L’analisi analisi congiunta è uno dei metodi più utilizzati nelle ricerche di mercato. Viene utilizzato per misurare le preferenze relative alle caratteristiche di un prodotto.
Attraverso questo tipo di analisi possiamo scoprire, ad esempio, in che modo le variazioni di prezzo influenzano la domanda di prodotti o servizi, oppure prevedere l’accettazione di un prodotto quando viene introdotto sul mercato.
Invece di chiedere direttamente agli intervistati cosa preferiscono di un prodotto o quali attributi ritengono più importanti, l’analisi congiunta chiede loro di valutare determinate caratteristiche di un prodotto. Combinando questi tipi di caratteristiche, possiamo eseguire l’analisi congiunta.
Che cos’è l’analisi congiunta?
A analisi congiunta è una tecnica statistica quantitativa utilizzata per valutare come i consumatori valutano le caratteristiche che compongono un prodotto o un servizio.
Siamo immersi in un mondo in cui tutto è una scelta, ad esempio come consumatori acquistiamo un prodotto perché ha determinate caratteristiche o attributi che un altro non ha; c’è sempre qualcosa che ci spinge o motiva a fare una scelta di acquisto.
In questo caso lo studio congiunto ci fornisce i dati relativi alle preferenze dei consumatori sulle caratteristiche che contraddistinguono un marchio, un prodotto o un servizio.
Ogni volta che andiamo al supermercato, ad esempio, controlliamo i prezzi dei prodotti, facciamo dei confronti su quanto costa da un’altra parte, oppure facciamo anche una sorta di analisi una sorta di analisi di ciò che ci offrono i diversi marchi.
L’analisi congiunta fa la stessa cosa, facendo confronti tra prodotti o servizi, prendendo in considerazione vari attributi che porteranno a decifrare ciò che il consumatore vuole davvero, il valore che attribuisce a ciascun attributo e quindi, sapendo cosa conta di più per i clienti, a creare il prodotto che meglio soddisfa le loro esigenze.
Tutto è una scelta: quello che mangiamo, i vestiti che indossiamo, il detersivo che compriamo, il tipo di maionese che spalmiamo sul nostro pane. Conoscendo ogni attributo che il cliente preferisce, possiamo creare prodotti realistici che soddisfino davvero le sue esigenze.
Sappi anche cos’è la scala likert e come implementarla nella tua prossima ricerca.
A cosa serve la conjoint analysis?
Raramente ci preoccupiamo del valore che i nostri clienti danno a ogni dettaglio o caratteristica di un prodotto o di un servizio, di solito le domande poste in un sondaggio sono molto generiche, ma la verità è che ogni dettaglio conta, un servizio può avere un cibo eccellente ma un pessimo servizio di camerieri, oppure può essere molto costoso, ma avere il miglior menu della città.
La combinazione di alcuni di questi fattori dà al cliente ciò che sta cercando, quindi non c’è niente di meglio che conoscere quei piccoli dettagli che alla fine spingono i consumatori a compiere un’azione, ad esempio acquistare o non acquistare, cambiare marca, provare o non provare un nuovo prodotto.
Ecco alcuni motivi per cui dovresti utilizzare un’analisi di tipo conjoint nei tuoi prossimi studi:
1. Comprendere il processo decisionale del cliente
Uno degli usi della conjoint analysis è quello di capire come i clienti prendono le decisioni.
La analisi congiunta ti aiuta a capire quali sono le priorità dei consumatori, quali sono le caratteristiche che apprezzano di più in un prodotto, quali sono le qualità che non gradiscono, quali sono le caratteristiche che li spingono a comprare o a non comprare un prodotto, quanta importanza danno al prezzo di un prodotto rispetto alle caratteristiche, ecc.
Ad esempio, puoi chiedere le caratteristiche di un telefono, se preferiscono avere più o meno minuti di chiamate, internet illimitato o solo social network illimitati, ecc.
