งข้อมูลที่ครอบคลุมสําหรับแนวคิดและกิจกรรมที่นําไปปฏิบัติได้ซึ่งสามารถสร้างผลกระทบได้อย่างแท้จริง
ประเภทของการระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัช
การระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัชเป็นวิธีที่ใช้ในการตลาดเพื่อให้เครดิตกับจุดสัมผัสหรือการโต้ตอบต่างๆ ที่นําไปสู่การแปลงหรือการขาย มีรูปแบบการให้เครดิตแบบมัลติทัชหลายประเภท และแต่ละประเภทมีวิธีการค้นหาว่าใครควรได้รับเครดิต ต่อไปนี้เป็นวิธีการระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัชบางประเภทที่มักใช้:
- การระบุแหล่งที่มาด้วยสัมผัสแรก
โมเดลนี้ให้เครดิต 100% สําหรับการแปลงหรือการขายไปยังจุดสัมผัสแรกหรือผู้ติดต่อที่เริ่มต้นการเดินทางของลูกค้า มันให้น้ําหนักมากที่สุดในจุดแรกของการติดต่อ
- การระบุแหล่งที่มาแบบสัมผัสสุดท้าย
โมเดลนี้ซึ่งเรียกอีกอย่างว่า “การระบุแหล่งที่มาในคลิกสุดท้าย” จะให้เครดิตทั้งหมดสําหรับการแปลงหรือการขายไปยังการโต้ตอบหรือจุดสัมผัสล่าสุดที่ไปยังการแปลงโดยตรง โดยเน้นว่าจุดติดต่อสุดท้ายสําคัญที่สุด
- การระบุแหล่งที่มาเชิงเส้น
ในโมเดลนี้ จุดสัมผัสแต่ละจุดตลอดเส้นทางของลูกค้าจะได้รับคะแนนเท่ากัน ตระหนักดีว่าการโต้ตอบแต่ละครั้งจะเพิ่มการแปลงและจุดสัมผัสแต่ละจุดมีความสําคัญพอ ๆ กับจุดอื่น ๆ
- การระบุแหล่งที่มาของการสลายตัวของเวลา
โมเดลนี้ให้เครดิตมากขึ้นกับจุดสัมผัสที่เกิดขึ้นใกล้กับเวลาที่ลูกค้าทําการซื้อ มันคิดว่าการแลกเปลี่ยนที่เกิดขึ้นใกล้กับการแปลงมีความสําคัญมากขึ้นและให้น้ําหนักมากขึ้น
- การระบุแหล่งที่มารูปตัวยู
โมเดลนี้ซึ่งเรียกอีกอย่างว่า “การระบุแหล่งที่มาตามตําแหน่ง” ให้เครดิต 40% แก่จุดสัมผัสแรกและจุดสุดท้าย และแบ่งอีก 20% อย่างเป็นธรรมระหว่างจุดสัมผัสระหว่างนั้น แสดงให้เห็นว่าการติดต่อครั้งแรกและการโต้ตอบครั้งสุดท้ายเป็นส่วนสําคัญของการเดินทางของลูกค้า
- การระบุแหล่งที่มารูปตัว W
อันนี้ขยายจากโมเดล U-Shaped Attribution จุดสัมผัสแรกคือจุดที่ลูกค้าแสดงความสนใจหรือการพิจารณา และจุดสัมผัสสุดท้ายจะได้รับเครดิต เครดิตที่เหลือจะถูกแบ่งเท่า ๆ กันในแต่ละจุดสัมผัสระดับกลาง
- การระบุแหล่งที่มาที่กําหนดเอง
การใช้เทคนิคนี้นักการตลาดอาจออกแบบเกณฑ์การระบุแหล่งที่มาของตนเองตามวัตถุประสงค์และลําดับความสําคัญทางธุรกิจ มันเกี่ยวข้องกับการให้จุดสัมผัสต่างๆน้ําหนักที่แตกต่างกันตามความสําคัญของผู้ใช้ที่รับรู้
การใช้งานการระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัช
กําหนดผลกระทบของแต่ละจุดสัมผัสหรือการโต้ตอบที่ลูกค้ามีกับแคมเปญการตลาดหรือช่องทางการขายโดยใช้วิธีการระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัช ช่วยให้นักการตลาดเข้าใจว่ากลยุทธ์และช่องทางทางการตลาดต่างๆ ทํางานได้ดีเพียงใดในการสร้างโอกาสในการขายหรือรายได้
การใช้งานการระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัชแบ่งออกเป็นหลายขั้นตอน นี่คือคําอธิบายทั่วไปของสิ่งที่เกิดขึ้น:
- กําหนดวัตถุประสงค์
ควรระบุวัตถุประสงค์และตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลัก (KPI) ที่คุณต้องการติดตามและกําหนดให้กับจุดสัมผัสต่างๆ อย่างชัดเจน
ตัวอย่างเช่น คุณอาจต้องการติดตามอัตรา Conversion ยอดขาย หรือมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า
- การเก็บรวบรวมข้อมูล
รวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับการโต้ตอบกับลูกค้ากับช่องทางการตลาดของคุณจากแหล่งต่างๆ การวิเคราะห์เว็บไซต์โปรแกรม CRM เครือข่ายโฆษณาเครื่องมือการตลาดผ่านอีเมลเว็บไซต์เครือข่ายสังคมและสิ่งอื่น ๆ อยู่ภายใต้หมวดหมู่นี้ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณมีข้อมูลที่ครบถ้วนจากจุดสัมผัสที่เกี่ยวข้องทั้งหมด
