Ascolta, comprendi, agisci: la Customer Experience secondo Mirko Buonerba

Raccogliere il feedback dei clienti non è mai stato così facile, e proprio per questo non è mai stato così rischioso fermarsi lì. Le aziende oggi hanno montagne di dati di ascolto, ma la vera domanda è un’altra: cosa ne facciamo? In una conversazione con CMI Customer Management Insights, Mirko Buonerba, Director di QuestionPro per il Sud Europa (Italia, Spagna e Portogallo), ha sintetizzato la sfida in tre verbi: ascolta, comprendi, agisci.

Abbiamo ripreso i passaggi chiave di quell’intervista per raccontare come QuestionPro arriva in Italia, perché l’analisi del feedback aperto sta cambiando le regole del gioco e cosa significa, oggi, trasformare la voce del cliente in risultati di business concreti.

Questo articolo è basato sull’intervista realizzata originariamente su LinkedIn dal team di CMI Magazine, guarda il video qui.

Chi è QuestionPro e perché arriva ora in Italia

QuestionPro non è una realtà nuova sul panorama globale. Da circa vent’anni opera nel mondo dell’experience management e della market research, ma in Italia e nel resto del Sud Europa è ancora un brand percepito come emergente.

La novità è la presenza locale. Con un team sul territorio, QuestionPro sta sviluppando il mercato italiano (e quelli spagnolo e portoghese) in modo presenziale, costruendo awareness verso clienti finali e partner. L’offerta ruota attorno a tre pilastri: Customer Experience (CX), Market Research ed Employee Experience.

Democratizzare l’accesso alla tecnologia di Customer Experience

Il posizionamento di QuestionPro è chiaro: abbassare le barriere d’accesso. Per anni la tecnologia di Customer Experience e di Voice of Customer è stata vissuta come un lusso per poche grandi imprese, con budget molto elevati.

La proposta è ribaltare questa percezione, offrendo un’alternativa corretta nel pricing ma competitiva sul piano tecnologico. L’obiettivo è rendere la CX un asset accessibile a più segmenti (PMI, mid-market ed enterprise), soprattutto in una fase in cui molte organizzazioni si trovano a dover ridurre i costi.

In un contesto di volatilità e incertezza, lo strumento giusto deve essere al tempo stesso qualitativo e sostenibile. È qui che, secondo Buonerba, QuestionPro vuole tendere una mano al mercato.

Dall’ascolto all’analisi: l’acquisizione di Fathom e il feedback non strutturato

Uno dei temi più rilevanti emersi nell’intervista riguarda i dati non strutturati: i commenti aperti, il testo libero, tutte quelle risposte qualitative che spesso contengono le informazioni più ricche e più difficili da analizzare.

Per affrontare questo nodo, QuestionPro ha acquisito Fathom, piattaforma di text analytics specializzata nell’analisi del feedback aperto. La tecnologia, che combina intelligenza artificiale e supervisione umana, sarà integrata nella piattaforma e porta con sé Fathomer, un sistema di ricerca agentico pensato per accelerare e migliorare l’analisi delle risposte aperte.

Il punto è semplice: di dati quantitativi ne raccogliamo ormai tantissimi, da survey, segnali e reclami provenienti da molte sorgenti. Quello che mancava era un supporto solido per l’analisi qualitativa, capace di abbattere i tempi e rendere i team più veloci ed efficaci. Dopo un decennio passato a raccogliere e depositare feedback, dice Buonerba, è arrivato il momento di farci davvero qualcosa.

Ascolta, comprendi, agisci: dal feedback all’azione

Il filo conduttore dell’intera conversazione è una filosofia che QuestionPro riassume così: understanding journeys, taking actions. Ascoltare non basta, comprendere non basta: l’asticella va spostata verso l’azione.

Per anni il problema principale è stato proprio questo, non sapere cosa fare con tutti i feedback raccolti. Un po’ come tenere in mano qualcosa di prezioso senza saperlo trasformare in valore. La risposta passa da una catena di strumenti sequenziali: text analytics potenti come Fathom e funzionalità di journey management integrate nella piattaforma.

L’idea è che i team partano dalla raccolta del feedback ma proseguano fino a prendersi la responsabilità delle azioni di miglioramento. Il team di Customer Experience deve uscire dal proprio perimetro, parlare con gli altri dipartimenti e farsi garante che il feedback si trasformi in un risultato di business misurabile. Perché oggi esiste un concetto preciso di ROI anche sulla Customer Experience, e senza un esito economico concreto persino i programmi CX rischiano di avere vita breve.

