Sapevate che l’attuale percorso dell’acquirente di un’auto può contare fino a 900 interazioni con il consumatore sui canali digitali? I grandi cambiamenti tecnologici e la facilità di accesso alle informazioni hanno trasformato il modo in cui i clienti acquistano le auto.
Per molti anni, il concetto di percorso d’acquisto è stato simile a un imbuto con diverse fasi. Nel caso del percorso di acquisto di un’auto, ciò implica l’esistenza di una fase di considerazione statica, in cui il progresso per fasi è inevitabile, in cui il cliente ha un ruolo attivo che culmina nella decisione di un’unica opzione che soddisfa le sue esigenze.
In questo articolo esamineremo che cos’è esattamente il viaggio dell’acquirente di un’auto, le tre fasi principali che condizionano lo sviluppo del viaggio di acquisto dell’auto e alcuni esempi di viaggio del cliente incentrati sull’acquisto di un’auto.
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Che cos’è il viaggio dell’acquirente di un’auto?
Il Car Buyer Journey è il processo di acquisto di un’auto da parte di un consumatore dal punto di vista della customer experience.
In altre parole, un marchio automobilistico guarda molto da vicino al customer journey per identificare e analizzare come le interazioni con il proprio marchio in ciascuno dei suoi touchpoint condizionino l’esperienza di un consumatore.
L’obiettivo finale di avere un percorso dell’acquirente di un’auto è quello di identificare quali sono i punti di contatto più importanti nel loro percorso e come possono essere migliorati per aumentare le vendite e la fedeltà dei clienti.
Tenete presente che la CBJ non deve essere definita come una sequenza lineare di azioni, ma piuttosto come un insieme di fasi dinamiche che condizionano il modo in cui un cliente acquista un’auto e l’esperienza del cliente post-vendita.
3 fasi che condizionano il viaggio dell’acquirente di un’automobile
Sebbene il Car Buyer Journey possa essere tanto diverso quanto il numero di auto presenti sul mercato, abbiamo identificato tre fasi principali che determinano il percorso che il cliente può intraprendere e influenzano direttamente la sua percezione del marchio: Le azioni chiave che innescano il CBJ, la ricerca e la considerazione delle alternative di auto e la visita al concessionario.
Azioni chiave che innescano il Car Buyer Journey
Le ragioni che spingono un cliente a intraprendere un percorso di acquisto di un’auto determinano la durata e l’urgenza del viaggio e hanno implicazioni sul modo in cui il cliente inizia il suo processo di ricerca e di indagine.
Alcuni motivi principali o fattori scatenanti del Car Buyer Journey sono:
- Cambiamento di stile di vita: Un nuovo membro della famiglia, un trasloco in un nuovo luogo, una promozione lavorativa.
- Assistenza auto: Arrivare a 100.000 KM, fine della garanzia.
- L’auto si rompe per sempre: L’auto smette di funzionare o un incidente obbliga il consumatore ad acquistarne una nuova.
- Routine Renovation: Cambio del veicolo ogni 2 o 3 anni.
- Solo perché: Nessuna necessità specifica, solo il puro desiderio di acquistare una nuova auto.
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Un’altra cosa da tenere a mente è il tipo di cliente a cui il marchio automobilistico sta cercando di vendere: un cliente esperto o un acquirente alle prime armi.
Entrambi i tipi di clienti condividono l’obiettivo di trovare l’auto giusta, la differenza tra loro sta nello stile di acquisto:
Clienti esperti: Di solito sono acquirenti abituali di auto e/o possono avere un gusto particolare per esse, il che li porta ad essere all’avanguardia rispetto a ciò che il mercato può offrire loro. Questo tipo di cliente ha un’idea chiara di ciò che vuole.
Per questo motivo, hanno una preselezione di auto che si adattano alle loro esigenze e hanno una conoscenza sufficiente per fidarsi di se stessi durante il processo.
Questo tipo di cliente richiede un’indagine limitata sui modelli di suo interesse, a causa della sua precedente esperienza con questo tipo di acquisto.
Per raggiungere (e fidelizzare) questo tipo di clienti, i brand devono intraprendere azioni di engagement e customer delight che garantiscano che questo tipo di clienti non migri verso un marchio concorrente.
Clienti pionieri: Questo tipo di cliente si affida molto alla ricerca durante l’intero percorso. Hanno bisogno di aiuto per imparare e scoprire tutti gli aspetti legati all’acquisto di un’auto. Questo è il tipo di cliente che presenta le migliori opportunità di essere attratto da un marchio o modello specifico.