Quando chiederai ai partecipanti di scegliere tra le diverse varianti e vedrai quale sceglieranno di più, potrai capire quali sono le caratteristiche che i tuoi clienti trovano più interessanti.
Conosce l’importanza di conoscere il mercato e le esigenze dei clienti. esigenze del cliente.
2. Sviluppare nuovi prodotti e servizi
Lo sviluppo dei prodotti è una parte importante per mantenere un’azienda competitiva ed espanderla. Ogni caratteristica specifica del prodotto può diventare un elemento di differenziazione unico ed efficace.
L’analisi congiunta aiuta i team di ricerca e sviluppo prodotti a testare il successo di diversi prodotti. verificare il successo di diversi prodotti potenziali prima di impegnare budget, tempo e sforzi per svilupparli.
L’analisi congiunta è utile perché questa tecnica si concentra sulla determinazione delle risposte dei clienti in base ai diversi elementi del prodotto e sulla definizione delle priorità che aiuteranno il prodotto ad avere veramente successo.
Ecco una guida allo sviluppo di nuovi prodotti.
Attraverso una analisi congiunta è possibile misurare il valore che un intervistato attribuisce a ciascuna delle categorie che gli vengono presentate. Ciò avviene in modo indiretto e sottile, senza forzarlo; l’idea è che scelga tra le varie combinazioni di attributi quelle che gli piacciono di più, imparando così quali sono i punti più importanti per i clienti al momento della scelta finale.
Da qui l’importanza di scegliere gli attributi che verranno valutati nell’analisi congiunta e che verranno combinati quando si interrogheranno i partecipanti, per cui la progettazione di questo tipo di domande avanzate deve essere fatta con particolare attenzione per ottenere i risultati desiderati.
Se si vuole, ad esempio, conoscere il prezzo che si potrebbe dare a un prodotto, si può verificare quale marca le persone scelgono quando il prezzo è uno o l’altro, e quindi vedere qual è la domanda di un prodotto quando il prezzo cambia.
Se vuoi utilizzare un modello di sensibilità al prezzo nei tuoi sondaggi, ti consigliamo di utilizzare la domanda di Domanda di Van Westendorp.
3. L’analisi congiunta ci aiuta a stabilire gli obiettivi
Attraverso questo tipo di analisi è possibile stimare la domanda e le possibili entrate di un prodotto o di un’altra quota di mercato. Questo tipo di analisi è molto utile per pianificare e preparare gli obiettivi dell’organizzazione.
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Vantaggi dell’analisi Conjoint
L’analisi congiunta è uno strumento potente che ti fornisce informazioni dettagliate sui complessi comportamenti dei consumatori e ti aiuta a raggiungere i tuoi obiettivi e a sapere se questi sono realistici o meno. Ecco altri vantaggi:
- Raccoglie informazioni preziose, dettagli che fanno parte delle decisioni di acquisto dei consumatori, ciò che li convince maggiormente, ad esempio il prezzo che ritengono più adeguato per un bene o un servizio.
- È molto utile per posizionare un marchio grazie ai dati ottenuti dalla scelta degli attributi che ritengono più importanti.
- Aiuta a segmentare il mercato in base al valore che attribuiscono agli attributi del marchio.
Ecco alcuni degli altri vantaggi dell’analisi congiunta.
Non tutti i problemi di ricerca possono essere affrontati con l’analisi congiunta. Un’analisi di questo tipo funziona meglio quando il valore del prodotto può essere stimato dalla somma delle sue parti; prodotti come telefoni, automobili, computer e così via sono una buona scelta.
L’analisi analisi congiunta non funziona allo stesso modo quando si analizzano variabili esistenti come le emozioni. Gli elementi che contengono queste variabili sono ad esempio i messaggi pubblicitari, le combinazioni alimentari, ecc.
Scopri i vantaggi di uno studio congiunto.
Tipi di analisi congiunta
Esistono due tipi principali di conjoint analysis: la Choice Based Conjoint Analysis (CBC) e la Adaptive Conjoint Analysis (ACA).
