¿Qué es la calidad en investigación de mercados?

Garantizar la calidad en investigación de mercados es fundamental para cualquier empresa que desee emprender un estudio de este tipo para el lanzamiento de una estrategia comercial, o para agencias e investigadores especializados que deseen ofrecer sus servicios a terceros.

Por ello, en este artículo te presentaremos en qué consiste, cuáles son los problemas más comunes asociados a la calidad en una investigación y de qué manera evaluarla. 

¿Qué es la calidad en investigación de mercados?

La calidad en la investigación de mercados es una medida del grado de exactitud y realismo que el método de recolección de datos puede proporcionar con respecto al consumidor real.

Para trasladar los resultados de la investigación de mercado al comportamiento real del consumidor de la forma más realista posible, los métodos utilizados para recoger información deben cumplir ciertos criterios de calidad. 

Se trata de la exactitud y la corrección tanto de las preguntas como de las respuestas y la exhaustividad de las mismas.

Tipo de problemas de calidad en la investigación de mercados

Los problemas más comunes que ponen en riesgo la calidad en una investigación de mercados son:

Calidad de los paneles

Verificar la calidad del panel de investigación consiste en asegurarse de que las personas que responden son realmente quienes dicen ser y responden porque les interesa la encuesta.

Todas estas son preocupaciones válidas sobre los paneles y los panelistas, y ciertamente hay un proceso de calidad que debe ocurrir para asegurar que estas preocupaciones se alivien. 

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Calidad del instrumento

La calidad de los instrumentos, como los cuestionarios, viene determinada por ciertos criterios de calidad. 

Quien encarga un estudio de mercado quiere obtener información sobre el comportamiento de los consumidores. Esta información debe ser lo más precisa posible para que se puedan extraer conclusiones significativas.

Algo tan sutil como la redacción de las preguntas y las opciones que se dan pueden influir mucho en la calidad de los datos recibidos.  

Cuando no se consulta a los investigadores profesionales sobre la calidad del instrumento de la encuesta, la calidad y la previsibilidad de los resultados están en entredicho.

Calidad en el análisis de los datos

Corroborar la calidad en el análisis de datos consiste en mirar los datos y entender lo que realmente significan. 

Un gráfico de datos puede decir una cosa, pero los analistas de datos e investigadores profesionales saben ver las incoherencias de los datos y pueden aportar una información realmente valiosa a la hora de entender lo que dicen los datos y lo que no dicen.

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Criterios de calidad de una investigación de mercados 

Para obtener datos de alta calidad de la encuesta, deben cumplirse ciertos criterios de calidad. La objetividad, la validez y confiabilidad en la investigación son importantes para poder confiar en los resultados de los estudios de mercado. 

Ahora te detallaremos en qué consiste cada uno:

Objetividad

En los estudios de mercado, es especialmente importante que los resultados sean independientes de las condiciones en las que se encuesta a los consumidores. Sólo en ese caso se pueden comparar las respuestas de diferentes consumidores. 

Las condiciones en las que se realiza la encuesta deben ser lo más normalizadas posible. La persona que realiza la encuesta no debe tener ninguna influencia en el aspecto de los resultados. 

Para comprobar si una encuesta se ha evaluado de forma objetiva, basta con comparar los resultados obtenidos por diferentes investigadores de mercado. Si los resultados coinciden, la evaluación es objetiva.

Fiabilidad

Un cuestionario debe estar diseñado de tal manera que los resultados obtenidos puedan reproducirse una y otra vez.

El requisito básico para que una encuesta mida con fiabilidad lo que una empresa quiere saber es la objetividad. Solo si los resultados de una encuesta son independientes de quién realice, evalúe o interprete la prueba, ésta podrá medirse de forma fiable. La objetividad es un requisito previo para la fiabilidad.

Validez

Un cuestionario es válido cuando mide exactamente lo que una empresa quiere saber. Los cuestionarios de investigación de mercado miden la influencia de una variable independiente (por ejemplo, el diseño de un producto) en una variable dependiente (por ejemplo, la intención de compra). 

Si una empresa quiere utilizar una encuesta para averiguar si los consumidores estarían dispuestos a comprar un determinado producto a un determinado precio (por ejemplo, a través del medidor de sensibilidad al precio), el cuestionario debe medir exactamente eso, y no si los consumidores están interesados en el producto en absoluto o si les gusta en general.

