Er is een beroemde uitspraak van de Amerikaanse zakenman John Wanamaker rond de eeuwwisseling van de 20e eeuw die vandaag de dag nog steeds geldt voor veel marketeers:
“De helft van het geld dat ik uitgeef aan reclame is verspild; het probleem is dat ik niet weet welke helft.”
Er is veel veranderd in de afgelopen 100 jaar, maar de vraag welke reclame-inspanningen echt helpen en welke nog steeds veel moderne marketeers zorgen baren. Gelukkig kan multi-touch attributie het antwoord zijn.
De problemen waar marketeers nu mee te maken hebben, zijn heel anders dan die van meneer Wanamaker. Digitale marketing maakt gebruik van een datagestuurde aanpak die een eeuw geleden nog niet mogelijk was. Elke week ontwikkelen verkooppunten en platforms geavanceerdere manieren om prestaties te begrijpen en te verbeteren.
Zelfs met deze verbeteringen is het moeilijk te begrijpen hoe al deze kanalen en sites samenwerken. Elke site heeft zijn eigen doelen (d.w.z. ze willen dat je meer geld bij hen uitgeeft), dus ze kunnen je slechts een gedeeltelijk beeld geven van hoe je marketing het doet.
Dit volledige beeld is belangrijk omdat elke klantinteractie met je merk hun keuze om te converteren kan beïnvloeden. Multi-touch attributie bepaalt de bijdrage van elk touchpoint aan het werven van potentiële klanten en het genereren van inkomsten.
Wat is multi-touch attributie?
Multi-touch attributie is een manier om te meten hoe succesvol marketing is. Het houdt rekening met alle punten waarop een klant interactie heeft met een bedrijf en geeft elk kanaal een bepaalde hoeveelheid krediet, zodat een marketeer kan zien hoeveel elk kanaal van invloed is op een verkoop.
Dit is een verfijnder alternatief voor traditionele, op regels gebaseerde attributiemethoden zoals first- en last-touch, waarbij het eerste of laatste marketingcontactpunt wordt gecrediteerd voordat de klant converteert door te kopen, te downloaden of iets anders te doen.
Door ter plekke regels op te stellen, moeten deze methoden de waarde van elk touchpoint in het klanttraject correct meten. Dit betekent dat marketeers beslissingen moeten nemen op basis van scheve gegevens.
Het rekent af met vooroordelen door krediet te geven aan elk onderdeel van elk contactmoment in het klanttraject, in alle marketing- en reclameplatforms en -tactieken, op basis van de mate waarin elk contactmoment een conversiegebeurtenis heeft beïnvloed.
Multi-touch attributie berekent en geeft krediet voor een Key Performance Indicator (KPI)-gebeurtenis aan de marketingcontactpunten die een gewenst bedrijfsresultaat hebben beïnvloed voor elke individuele gebruiker via adresseerbare platforms, zoals direct mail, online weergave en betaald zoeken.
Deze inzichten in hoe campagnes in het verleden zijn uitgevoerd, kunnen ook worden gebruikt om toekomstige campagnes en campagnes die al lopen te helpen plannen en verbeteren.
Belang van multi-touch attributie
Multi-touch tracking is om verschillende redenen belangrijk in de mobiele reclamewereld. Veel marketeers denken dat Multi-Touch Attribution beter overeenkomt met hoe gebruikers normaal gesproken met advertenties omgaan.
First touch of last touch geeft alle eer voor een installatie aan één keer. Het is gebaseerd op het idee dat gebruikers waarschijnlijk meerdere advertenties op verschillende plaatsen zullen zien voordat ze op de downloadknop klikken.
Multi-Touch Attribution zorgt er ook voor dat auteurs uit het hele ecosysteem erkenning krijgen. Deze attributiebenadering helpt om reclamebudgetten eerlijker te verdelen door krediet te delen met meerdere partners voor hun aandeel in het verkrijgen van de installatie in plaats van slechts één partner te betalen.