- Analisi congiunta basata sulla scelta:
Questo tipo di analisi è il più popolare perché chiede ai consumatori di imitare il comportamento di acquisto nel mercato reale: quali prodotti sceglierebbero, in base a determinati criteri di prezzo e caratteristiche.
Ad esempio, ogni prodotto o servizio ha una serie specifica di personaggi di fantasia. Alcuni di questi personaggi possono essere simili tra loro o diversi.
Por ejemplo, puedes presentar a tus encuestados la siguiente elección:
| Dispositivo 1 | Dispositivo 2 |
|---|---|
| Display Super AMOLED HD da 6,7 pollici Display AMOLED Quad HD da 6,7 pollici | Display AMOLED Quad HD da 6,67 pollici |
| Qualcomm Snapdragon 855 | Qualcomm Snapdragon 855 |
| 6 GB di RAM, 128 GB di memoria | 6 GB di RAM, 128 GB di memoria |
| Doppia fotocamera posteriore (12MP+16MP) | Tripla fotocamera posteriore (48MP+8MP+16MP) |
| Batteria da 4.000mAh con ricarica Dash da 30w | Batterie da 2800mAh/3700mAh |
I dispositivi sono quasi identici, ma il dispositivo 2 ha una tripla fotocamera con una configurazione migliore e il dispositivo 1 ha una batteria più potente rispetto al dispositivo 2. Analizzando le risposte, puoi capire quanto sia importante l’equilibrio tra il numero di fotocamere e la capacità della batteria.
- Analisi Congiunta Adattiva:
Questo Questo tipo di analisi congiunta è molto utilizzata negli scenari in cui il numero di attributi/caratteristiche supera quello che si può fare in uno scenario basato sulla scelta. La conjoint analysis adattiva è eccellente per la progettazione di prodotti e la ricerca sulla segmentazione, ma non per determinare il prezzo ideale.
Ad esempio, la conjoint analysis adattiva ti aiuta ad acquistare coppie graduate, in cui agli intervistati viene chiesto di valutare le loro preferenze relative tra una serie di attributi. Ogni coppia viene poi valutata su una scala di punti predefinita.
QuestionPro utilizza la conjoint analysis basata sulla scelta discreta, un’ottima opzione se il prezzo è uno dei fattori più importanti per te o per i tuoi clienti.
Il vantaggio di questo metodo è che fornisce un quadro della disponibilità del mercato a fare compromessi tra le varie caratteristiche. Il risultato è una risposta a ciò che costituisce un prodotto o un servizio “ideale”.
Come si fa uno studio congiunto?
Questi sono i passi da seguire per realizzare uno studio congiunto:
- Seleziona gli attributi che vuoi valutare. Più attributi hai, più combinazioni ci saranno. È preferibile non averne così tante per non stancare troppo il rispondente e per non rendere l’indagine più complessa.
- Distribuisci nelle categorie o nei livelli corrispondenti per avere tutte le combinazioni di cui hai bisogno, in base a ciò che vuoi sapere. Alla fine avrai informazioni sul valore attribuito a ciascun attributo e alle categorie.
- Presenta le alternative ai partecipantiIl ricercatore crea quindi diversi scenari in cui i partecipanti devono scegliere e così via. Non è necessario valutare tutte le possibili combinazioni esistenti per ottenere i risultati necessari alla nostra ricerca.
Se mescoliamo attributi positivi e negativi, porteremo gli intervistati a prendere la decisione che ritengono più importante, scopriremo quali caratteristiche apprezzano di più e quindi le informazioni saranno più veritiere e affidabili. - Il marchio, il prodotto o il servizio viene valutato e si ottengono i valori più utili per i consumatori, ad esempio per confrontare il nostro prodotto con gli attributi di altri marchi e per conoscere il suo posizionamento sul mercato.
