Customer Experience Management
Kundenloyalität: Definition, Tipps, Best Practices und Messbarkeit
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Was bedeutet Kundenloyalität?
Als Kundenloyalität bezeichnet man das Verhalten von Verbrauchern, die sich an eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung derart gebunden fühlen, dass sie diese wahrscheinlich immer wieder kaufen, bzw. in Anspruch nehmen werden. Überdies sind loyale Kunden nicht aktiv auf der Suche nach anderen Anbietern, Marken, Produkten oder Dienstleistern und nehmen selbst verlockende Angebote anderer Unternehmen nicht an. Im Gegenteil: loyale Kunden empfehlen deren bevorzugten Marken Freunden und Bekannten weiter und sprechen darüber positiv in den sozialen Medien. Zudem sind loyale Kunden engagierter, etwa was die Teilnahme an Umfragen, Kundenbefragungen oder Innovationsprogrammen von Unternehmen betrifft. Auch engagieren sich loyale Kunden gerne in Kunden-Communities von Unternehmen, leisten hier beispielsweise Support für andere Kunden und geben wertvolles Feedback für die Entwicklung neuer Produkte oder zur Verbesserung bestehender Produkte. Auch sind loyale Kunden weniger leicht verärgert, wenn es mal ein Problem mit einem Produkt oder einem Mitarbeiter des betreffenden Unternehmens gibt, etwa mit dem Support oder dem Kundendienst.
Viele Unternehmen bemühen sich aus den oben genannten Gründen, die Kundenloyalität zu verbessern, etwa mit Kundenbindung- und Belohnungssprogrammen, Communities oder über Social Media Plattformen. Der Grad der Kundenloyalität ist also eng verbunden mit den Maßnahmen, die Unternehmen ergreifen, um ihre Kunden zufrieden zu stellen und es im besten Falle darüber hinaus schaffen, sie zu begeistern und emotional an die eigenen Marken und Produkte zu binden.
Wie erreichen Unternehmen Kundenloyalität?
Es gibt selbstverständlich kein Patentrezept, wie Unternehmen Kundenloyalität herstellen. Aber es gibt einige sehr gute Ansätze hierfür, die wir folgend für Sie zusammengetragen haben.
Werfen Sie einen kritischen Blick auf die Customer Journey und verbessern Sie Kundenerlebnisse
Die Customer Journey, also die „Reise des Kunden“, beinhaltet alle Kontaktpunkte zwischen Unternehmen und Kunden, von der Erstwahrnehmung bis zum After Sales Service. Schaffen Sie eine reibungslose Customer Journey mit vielen positiven Kundenerlebnissen an jedem einzelnen Kontaktpunkt. Begeistern Sie Ihre Kunden auf dem Weg zum Kauf Ihrer Produkte. Identifizieren Sie Schwachpunkte über Touchpoint Analysen, indem die Kundenloyalität an möglichst jedem Kontaktpunkt messen, etwa mittels Net Promoter Score, Customer Satisfaction Score oder Customer Effort Score.
→ Mehr erfahren zum Thema Customer Journey
Bitten Sie Ihre Kunden um Feedback
Kunden möchten heutzutage Produkte und Dienstleistungen mitgestalten. Geben Sie Ihren Kunden daher eine Stimme. Fragen Sie Ihre Kunden, was Sie gut, was Sie schlecht machen, was verbessert werden muss, welche Produkteigenschaften sie sich wünschen, wie sie Ihre Marken wahrnehmen. Führen Sie Umfragen durch, veranstalten Sie Fokusgruppen-Diskussionen und Video-Chats. Laden Sie zur Teilnahme an Innovationsprogrammen ein. Wenn Ihre Kunden spüren, dass sie wirklich einbezogen werden in die Verbesserung oder Entwicklung von Dienstleistungen und Produkten, dann sind Sie auf einem guten Weg, Kundenloyalität zu schaffen, die sich nachweisbar messen lässt.
→ Customer Experience Management Plattform QuestionPro
Schaffen Sie eine Markenheimat für Ihre Kunden mit einer Kunden-Community
Immer mehr Unternehmen setzen auf Communities. Kunden-Communities bieten Unternehmen die Möglichkeit für einen ständigen Austausch mit den eigenen Kunden. Und nicht nur das: Engagierte, loyale Kunden unterstützen Unternehmen aktiv bei der Produktentwicklung, geben wertvolles Feedback und stimulieren andere Community-Mitglieder zur Mitarbeit, indem sie etwa Themen posten, über die dann angeregt diskutiert werden kann. Aus den Kommentaren der Community-Mitglieder lassen sich wertvolle Erkenntnisse über Wünsche und Bedürfnisse der Kunden extrahieren. Mit Unterstützung einer Community schaffen es Unternehmen, dass Kunden sich als ein Teil der Marke empfinden, was aufgrund der hohen Identifikation wiederum Loyalität schafft.