Bovendien vertelt dit marketeers wat gebruikers naar hun app brengt. Dit helpt adverteerders te bepalen waar waarde wordt gecreëerd tijdens het klanttraject.
Kleinere uitgevers hebben misschien hulp nodig om voldoende krediet te krijgen in eenvoudigere attributiemodellen, maar bedrijven die multi-touch methoden gebruiken zullen deze waarschijnlijk eerder opmerken. Dit helpt een adverteerder om de waarde op de lange termijn te bepalen.
Mis onze blog niet als je op zoek bent naar AI-marketingtools. Het is een uitgebreide bron van bruikbare ideeën en activiteiten die een echte impact kunnen hebben.
Soorten multi-touch attributie
Multi-touch attributie is een manier die in marketing wordt gebruikt om krediet te geven aan verschillende touchpoints of interacties die leiden tot een conversie of verkoop. Er zijn verschillende soorten multi-touch crediteringmodellen en elk model heeft zijn eigen manier om uit te zoeken wie de credits moet krijgen. Hier zijn enkele soorten multi-touch attributiemethoden die vaak worden gebruikt:
- Eerste-aanraking attributie
Dit model geeft 100% van het krediet voor een conversie of verkoop aan het eerste contactpunt of contact dat het klanttraject startte. Het legt het meeste gewicht op het eerste contactpunt.
- Last-touch attributie
Dit model, dat ook wel “Last-Click Attribution” wordt genoemd, geeft alle krediet voor een conversie of verkoop aan de laatste interactie of het laatste contactmoment dat direct tot de conversie heeft geleid. Het benadrukt dat het laatste contactmoment het belangrijkst is.
- Lineaire toewijzing
In dit model krijgt elk contactpunt langs het klanttraject evenveel punten. Het erkent dat elke interactie bijdraagt aan de conversie en dat elk contactmoment net zo belangrijk is als de andere.
- Tijdsverloop attributie
Dit model geeft meer krediet aan touchpoints die plaatsvinden dichter bij het moment waarop een klant een aankoop doet. Het denkt dat uitwisselingen die dichter bij de conversie plaatsvinden belangrijker zijn en geeft ze meer gewicht.
- U-vormige attributie
Dit model, dat ook wel “Position-Based Attribution” wordt genoemd, geeft 40% van het krediet aan het eerste en laatste touchpoint en verdeelt de overige 20% eerlijk over de touchpoints daartussen. Het laat zien dat het eerste contact en de laatste interactie beide belangrijke onderdelen van het klanttraject zijn.
- W-vormigeributie
Deze bouwt voort op het U-vormige attributiemodel. Het eerste touchpoint is het punt waarop de klant interesse toont of overweegt, en het laatste touchpoint krijgt krediet. Het resterende krediet wordt gelijk verdeeld over elk van de tussenliggende touchpoints.
- Aangepaste attributie
Met behulp van deze techniek kunnen marketeers hun eigen attributiecriteria ontwerpen op basis van hun zakelijke doelstellingen en prioriteiten. Het houdt in dat verschillende touchpoints een verschillend gewicht krijgen, afhankelijk van hoe belangrijk de gebruiker ze vindt.
Implementatie van multi-touch attributie
Bepaal de impact van elk touchpoint of elke interactie die een klant heeft met een marketingcampagne of sales funnel met behulp van de multi-touch attributiemethode. Het helpt marketeers om te begrijpen hoe goed verschillende marketingstrategieën en -kanalen presteren in het genereren van leads of inkomsten.
De implementatie van multi-touch attributie bestaat uit meerdere stappen. Hier volgt een algemene beschrijving van wat er gebeurt:
- De doelstellingen bepalen
De doelstellingen en belangrijkste prestatie-indicatoren (KPI’s) die u wilt volgen en toewijzen aan verschillende touchpoints moeten duidelijk worden vermeld.
