Met al het gepraat over gegevensbeveiliging de laatste tijd, moeten we een ander beveiligingsaspect aan de orde stellen, namelijk de beveiliging van klanten. Marketeers beginnen klantentrouw te meten en besteden veel tijd en middelen om die te begrijpen en te beheersen. Dat gebeurt al zolang er concurrentie is. Klantenloyaliteit is als onderwerp grondig onderzocht door zowel academici als praktijkmensen. Een paar dingen die we weten over trouwe klanten:
Klantenloyaliteit
1. Het delen van hun ervaringen met familie, vrienden en collega’s is geen probleem.
2. Als ze eenmaal een verkoper hebben gevonden die ze bevalt, komen ze keer op keer terug.
3. Ze weten wat ze leuk vinden en zijn tevreden met hun keuze
Wat de tevredenheid betreft: klantentrouw en tevredenheid zijn niet dezelfde begrippen.
Klantloyaliteit versus klanttevredenheid
Klanttevredenheid is een onderdeel van loyaliteit, maar het is niet het geheel. Als klant kunt u tevreden zijn met een product of dienst, maar ervoor kiezen de zakelijke relatie niet voort te zetten. U kunt ook de bewuste keuze maken om uw portefeuille met iemand anders te delen. Klanten hebben waarschijnlijk meer dan één aanbieder in hun overweging, en ze kunnen met allemaal tevreden zijn.
Winstgevendheid, voor zover
loyale klanten
is ook vertroebeld. Uit een grondige analyse kan blijken dat een deel van uw trouwe klantenbestand niet winstgevend is. Zij “belonen” u met hun loyaliteit, maar kunnen heel goed uw winstgevendheid aantasten. Het identificeren van deze groep en het creëren van inspanningen om hen omhoog te brengen in de winstgevendheidsketen is een onderwerp dat marketeers moeten bespreken.
Hoe klantentrouw te meten
Om de discussie terug te brengen naar hoe we klantenloyaliteit kunnen gaan meten, kunnen we onze ogen richten op een proces dat is ontwikkeld door het marktonderzoeksbureau Burke, Inc. Onderzoekers hebben een index ontwikkeld die de Beveiligde klantenindex of afgekort SCI. Het is enquêtegestuurd en kan gemakkelijk worden ingezet in elk klanttevredenheidsonderzoek. Voor het meten van de klantentrouw gebruikt de SCI drie vragen om zijn index samen te stellen: algemene tevredenheid, een percentage dat opnieuw zou kopen, en een percentage dat zou aanbevelen (ook bekend als
Netto Promotor Score
).
Een veilige klant is zeer tevreden, zou zeker opnieuw kopen, en zou zeker aanbevelen. Klanten die buiten dit verband vallen, zijn kwetsbaarder voor churn. Isoleer alle respondenten die voor elk van de drie indicatorvragen in het bovenste twee vakje scoren en label ze veilig. Respondenten die een 7 of 8 scoren op een 11-puntsschaal (0 – 10) kunnen als loyaal worden beschouwd, maar hebben iets “extra’s” nodig om in de veilige zone te komen.
Degenen die minder scoren moeten worden beschouwd als openstaand voor verandering. Als u de winstgevendheid kunt volgen, kunt u de veiligheidsscore van een klant koppelen aan zijn winstgevendheid en het effect van loyaliteit op het resultaat verder beoordelen.
Uw trouwe klanten leren kennen is de tijd waard. Zij zullen dat gedrag vertonen waardoor een bedrijf zelfs in minder stabiele tijden blijft groeien. Loyaliteitsmeting is relevant voor zowel consumenten- als B2B-marketinginspanningen. Als het rechtstreeks kan worden gekoppeld aan de winstgevendheid of indirect via een vervangende variabele, biedt het een krachtige leidraad om het bedrijf in een winstgevende richting te laten groeien.
Op zoek naar een uitzonderlijke klantervaring met QuestionPro CX? Ontdek meer over hoe u uw klanten bij elk contactmoment kunt verblijden en hen kunt veranderen in pleitbezorgers van uw merk.