Anche se questo tipo di cliente può avere un elenco di elementi necessari per la sua prossima auto, è meno probabile che abbia in mente un’auto specifica o che abbia avuto esperienze precedenti con altri veicoli. Sebbene questo tipo di cliente possa essere un acquirente per la prima volta o poco frequente, i clienti più esperti possono diventare early adopter a causa di un cambiamento di stile o di una fase della loro vita.
La capacità delle aziende di comprendere le differenze tra i due tipi di clienti e le ragioni che li spingono a iniziare il loro percorso di acquisto è la chiave per poter gestire il percorso specifico di ciascuno di essi.
Se siete in procinto di iniziare a costruire il vostro percorso di acquisto di un’auto, potreste trovare utile rivedere i 10 migliori strumenti di mappatura del percorso del cliente.
La ricerca e la considerazione delle alternative
Quando acquistano un’auto, gli acquirenti iniziano il processo di ricerca con un senso di ottimismo, perché sono avvolti dall’entusiasmo di trovare l’auto perfetta per loro.
I clienti iniziano a esaminare diverse fonti per costruire un elenco di opzioni adatte alle loro esigenze. Inizialmente, iniziano a guardare le auto che li circondano, poi procedono a fare una scansione su Internet e a chattare con la loro cerchia di amici per conoscere le loro opinioni sui veicoli che stanno iniziando a prendere in considerazione. Alcuni consumatori noleggiano addirittura l’auto di loro interesse per provarla prima di prendere una decisione definitiva.
Sulla base delle conoscenze acquisite da queste fonti, il cliente costruisce i propri criteri e decide se continuare a seguire la CBJ di quel marchio automobilistico o tornare al punto di partenza ed eseguire un’altra ricerca sull’auto.
I processi di ricerca non sono limitati alla sola fase iniziale della CBJ, poiché i clienti possono rimuovere o aggiungere opzioni in qualsiasi momento. Non sorprende quindi che i clienti aggiungano un’opzione alla cassa. Questa situazione si verifica di solito in concessionaria, quando le emozioni sono alte e ci si trova di fronte a una buona offerta da parte del responsabile delle vendite.
Va tenuto presente che, anche se il cliente non sceglie una delle auto presenti nella lista iniziale, il suo processo di valutazione non perde di validità, in quanto costituisce un apprendimento che può essere utilizzato per le future decisioni di acquisto di un’auto.
Se vi piace leggere del viaggio dell’acquirente di automobili, potreste trovare interessante conoscere la User Journey Map.
La visita al concessionario
Quando i clienti si sentono sicuri e hanno esaurito le opzioni di ricerca, si sentono pronti a fare il passo successivo e a visitare un concessionario.
Sebbene la ricerca dei clienti sia di fondamentale importanza, la visita al concessionario rimane una parte fondamentale del percorso di acquisto dell’auto; l’esperienza che i clienti hanno in questa interazione gioca un ruolo vitale nella loro decisione.
Secondo uno studio, in media un cliente visita due concessionari. La scelta di visitare uno showroom specifico può essere un indicatore chiave del fatto che il cliente ha una seria intenzione di acquisto. Esistono tuttavia visite informative il cui scopo è quello di fornire al cliente maggiori strumenti per prendere una decisione consapevole.
I primi clienti tendono a evitare le visite ai concessionari per sfiducia nelle loro conoscenze e/o per paura di essere ingannati dai responsabili delle vendite. Sebbene l’acquisto possa avvenire spontaneamente durante una visita informativa, in genere i clienti tendono a recarsi in concessionaria solo quando si fidano del vostro giudizio e pensano di andarsene con un’auto nuova durante la stessa visita. Anche il marketing delle concessionarie svolge un ruolo importante per coinvolgere un maggior numero di clienti e aumentare le vendite.
Una volta che i clienti hanno la fiducia necessaria per visitare una concessionaria, i loro passi successivi diventano ancora più critici. I clienti guardano alle valutazioni e alle recensioni dei concessionari per trovare informazioni sulla qualità del servizio e sull’attenzione del personale. I clienti vogliono sentirsi a proprio agio nell’avviare una trattativa con un determinato concessionario e devono avere la certezza che i loro interessi saranno curati anche dopo la vendita.
