Savez-vous ce qu’est une étude de suivi de la marque ? Commençons par parler de ce qu’est une marque. Une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou une combinaison de ceux-ci destinés à identifier les produits et services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier de la concurrence. Une marque est la perception qu’a votre entreprise des produits/services que vous offrez à vos clients actuels et potentiels.
Pour les clients, la marque sert d’identification ou de symbole des produits et services auxquels ils peuvent ou non s’identifier.
Pour les entreprises, c’est l’occasion de créer, de recréer, d’accroître la visibilité et d’examiner les tendances en matière de parts de marché, pour lesquelles elles ont recours à une étude de suivi de la marque.
Qu’est-ce qu’une étude de suivi de la marque ?
Il s’agit d’une technique de recherche sur la stratégie de marque.
En suivant votre marque, vous pouvez surveiller la santé du paysage concurrentiel, obtenir des informations qui facilitent la prise de décision de votre équipe de marketing et faciliter la prise de décision de l’entreprise. Cela permettra de mieux comprendre l’efficacité des différentes campagnes de marketing.
L’objectif de la recherche sur les marques par le biais d’une étude de suivi des marques est de surveiller la santé de la marque. Pour le concevoir, il faut prendre des décisions concernant les éléments à suivre, le moment de les suivre, les personnes à inclure et la manière d’interpréter les résultats.
EN SAVOIR PLUS : La santé de la marque
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Chaque marque est confrontée à des problèmes différents, ce qui nécessite souvent des enquêtes de suivi personnalisées. Toutefois, il est important de mesurer des éléments tels que l’utilisation, les attitudes à l’égard de la marque, les perceptions et l’intention d’achat dans les études de suivi de la marque.
Commencez à suivre des indicateurs tels que la mémorisation et la reconnaissance de la marque. Il s’agit de différents indicateurs de la force de la concurrence dans l’esprit des consommateurs.
Une marque qui vient à l’esprit en premier dans certaines situations a plus de chances d’être prise en considération qu’une marque qui n’est que reconnue.
Il est également important de mesurer l’utilisation par le biais de la récurrence, de la fréquence d’utilisation et des dépenses totales consacrées à la marque et à la catégorie de produits.
Ces mesures de suivi de la marque nous renseignent sur le comportement d’achat et les préférences des consommateurs et sont également des indicateurs de la part de marché.
Nous avons tendance à saisir les attitudes et les perceptions à l’égard des marques par le biais de questions liées aux associations que les consommateurs développent au fil de leur expérience avec la marque et de leur exposition aux messages de positionnement des campagnes de marketing.
De nombreuses associations de marques tendent à être des croyances sur les attributs et les avantages liés au produit. Cependant, les associations comprennent également des avantages symboliques et non liés au produit.
Ces associations, ainsi que celles liées au prix et à la valeur, sont des sources importantes de capital de marque et devraient faire partie d’une étude de suivi de la marque.
À quelle fréquence une étude de suivi de la marque doit-elle être réalisée ?
Les études de suivi de la marque impliquent généralement la collecte régulière de données quantitatives auprès des consommateurs. L’un des moyens d’y parvenir est de collecter des informations de manière continue par le biais d’enquêtes en ligne.
Ce type d’étude vous donnera une image plus représentative de la position de votre marque dans l’esprit des consommateurs et par rapport à vos concurrents. Toutefois, ce type de suivi de la marque peut ne pas être réalisable en raison de contraintes budgétaires et de ressources.
S’il n’est pas possible pour une organisation d’assurer un suivi continu, vous pouvez le faire sur une base trimestrielle, semestrielle, voire annuelle. Cette approche peut être tout aussi efficace, en fonction de la rapidité d’évolution du secteur.
Pour déterminer la fréquence de collecte des données dans le cadre d’une étude de suivi de la marque, il convient de tenir compte des éléments suivants :
- Fréquence d’achat du produit : par exemple, les biens durables dont le cycle d’achat est long peuvent être suivis moins fréquemment.
- Activité marketing dans la catégorie de produits : Une catégorie dans laquelle les marques lancent constamment des programmes de marketing et des promotions nécessite un suivi plus fréquent.
- Niveau de concurrence dans la catégorie de produits : Les catégories de produits très concurrentielles, dans lesquelles de nouveaux produits et de nouveaux concurrents tentent constamment de pénétrer, doivent faire l’objet d’un suivi régulier.
- Stabilité des associations de marques : Les marques dont l’image est bien établie et qui n’évoluent pas rapidement dans le temps peuvent se permettre un suivi moins fréquent.
Les études de suivi de la marque sont souvent menées auprès des clients actuels. Cependant, le suivi des non-utilisateurs de la marque peut s’avérer très utile. Il peut soutenir l’élaboration d’une stratégie d’acquisition et de pénétration du marché dans le cadre de la croissance de l’entreprise et même permettre d’en apprendre davantage sur la concurrence.
Réalisez une étude de suivi de la marque et déterminez l’évolution de votre marque afin de procéder à des ajustements. Dans un monde idéal, nous voudrions que chaque marque suscite l’engagement et la fidélité des clients, mais avec l’apparition de nouveaux concurrents, l’expérience des clients change et la perception des consommateurs évolue, de sorte qu’il est important de consacrer du temps à l’élaboration d’une stratégie de marque qui garde une longueur d’avance.
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