Segmentieren Sie Ihre Kunden und machen Sie ihnen passgenaue Angebote
Finden Sie die unterschiedlichen Personas heraus, die Ihre Dienstleistungen und Produkte kaufen und geben Sie diesen ein klares Profil. Nur wenn Sie wirklich wissen, wer Ihre Kunden sind, können Sie Ihre Marktkommunikation exakt auf Ihre Zielgruppen abstimmen und passgenaue Produkte und Lösungen zusammenstellen. Je mehr Ihre Kunden sich von Ihnen verstanden und angesprochen fühlen, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie sich emotionaler an Ihre Marken binden.
Seien Sie sichtbar und ansprechbar
Begegnen Sie Ihren Kunden überall dort, wo auch Ihre Kunden zu finden sind, etwa in den sozialen Medien oder Business Netzwerken. Wichtig ist hierbei, dass Sie nicht bloß Artikel posten, die einen rein werblichen Charakter haben, sondern auch einen Mehrwert für Ihre Kunden bieten. Ebenso wichtig ist es, dass solche Netzwerke keine kommunikative Einbahnstraße für Ihre Kunden sind: Ihre Kunden kommentieren ein Posting, bekommen aber keine Antwort, die individuell auf den Kommentar eingehen, sondern vorgefertigte Textbausteine. Das frustriert Ihre Kunden. Kundenloyalität schaffen Sie nur, wenn Ihre Kunden das Gefühl haben, dass sie für Ihr Unternehmen auch tatsächlich wichtig sind.
Unterschätzen Sie Ehrlichkeit und Transparenz nicht
Die meisten Verbraucher recherchieren ausführlich, bevor sie sich für eine Marke oder ein Produkt entscheiden, wenn es sich nicht gerade um Convenience-Produkte handelt. Kunden wissen genau, was sie brauchen, was sie sich wünschen und was ihre Bedürfnisse deckt und suchen nach Produkten und Marken, die genau das bieten. Aus diesem Grund geht Kundenloyalität Hand in Hand mit der Transparenz des Unternehmens und der Art und Weise, wie es mit der Öffentlichkeit kommuniziert. Je ehrlicher ein Unternehmen gegenüber seinen Kunden sein kann, desto besser.
Schaffen Sie personalisierte Kundenerlebnisse
Personalisierung ist ein wertvoller und wichtiger Schritt in Richtung Kundenloyalität. Wenn Sie Ihre Kunden persönlich ansprechen, ob per Mail, auf Ihrer Website, mit exakt zugeschnittenen Angeboten, die dem Profil Ihrer Kunden entsprechen oder aber ganz einfach mit einem Gruß zum Geburtstag. Kunden fühlen sich durch Personalisierung verstanden und wertgeschätzt. Um einen hervorragenden Kundenservice zu bieten, sollten Sie herausfinden, was Ihren Kunden wirklich wichtig ist. Fragen Sie Ihre Kunden regelmäßig danach und messen Sie die Verbesserungen in Ihrer Kundenloyalität.
Belohnen und Incentivieren Sie Ihre treuen Kunden
Zu viele Unternehmen machen es sich zu leicht, indem sie auf Anreize wie iPads oder Geschenkkarten zurückgreifen. Diese sind zwar nett, aber Sie riskieren, dass sich jene Menschen engagieren, die sich mehr für den Anreiz und weniger für Ihr Angebot interessieren. Werden Sie kreativ und suchen Sie nach Anreizen, die nicht nur Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung betreffen, sondern dem Kunden einen echten Nutzen bringen. laden Sie Ihre besten Kunden in Ihr Unternehmen ein, senden Sie ihnen Produktmuster, bevor diese auf den Markt kommen, veranstalten Sie Kundenevents oder loben Sie Innovationsprogramme aus. Das Ziel ist es, die Kundenloyalität zu stärken und ihnen das Gefühl zu geben, etwas Besonderes zu sein.
Nutzen Sie Kundenbindungsprogramme
Kundenbindungsprogramme sind nicht neu, aber dennoch höchst effektiv, wenn sie denn in Anspruch genommen werden. Heute findet man Kundenbindungsprogramme in fast allen Branchen, selbst beim Bäcker nebenan oder beim Friseur. Wer kennt nicht die Bonuskarten, die noch liebevoll an der Kassentheke abgestempelt werden. Ein gut durchdachtes Treue- oder Loyalitäts-Programm lohnt sich definitiv, da sie Anreize für Wiederholungskäufe bieten und den Kunden dafür belohnen. Treue Kunden generieren mehr Umsatz als sie Kosten versuchen, wie dies etwa bei der Neukundengewinnung der Fall ist. Daher sollten Kundenbindungsprogramme definitiv in Erwägung gezogen werden.
Quellen: IfH Köln; ECC Köln; Sitecore | Februar 2021 | © Statista 2021
Seien auch Sie loyal zu Ihren Kunden!