L’emozione più importante durante l’acquisto di un’auto è la fiducia. Questa è la chiave per far sì che la trattativa si concluda con un acquisto effettivo. I clienti devono avere la certezza di scegliere l’auto giusta e che il concessionario sia abbastanza affidabile da non causare disagi durante il processo ed evitare qualsiasi attrito.
Noi di QuestionPro abbiamo sviluppato un intero sistema progettato appositamente per questo tipo di esigenze. Se siete interessati a saperne di più sulla nostra piattaforma per misurare la soddisfazione dei clienti e valutare ogni touchpoint del vostro customer journey, vi invitiamo a consultare la nostra pagina per chiarire tutte le vostre domande.
Esempio di percorso di acquisto di un’auto
Chi si dedica al settore automobilistico sa che il tempo medio che intercorre tra la ricerca di un’auto nuova e l’acquisto è di un mese. In questo periodo si verificano una serie di micro-momenti, come quando l’acquirente si chiede quale sia l’auto più sicura. O quale dei due entrerà meglio in tutta la famiglia? O quale ha la rata mensile più bassa?
Questi momenti iniziano, nella maggior parte dei casi, con una ricerca su Internet e possono essere differenziati in base alle fasi del Buyer Journey, ovvero Consapevolezza, Considerazione e Decisione.
Ora, sapete esattamente cosa succede in quel mese? Quali sono i micro-momenti che spingono un acquirente a scegliere un’auto o un’altra? Vediamo il seguente esempio.
Il viaggio di Sarah nell’acquisto di un’auto
Sarah ha impiegato tre mesi per prendere una decisione. Durante questo periodo, ha effettuato 900 interazioni digitali in cui ha cercato premeditatamente informazioni sul leasing e sull’acquisto di un’auto. Il 71% delle interazioni digitali avviene con dispositivi mobili.
Le interazioni vanno dalle ricerche, alle visite, ai video, ai click su Google e su YouTube, alle visite ai marchi automobilistici, ai concessionari e ai siti di prova delle auto.
Questi sono i micro-momenti che ha vissuto:
1. Qual è l’auto migliore?
Sei acquirenti su dieci iniziano il loro viaggio senza sapere quale auto comprare. In questo caso, Sarah ha iniziato la sua ricerca concentrandosi su auto familiari e sicure, che l’hanno portata a prendere in considerazione alcune marche e modelli. Ha anche preso in considerazione l’opzione di puntare sull’emobilità e di acquistare un’auto elettrica, ma quando ha studiato i prezzi ha deciso di eliminare questa opzione dalla sua lista.
Le ricerche di Sarah su internet: “miglior minivan” “miglior auto per famiglie con seggiolini e cane”
2. È quello giusto per me?
Quando l’acquirente inizia a valutare e soppesare considerazioni più pratiche (come le dimensioni del bagagliaio, gli airbag, i sedili…), inizia a determinare una lista di controllo di ciò che deve avere. Nel caso di Sarah, vediamo che ha spazio per tre passeggini.
Le ricerche di Sarah su Internet: “quanti posti a sedere nel modello di marca B” “confrontare i modelli di marca B” “immagini di marca B”
3. Posso permettermelo?
Mentre l’acquirente attraversa le diverse fasi del Buyer’s Journey, inizia a considerare il prezzo dell’auto. Sarah, ad esempio, inizia ad esplorare le modalità di pagamento, includendo i punti massimi del suo budget, come meno di 30.000 dollari, confrontando i pro e i contro del leasing rispetto all’acquisto di un’auto e quanto le daranno per la sua auto attuale per abbassare il prezzo totale.
Le ricerche di Sarah su Internet: “prezzo della marca A”, “migliori offerte di leasing auto”, “uscita anticipata dal leasing della marca corrente”.
Se vi piace leggere del viaggio dell’acquirente di un’auto, potreste trovare interessante sapere cos’è un sondaggio sul noleggio auto.
4. Dove posso acquistarlo?
Anche se il processo di acquisto delle auto è diventato online, la fase della visita al concessionario è ancora fondamentale per l’acquirente. Infatti, la parola chiave più utilizzata è “concessionario auto vicino a dove mi trovo”, ed è aumentata rispetto all’anno scorso. Ma ciò che è ancora più interessante è che Sarah può esplorare in dettaglio la disponibilità o le offerte speciali.