Hay dos tipos importantes de validez, la interna y la externa:

  • Validez interna: Para que se dé la validez interna debe haber el menor número posible de factores perturbadores.  Si un cambio en la variable dependiente puede atribuirse únicamente al hecho de que algo ha cambiado en la variable independiente, la validez interna de una pregunta es alta.

  • Validez externa: Indica hasta qué punto los resultados de una medición pueden generalizarse y son representativos. 

Conoce cuáles son los tipos de variables en una investigación

 

¿Cómo garantizar la calidad en una investigación de mercados?

Garantizar la calidad de los datos es un proceso continuo que evoluciona a medida que avanza un proyecto de investigación. 

Por suerte, cuando se trata de datos de encuestas, hay muchas estrategias que pueden aplicarse para evitar la mala calidad de los datos obtenidos, entre las que destacan:

1. Reclutar a los participantes adecuados

La selección de los participantes adecuados es una decisión complicada en la que suelen influir la pregunta de investigación y la conveniencia. Cuando los investigadores seleccionan entre diferentes fuentes de participantes en línea, vale la pena considerar cómo las diferentes plataformas pueden ayudar o dificultar la búsqueda de datos de calidad.

Algunas plataformas como QuestionPro permiten a los investigadores obtener un mayor compromiso de los participantes que otros paneles en línea. 

Esto significa que los investigadores deben considerar si la duración de su estudio, la naturaleza de la tarea y el nivel de compromiso que buscan de los participantes se adaptan bien a la plataforma de reclutamiento que deciden utilizar.

Aquí más datos sobre cómo reclutar participantes para una investigación de mercado

 

2. Garantizar la atención de los participantes

Los investigadores deben asegurarse de que el estudio está bien diseñado, las instrucciones son claras y los encuestados comprenden la importancia de prestar atención y dar respuestas sinceras.

Además de las opciones de diseño de la investigación, los investigadores pueden incluir varias preguntas breves de comprobación de la atención.

Durante el análisis de los datos, el éxito de los participantes en las preguntas de comprobación de la atención debe utilizarse para ayudar a evaluar la calidad de los datos y decidir si se eliminan participantes del conjunto total de datos.

3. Verificar los datos demográficos de los participantes

Los participantes de los paneles online a veces falsifican la información demográfica, especialmente cuando hacerlo les permite optar a estudios con grandes recompensas. 

Para desalentar esta práctica, los investigadores pueden dirigirse selectivamente a los participantes que han sido previamente perfilados, ya sea por el proveedor del panel online o por el mismo investigador.

Al disociar al evaluador demográfico del estudio, se elimina el beneficio que obtiene el participante al proporcionar información falsa y aumenta la probabilidad de que los investigadores reciban información demográfica precisa. 

Los investigadores siempre deben verificar la información demográfica pidiendo a los participantes que informen de datos demográficos importantes dentro del estudio.

Descubre cómo elegir un proveedor para muestra de investigación cualitativa

 

4. Detección o disuasión de encuestadores deshonestos

Tanto en la investigación tradicional como en la investigación online, algunos de los participantes pueden mentir o intentar engañar a los investigadores.

Las formas potenciales de engaño en los estudios en línea incluyen a los participantes que utilizan Internet para buscar las respuestas a las preguntas basadas en el conocimiento, así como a los participantes que no son sinceros con respecto a su información demográfica con el fin de calificar para los estudios que reclutan poblaciones específicas.

5. Asegurar la comprensión del lenguaje

Algunas plataformas en línea permiten que personas de todo el mundo participen en los estudios. Aunque los investigadores a veces pueden reclutar selectivamente a participantes de países específicos, garantizar la comprensión del idioma es otra forma eficaz de mejorar la calidad de los datos.

Para ello puedes crear una calificación para las personas que superen una prueba de comprensión del idioma o establecer un filtro para determinar la comprensión lingüística de las personas antes de que entren en una encuesta. Afortunadamente existen plataforma como QuestionPro que te permiten realizar encuestas multilingües.

Conclusión

Aplicar los criterios de calidad de investigación de mercados te ayudará a garantizar la fiabilidad de los conocimientos obtenidos y reducir los posibles costes que requeriría volver a realizar el estudio.

Recuerda que con QuestionPro no solo tienes acceso a una plataforma de encuestas que te permitirá realizar diferentes tipos de preguntas, lógicas avanzadas y análisis de datos, sino que también puedes aprovechar nuestro servicio QuestionPro Audience, especializado en la obtención de muestras de respondentes, aplicación de estudios y obtención de resultados con calidad 100 por ciento garantizada.

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