Loyalität ist keine Einbahnstraße. Zeigen Sie Ihren Kunden, dass Sie ebenso loyal zu ihnen sind wie Ihre Kunden zu Ihnen. Lassen Sie Ihre Kunden niemals mit einem Problem alleine. Reagieren Sie stets auf Anfragen und diskutieren Sie nicht lange herum, etwa bei berechtigten Reklamationen. Zeigen Sie Ihren Kunden, dass Sie immer ansprechbar sind, ihnen zuhören und sie verstehen. Lassen Sie Ihre Kunden nicht lange warten, reagieren Sie prompt und schließen Sie Dialoge mit ihren Kunden immer ab und lassen Sie keine Fragen offen. So schaffen Sie Vertrauen, und Vertrauen ist der wichtigste Faktor, wenn es um Kundenloyalität geht.
Quellen: IfH Köln; ECC Köln; Sitecore | Februar 2021 | © Statista 2021
Schaffen Sie ein hohes Mitarbeiterengagement und Mitarbeiterzufriedenheit
Wenn Ihre Mitarbeiter glücklich und zufrieden sind, dann werden es Ihre Kunden schlussendlich auch sein. Denn zufriedene und engagierte Mitarbeiter tun alles für Ihre Kunden. Befähigen Sie Ihre Mitarbeiter daher, Entscheidungen im Sinne des Kunden zu treffen und schwören Sie sie auf eine bedingungslose Kundenorientierung ein. Vermitteln Sie Ihren Mitarbeitern die Werte und die Philosophie Ihres Unternehmens und sorgen Sie dafür, dass alle Mitarbeiter die eigenen Produkte und Dienstleistungen aus dem „Effeff“ kennen. Bringen Sie Kunden und Mitarbeiter in einer Community zusammen, um gemeinsam neue Produkte, Features, Funktionen und Verbesserungen zu erarbeiten.
→ Mitarbeiterengagement schaffen
Wie lässt sich Kundenloyalität messen?
Es gibt 2 wichtige Methoden zur Messung der Kundenloyalität. Zum einen der Net Promoter Score (NPS), der die Weiterempfehlungsbereitschaft Ihrer Kunden hinterfragt und der Customer Secure Index (SCI), der eine Kombination von Einstellungen und Verhaltensweisen von Kunden hinterfragt.
Net Promoter Score (NPS)
Der Net Promoter Score besteht aus einer einzigen Frage, mit der die Wahrscheinlichkeit gemessen wird, dass Kunden ein Unternehmen, eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung an Freunde und Bekannte weiterempfehlen, und zwar auf einer Skala von 0-10 oder 1-10, oder aber auf einer Skala von 1-7 bzw.1-5.
„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Produkt Freunden und Bekannten weiterempfehlen?“
Je nach Antwort unterscheidet man hier zwischen Promotoren, Passiven und Detraktoren. Auf der folgenden Skala sehen Sie die Klassifizierung.
| SKALA | DETRAKTOREN | Passive | PROMOTOREN |
|---|---|---|---|
| 0-10 | Rating 0-6 | Rating 7 oder 8 | Rating 9 oder 10 |
| 1-10 | Rating 1-6 | Rating 7 oder 8 | Rating 9 oder 10 |
| 1-7 | Rating 1-5 | Rating 6 | Rating 7 |
| 1-5 | Rating 1-3 | Rating 4 | Rating 5 |
Aus der Summe aller Antworten wird der NPS-Score errechnet. Je besser der Wert ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie über loyale Kunden verfügen. Folgend das Beispiel eines NPS-Meters mit Aufschlüsselung der Antwortverteilung.
→ Mehr Infos zum Net Promoter Score
Customer Secure Index (CSI)
Während der Net Promoter Score lediglich einen Aspekt der Kundenzufriedenheit bzw. der Kundenloyalität hinterfragt, nämlich die Bereitschaft zur Weiterempfehlung, so wird der Customer Secure Index aus 3 Fragestellungen ermittelt, nämlich:
- Wie zufrieden sind Sie mit unserem Unternehmen insgesamt?
- Würden Sie auch in Zukunft unsere Produkte kaufen?
- Würden Sie uns an Freunde und Bekannte weiterempfehlen?
Wenn alle diese Fragen von einem Kunden positiv beantwortet wurden, zählt dieser zu den „sicheren Kunden“ eines Unternehmens.
→ Mehr Infos zum Secure Customer Index
Customer Loyality Index (CLI)
Ebenso wie beim Customer Secure Index lässt sich auch der Customer Loyality Index aus drei Fragen ableiten, die jeweils eine Skala von 1-6 beinhaltet, wobei 1 für sehr wahrscheinlich und 6 für sehr unwahrscheinlich (oder „auf gar keinen Fall“) steht.
- Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unsere Produkte / Marken / Dienstleistungen Ihren Freunden oder Bekannten empfehlen?
- Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie in Zukunft unsere Produkte / Marken / Dienstleistungen kaufen?
- Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie andere Produkte / Marken / Dienstleistungen ausprobieren?
Jeder Skalenwert ist mit einem Punktewert belegt.
| Skala | Punktewert |
| 1 | 100 |
| 2 | 80 |
| 3 | 60 |
| 4 | 40 |
| 5 | 20 |
| 6 | 0 |
Je höher der Gesamt-Punktewert ist, desto höher ist die Kundenloyalität.
1:1 Live Online-Präsentation:
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