Le ricerche di Sarah su Internet: “acquisto auto” “migliori concessionarie auto vicino ad ann arbor”
5. Otterrò l’accordo
Anche se molti di voi pensano che questo momento sia preso e avvenga in concessionaria, Sarah ha passato del tempo a cercare offerte sia offline che online. Ha cercato in tutti i contratti di locazione, oltre ad essersi informato e documentato in modo approfondito. Avrete sicuramente incrociato o fatto una tabella dinamica per confrontare i prezzi che paghereste per ogni marca e modello, confrontando l’acquisto e il leasing dei principali fornitori.
La ricerca di Sarah su internet: “qual è un buon fattore di spesa per il leasing” e “quanto si paga per il leasing di una marca/modello D”.
Se vi piace leggere del viaggio dell’acquirente di un’auto, potreste trovare interessante conoscere il tema Viaggio del cliente vs esperienza del cliente .
Modello gratuito di mappa del viaggio del cliente
Noi di QuestionPro sappiamo che tutte queste informazioni possono risultare schiaccianti e che iniziare a creare il Customer Journey senza aiuto può intimorire.
Per questo motivo abbiamo creato un modello di Customer Journey Map che speriamo possa aiutarvi a delineare le fasi, l’UX e la soddisfazione complessiva dei clienti nei confronti del vostro marchio.
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Conclusione del viaggio di Sarah nell’acquisto di un’automobile
Alla fine, nel caso che abbiamo visto di Sarah, l’auto che stava cercando è un SUV che si adatta ai suoi criteri di ricerca, che nelle sue parole erano: “Il mio criterio più importante è il numero di posti a sedere e lo spazio di carico che ha in modo da poter far entrare tutta la famiglia con tutte le nostre cose.
Anche se Sarah è solo una persona, è una dei tanti acquirenti che cercano risposte alle loro domande e ai loro micro-momenti. Ognuna delle 139 ricerche su Google e delle centinaia di interazioni rappresenta una serie di opportunità per qualsiasi professionista della customer experience.
Come possibile punto di partenza per il vostro marchio, vi consigliamo di iniziare a pensare a come incontrate i potenziali clienti nel loro Buyer’s Journey.
Chiedetevi se il vostro marchio è presente, oggi, con il processo di acquisto praticamente nella sua interezza nel mondo online, e se arriva anche attraverso i dispositivi mobili. Dovete essere dove e quando le persone vi guardano. Inoltre, chiedetevi se il vostro piano di CX è finalizzato a rispondere alle domande di persone come Sarah.
Altri esempi di viaggi dell’acquirente di auto
Cercate un’ispirazione per creare il vostro Customer Journey? Beh, non cercate oltre! Abbiamo una serie di esempi fantastici con marchi leader del settore.
Date un’occhiata e imparate dalle loro incredibili iniziative che rendono i loro clienti felici e tornano a chiederne ancora. Preparatevi a vivere il vostro Customer Journey alla grande!
Toyota Customer Journey
Toyota è un’azienda leader che si concentra su aspetti quali l’esperienza del cliente e dei dipendenti. Senza dubbio, c’è molto da imparare da loro.
Tesla Customer Journey
Tesla è un’azienda che incarna l’innovazione in ogni suo aspetto e l’esperienza del cliente è senza dubbio un punto chiave della sua strategia. Questo approccio ha prodotto benefici significativi, come dimostra la fedeltà dei clienti nei confronti del marchio.
BMW Customer Journey
Negli ultimi anni, il modo in cui acquistiamo e vendiamo le auto ha subito una drastica trasformazione, cambiando per sempre il panorama dell’industria automobilistica. Il Customer Journey di BMW ne è un chiaro esempio.
Volkswagen Customer Journey
Analizzeremo il Customer Journey di Volkswagen ed esploreremo il modo in cui i clienti vengono deliziati da un’esperienza dedicata, supportata da una solida strategia.
Conclusione
Anche se il percorso di acquisto di un’auto è cambiato, i professionisti della customer experience possono ancora identificare i comportamenti e le fasi che trasformano l’intenzione di acquisto in una decisione.
Va tenuto presente che in questo tipo di mappa del percorso del cliente c’è una componente emotiva che non va ignorata.
Quando le emozioni dei clienti sono coinvolte nell’acquisto di un’auto, e supportano la loro decisione anche con un’indagine esaustiva, si innesca una CBJ che porta finalmente alla risoluzione del loro scopo.
Come QuestionPro AutoX può migliorare il percorso dell’acquirente di un’automobile
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