Maggiori informazioni su come effettuare un’analisi congiunta sono disponibili qui:
Esempio di analisi congiunta
Consideriamo ad esempio un’organizzazione che produce tablet: un concorrente potrebbe essere l’iPad di Apple e i tablet Galaxy di Samsung.
L’organizzazione deve capire il valore che i clienti attribuiscono a diversi aspetti, come le dimensioni, il prezzo, la durata della batteria, la rilevanza del marchio e così via. Con le informazioni ottenute attraverso l’analisi congiunta, l’azienda può creare un prodotto nel modo in cui i clienti lo desiderano.
Nel caso dell’analisi congiunta basata sulla scelta (attualmente la più diffusa nell’ambito dell’analisi congiunta), ai partecipanti viene mostrata una serie di opzioni, come mostrato di seguito, e viene chiesto loro di scegliere quale acquistare.
Tablet: Nexus
Dimensioni: 11 pollici
Durata della batteria: 13 ore
Prezzo: 800 dollari
Tablet: Samsung Galaxy
Dimensioni: 8 pollici
Durata della batteria: 9 ore
Prezzo: $600
Tablet: Apple iPad
Dimensioni: 9 pollici
Durata della batteria: 7 ore
Prezzo: 700 dollari
Tablet: Sony Xperia
Dimensioni: 10 pollici
Durata della batteria: 11 ore
Prezzo: 500 dollari
Come ho già detto, nell’analisi conjoint basata sulla scelta, di solito si chiede alle persone di scegliere quale sarebbe più probabile acquistare, ma anche nell’analisi basata sulla scelta si può chiedere alle persone di valutare una serie di opzioni diverse, senza dover scegliere una singola opzione.
A ogni partecipante vengono mostrate diverse opzioni e con le risposte ottenute grazie a questa analisi, le aziende possono lavorare meglio.
Ad esempio, se stessimo creando un tablet, con le risposte dei partecipanti potremmo creare il nostro tablet in base alle preferenze di misurazione delle persone, oppure basare il prezzo del nostro prodotto su quello che hanno detto di voler pagare, e così via.
Una volta ottenuti i valori per ogni attributo (marca, dimensioni, durata della batteria, ecc.) e per ogni livello (Apple iPad, Samsung Galaxy, Sony Xperia, Nexus), l’analisi congiunta può essere applicata in diversi modi. Alcune di queste applicazioni includono: analisi costi-benefici, analisi di segmentazione, ecc.
Ecco un altro esempio di analisi congiunta: chiediamo tre attributi – marca, dimensioni e prezzo delle TV – in una combinazione di quattro possibili scenari:
In questo primo scenario, in cui il prezzo era simile, l’intervistato ha optato per un televisore più piccolo, ma di marca Sony:
In questo secondo scenario, l’intervistato ha optato per un televisore più grande e dal prezzo più basso, ma del marchio Vizio:
In questo terzo dei quattro scenari possibili, l’intervistato ha preferito un televisore più economico e più grande:
In quest’ultimo caso, in cui la marca e il numero di pollici erano uguali, l’intervistato ha optato per il prezzo più basso:
Come risultato di quanto sopra, possiamo vedere che gli intervistati danno più valore alle dimensioni, seguite dal prezzo e infine dalla marca: il televisore da 36 pollici è il preferito, con un prezzo di 6.000 pesos e la marca Sony.
La conjoint analysis ti permetterà di conoscere a fondo la situazione attuale della tua azienda o del tuo progetto, ma per portare la tua ricerca a livelli più alti è necessario utilizzare altri strumenti per completare il tuo studio, per questo ti invitiamo a leggere una delle scale di misurazione più utilizzate e versatili: Maxdiff.
In questo video puoi scoprire di più sulle differenze tra Maxdiff e la Conjoint Analysis..
Per condurre un progetto di conjoint analysis sono necessari: l’accesso a un software appropriato (per progettare e analizzare le domande) e un progetto di domande che siano adatte alla conjoint analysis e che soddisfino gli importanti attributi…
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