Tempestività: una fotografia con un ciclo di vita brevissimo

Se un’analisi non entra nei processi decisionali, serve a poco. È come scattare una fotografia e poi dimenticarla in un cassetto. E ogni fotografia, oggi, ha un ciclo di vita brevissimo.

I tempi sono talmente rapidi, e i rischi reputazionali altrettanto, che non ci si può più permettere di aspettare un mese o una settimana. Si parla di ore o pochissimi giorni per decidere. La ricetta è chiara: azione, responsabilità, follow-up e ascolto continuo.

Le survey non sono morte, sono un touchpoint

Nonostante si dica spesso il contrario, le survey servono ancora. Restano lo strumento principale con cui chiediamo ai clienti come va, come stanno. E i clienti, come tutti, hanno voglia di rispondere a patto di sentirsi davvero ascoltati.

Il problema non è la survey giusta o sbagliata. Una survey è quasi sempre efficace se è progettata, posta nel modo corretto e nei tempi adeguati. È sulla progettazione che bisogna lavorare: profilazione delle persone, preferenze, canale e orario di contatto.

Spesso questi dati esistono già, nel CRM e in altri sistemi, ma non vengono usati nei programmi di ascolto. La chiave è far parlare i sistemi tra loro, così che il cliente non debba ricominciare ogni volta da capo, ma viva un flusso continuo. Anche la survey, in fondo, è un touchpoint, e come ogni punto di contatto della customer experience va progettata con la stessa cura.

Il paradosso del team CX di successo: scomparire

Una delle riflessioni più interessanti dell’intervista è anche la più controintuitiva. Per Buonerba, uno degli indicatori di successo di un programma CX è quando non c’è più bisogno di un team di Customer Experience dedicato.

Significa che quella task force, fatta di pochi professionisti, ha trasmesso a tutta l’organizzazione l’importanza della cura del cliente. Quando i principi della Customer Experience entrano nel design delle esperienze e dei journey, il team ha raggiunto il suo obiettivo.

Non si tratta di perdere il lavoro, ma di completare una missione: nel giro di qualche anno, idealmente, scomparire come funzione separata perché l’azienda è diventata davvero customer centric. La CX, in altre parole, non dovrebbe essere un ruolo, ma una cultura diffusa in tutta l’organizzazione.

Employee Experience e Total Experience: due voci, una sola storia

L’ultimo tema riguarda l’Employee Experience, di cui la Voice of Employee è uno dei pilastri. È un terreno che le aziende iniziano finalmente a esplorare in modo strutturato.

Fino a poco tempo fa bastava un generico survey tool, una rilevazione interna mandata una volta all’anno per spuntare una casella. Oggi le funzioni HR stanno crescendo sia sul piano delle competenze organizzative sia su quello tecnologico, e capiscono che collegare l’ascolto del dipendente alle metriche di business è un tema rilevante.

Da qui prende forma il disegno della Total Experience: misurare la voce del cliente, misurare la voce del dipendente e far dialogare le due. Perché chi si prende cura dei nostri clienti sono, in definitiva, i dipendenti. Vale la pena ascoltare e agire su entrambi i lati della medaglia.

Guarda l’intervista completa

Quelli che hai letto sono solo i passaggi principali. Nell’intervista integrale Mirko Buonerba e CMI Customer Management Insights approfondiscono ognuno di questi temi, con esempi e spunti pratici per chi lavora ogni giorno sulla relazione con il cliente.

Se i temi di Customer Experience, Voice of Customer ed Employee Experience ti appassionano, continua a seguire chi li racconta: segui Mirko Buonerba e QuestionPro per restare aggiornato sulle novità della piattaforma nel Sud Europa, e segui CMI Customer Management Insights per non perdere le prossime puntate e gli approfondimenti dal mondo della Relazione con il Cliente.

Conclusioni

Il messaggio che Mirko Buonerba porta sul mercato italiano è coerente e diretto: la Customer Experience non è una fotografia da archiviare, ma un ciclo continuo che parte dall’ascolto, passa per la comprensione e si chiude con l’azione misurabile. In mezzo ci sono tecnologie accessibili, analisi del feedback aperto con l’AI e una cultura aziendale che mette il cliente al centro.

Noi di QuestionPro accompagniamo le organizzazioni lungo tutto questo percorso, dalla raccolta del feedback all’analisi del testo libero con Fathom, fino al journey management che trasforma gli insight in decisioni. Se vuoi capire come dare voce ai tuoi clienti e ai tuoi dipendenti, e soprattutto come agire su quella voce, scopri la piattaforma di experience management di QuestionPro e richiedi una demo personalizzata.

I protagonisti