- การรวมข้อมูล
รวมและรวบรวมข้อมูลจากหลายแหล่งลงในฐานข้อมูลหรือแพลตฟอร์มทั่วไปสําหรับการระบุแหล่งที่มาทางการตลาด สิ่งนี้ทําให้มั่นใจได้ว่าคุณสามารถติดตามการโต้ตอบในช่องทางต่างๆ และมีมุมมองที่สอดคล้องกันเกี่ยวกับประสบการณ์ของลูกค้า
- กําหนดรูปแบบการระบุแหล่งที่มา
เลือกรูปแบบการระบุแหล่งที่มาที่คุณต้องการใช้ สัมผัสแรก สัมผัสสุดท้าย เชิงเส้น การสลายตัวชั่วคราว และแบบจําลองตามตําแหน่ง (เช่น รูปตัว U หรือ W) เป็นตัวอย่างทั่วไป แต่ละรุ่นให้จุดสัมผัสบางจุดมีน้ําหนักที่แตกต่างกันตามวิธีที่คิดว่าจะส่งผลต่อการแปลง
- ใช้กฎการระบุแหล่งที่มา
ใช้แพลตฟอร์มการระบุแหล่งที่มาทางการตลาดหรือเครื่องมือวิเคราะห์เพื่อใช้โมเดลการระบุแหล่งที่มา แพลตฟอร์มจะให้เครดิตแก่จุดสัมผัสแต่ละจุดตามเกณฑ์และน้ําหนักที่กําหนดไว้ของรูปแบบการระบุแหล่งที่มา
- ประเมินผล
ตรวจสอบข้อมูลที่มาจากเพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับประสิทธิภาพของจุดสัมผัสและช่องทางทางการตลาดต่างๆ คุณสามารถปรับความพยายามทางการตลาดของคุณในแง่ของผลการศึกษานี้เพื่อพิจารณาว่าช่องทางหรือวิธีการใดที่สร้าง Conversion หรือรายได้มากที่สุด
- ทําซ้ําและเพิ่มประสิทธิภาพ
จากความรู้ที่คุณได้รับ ให้ตรวจสอบและปรับปรุงรูปแบบการระบุแหล่งที่มาของคุณอย่างต่อเนื่อง ทดลองใช้โมเดลและเกณฑ์ต่างๆ เพื่อค้นหาตัวแทนที่ดีที่สุดว่ากิจกรรมทางการตลาดของคุณส่งผลต่อ Conversion อย่างไร
ประโยชน์ของการระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัช
ในช่วงระยะเวลาของการคาดการณ์ ตั้งแต่ปี 2021 ถึง 2026 ตลาดการระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัชคาดว่าจะเติบโตที่ CAGR ประมาณ 15% เหตุผลเกี่ยวข้องกับสิ่งต่อไปนี้:
- ความเข้าใจอย่างถ่องแท้ว่าจุดสัมผัสแต่ละจุดส่งผลต่อผลลัพธ์อย่างไร
- การจัดสรรเงินทุนทางการตลาดอย่างถูกต้องเพื่อใช้ทรัพยากรให้เกิดประโยชน์สูงสุด
- การตัดสินใจบนพื้นฐานของข้อมูลการระบุแหล่งที่มาที่เชื่อถือได้ซึ่งนําโดยข้อมูล
- วางแผนแคมเปญได้ดีขึ้นโดยเรียนรู้จากวิธีการทํางานในอดีต
- ประสบการณ์ส่วนบุคคลสําหรับลูกค้าที่สร้างขึ้นสําหรับแต่ละจุดสัมผัส
- ความร่วมมือและการประสานงานที่ดีขึ้นระหว่างทีม
- ต้องหาจุดสัมผัสที่ก่อให้เกิดมูลค่าทางธุรกิจในระยะยาว
- ความสุขและความภักดีของลูกค้าเพิ่มขึ้น
- กลยุทธ์ทางการตลาดที่ดีขึ้นนําไปสู่ยอดขายและการแปลงที่มากขึ้น
บทสรุป
การระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัชเป็นเครื่องมือที่มีศักยภาพสําหรับนักการตลาดในการทําความเข้าใจผลกระทบของจุดสัมผัสจํานวนมากต่อการแปลงของลูกค้าและปรับปรุงกลยุทธ์ทางการตลาดของพวกเขา
ธุรกิจอาจจัดสรรทรัพยากรได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นโดยการปรับใช้การระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัช เนื่องจากให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์เกี่ยวกับประสิทธิภาพของช่องทางและวิธีการต่างๆ
QuestionPro ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มการสํารวจและการวิจัยชั้นนํามีความสําคัญในการระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัชโดยนําเสนอเครื่องมือสําหรับการรวบรวมข้อมูลและข้อมูลเชิงลึกของลูกค้า ด้วยความสามารถที่กว้างขวาง QuestionPro สามารถช่วย บริษัท ต่างๆในการรวบรวมและรวมข้อมูลจากจุดสัมผัสต่างๆทําให้พวกเขาตัดสินใจโดยใช้ข้อมูลและเพิ่มผลตอบแทนสูงสุดจากการลงทุนทางการตลาด