Je wilt bijvoorbeeld conversiepercentages, verkoopcijfers of customer lifetime value bijhouden.
- Gegevensverzameling
Verzamel informatie over klantinteracties met je marketingkanalen uit verschillende bronnen. Website analytics, CRM-programma’s, advertentienetwerken, e-mailmarketingtools, sociale netwerksites en andere zaken vallen onder deze categorie. Zorg voor volledige gegevens van alle relevante touchpoints.
- Gegevensintegratie
Integreer en verzamel gegevens uit verschillende bronnen in een gemeenschappelijke database of platform voor marketingattributie. Dit zorgt ervoor dat je interacties tussen kanalen kunt traceren en een consistent beeld hebt van de klantervaring.
- attributiemodellen definiëren
Kies de attributiemodellen die je wilt gebruiken. First touch, last touch, lineair, temporal decay en positiegebaseerde modellen (zoals U- of W-vormig) zijn typische voorbeelden. Elk model geeft bepaalde touchpoints een verschillend gewicht op basis van hoe men denkt dat ze conversies beïnvloeden.
- Regels voor toeschrijving toepassen
Gebruik je marketingattributieplatform of analysetool om de attributiemodellen te implementeren. Het platform zal krediet toekennen aan elk touchpoint in overeenstemming met de vastgestelde criteria en gewichten van het attributiemodel.
- Resultaten evalueren
Onderzoek de toegeschreven gegevens om meer te weten te komen over de efficiëntie van verschillende contactpunten en marketingkanalen. Je kunt je marketinginspanningen aanpassen in het licht van de resultaten van dit onderzoek om te bepalen welke kanalen of methoden de meeste conversies of inkomsten opleveren.
- Itereren en optimaliseren
Beoordeel en verbeter uw attributiemodellen voortdurend op basis van de kennis die u opdoet. Experimenteer met verschillende modellen en criteria om de beste weergave te vinden van hoe uw marketingactiviteiten conversies beïnvloeden.
Voordelen van multi-touch attributie
Gedurende de prognoseperiode, van 2021 tot 2026, zal de markt voor multi-touch attributie naar verwachting groeien met een CAGR van ongeveer 15%. De redenen hebben te maken met het volgende:
- Een volledig begrip van hoe elk touchpoint de resultaten beïnvloedt.
- De marketingfondsen op de juiste manier toewijzen om de middelen zo goed mogelijk te gebruiken.
- Beslissingen op basis van betrouwbare toeschrijvingsgegevens die worden geleid door gegevens.
- Plan campagnes beter door te leren van hoe ze in het verleden werkten.
- Gepersonaliseerde ervaringen voor klanten die gemaakt zijn voor elk contactmoment.
- Betere samenwerking en coördinatie tussen teams.
- Er moeten touchpoints worden gevonden die bijdragen aan de bedrijfswaarde op lange termijn.
- De klanttevredenheid en -loyaliteit zijn gestegen.
- Betere marketingtactieken leiden tot meer verkoop en conversies.
Conclusie
Multi-touch attributie is een krachtig hulpmiddel voor marketeers om het effect van meerdere touchpoints op klantconversies te begrijpen en hun marketingtactieken te verbeteren.
Bedrijven kunnen middelen effectiever toewijzen door multi-touch attributie in te zetten, omdat het hen nuttige informatie geeft over de effectiviteit van verschillende kanalen en methoden.
QuestionPro, een top enquête- en onderzoeksplatform, kan van cruciaal belang zijn bij multi-touch attributie door tools aan te bieden voor gegevensverzameling en klantinzichten. Met zijn uitgebreide mogelijkheden kan QuestionPro bedrijven helpen bij het verzamelen en integreren van gegevens uit vele touchpoints, zodat ze datagestuurde beslissingen kunnen nemen en het rendement op hun marketinginvesteringen kunnen maximaliseren.
