Oggi più che mai i marchi devono affrontare la sfida di conquistare e mantenere quote di mercato e di fidelizzare i clienti. Ecco perché oggi scopriremo cos’è la brand equity e l’importanza di costruirla e gestirla a lungo termine.
La brand equity è un concetto multidimensionale e complesso, ma la sua comprensione rimane fondamentale affinché un marchio possa realizzare il suo potenziale competitivo.
Scopriamo meglio questo concetto e come contribuisce al successo della tua attività.
Cos’è la brand equity?
Il valore del marchio o brand equity si riferisce al grado di familiarità dei consumatori con la tua azienda e il tuo marchio. Quando si tratta di promuovere i tuoi prodotti e servizi, è uno dei primi passi importanti da affrontare.
Si tratta di un concetto che cerca di spiegare e quantificare il fatto che i consumatori rispondono meglio alle campagne di marketing per un prodotto o un servizio di un marchio rispetto a un altro.
Dal punto di vista del consumatorela brand equity è la somma delle associazioni positive e negative nei confronti di un marchio.
Da un punto di vista organizzativoIl valore è il punto di vista del consumatore, percepito come un bene intangibile sul bilancio.
Quali sono le componenti della brand equity?
Secondo alcuni esperti, la brand equity è costituita da alcuni elementi, tra cui: la fedeltà al marchio, la consapevolezza del marchio, la qualità percepita, l’associazione al marchio e altri asset proprietari.
Fedeltà al marchio
La fedeltà al marchio prevede che un consumatore che crede veramente nel valore delle offerte di un marchio tenda a fare acquisti frequenti e ripetuti presso quel marchio piuttosto che cambiare marchio.
Un’elevata fedeltà al marchio garantisce un’attività stabile e costante e consente all’organizzazione di conquistare una quota di mercato maggiore.
Consapevolezza del marchio
La brand awareness si riferisce al grado di conoscenza o riconoscibilità di un marchio da parte di un consumatore.
Un marchio con un valore elevato viene in mente al cliente quando cerca un determinato prodotto.
Qualità percepita
Questo elemento si concentra sulla reputazione del marchio per i prodotti di alta qualità e l’esperienza del cliente. esperienza del cliente.
La buona qualità è apprezzata più delle caratteristiche del prodotto e i consumatori sono spesso disposti a pagare di più per prodotti di alta qualità rispetto ad altri marchi.
Associazione del marchio
L’associazione al marchio coinvolge tutto ciò che è legato al marchio e che evoca sentimenti positivi o negativi, ad esempio i vantaggi funzionali, sociali o emotivi di un prodotto.
Più in generale, si tratta dell’immagine complessiva del marchio e di ciò che i consumatori associano a tale immagine: se i consumatori associano al marchio attributi prevalentemente positivi, allora il marchio ha un’elevata brand equity.
Altre attività proprie
Le attività includono brevetti, marchi e relazioni con canali o partner commerciali.
Questi beni sono fondamentali per garantire che altri marchi non possano competere operando con un nome simile o utilizzando confezioni molto simili, che possono confondere i consumatori e competere con la clientela di un marchio.
social media (sia con il marchio che con i membri della sua comunità).
Una forte creazione di valore è alla base del successo a lungo termine di un’organizzazione. Ecco alcuni modi per ottenerla:
1. Creare consapevolezza del marchio
Questo può essere fatto creando attributi positivi, forti e unici del marchio che i consumatori conserveranno nella loro mente, ad esempio.
- Pubblicizza il tuo marchio su diversi media
- Partecipa ai social network
- Creare contenuti virali (video, campagne)
2. Posiziona il tuo marchio sul mercato
La cultura complessiva di un marchio (comprese le sue convinzioni, i suoi valori e i suoi punti di interesse) dovrebbe essere coerente, in modo che i consumatori non siano confusi o incerti su ciò che il marchio rappresenta.
Ovviamente è possibile apportare modifiche, a patto che corrispondano alle mutate esigenze dei consumatori o a fattori economici e sociali esterni.
3. Enfatizzare le associazioni positive del marchio.
Una forte associazione al marchio è fondamentale per creare fedeltà al tuo marchio. Ecco alcuni consigli per aiutare i consumatori a vedere il lato positivo del tuo marchio:
- Utilizza mezzi pubblicitari innovativi e accattivanti, evidenziando i principali vantaggi funzionali, sociali o emotivi del tuo prodotto.
- Assicurati che l’azienda che sta dietro al marchio sia socialmente responsabile e stabilisca pratiche commerciali etiche.
- Puoi cercare di ottenere l’appoggio delle celebrità.
4. Concentrarsi sulla creazione di relazioni
Sono soprattutto i consumatori a determinare la forza del valore; pertanto, è essenziale costruire e mantenere relazioni positive con i tuoi segmenti target. I manager possono farlo in modi semplici come:
- Rimanere in contatto con i clienti attraverso i social network
- Fornire un eccellente servizio clienti in ogni momento
- Seguire la stampa negativa o i commenti, ascoltando e rispondendo
Come misurare la brand equity?
Forse l’aspetto più difficile della brand equity è come calcolarla, poiché non esiste una metrica unica o coerente che i brand possano utilizzare per misurare le emozioni e le risposte soggettive dei consumatori.
Tuttavia, rimane una funzione essenziale, poiché perdere di vista la forza del valore può influire sulle prestazioni e sulla capacità di competere.
Misure quantitative
Si tratta di misurare il valore del marchio attraverso metriche finanziarie che riflettono la forza necessaria del marchio. Queste metriche includono
- Margini di profitto
- Sensibilità al prezzo. Conosciuta in economia come elasticità al prezzo, si riferisce alla misura in cui la domanda dei consumatori reagisce alle variazioni di prezzo.
- Redditività
- Tasso di crescita
- Percentuale della quota di mercato
- Frequenza di acquisto
Misure qualitative
Queste metriche non sono in grado di misurare la brand equity in quanto tale, ma sono uno strumento essenziale di approfondimento. I metodi qualitativi possono includere:
- Segui le reazioni dei social media al tuo marchio per valutare il livello di “rumore” che crea.
- Conduzione di indagini o focus group per valutare le emozioni e i sentimenti dei consumatori, indicando il valore del tuo marchio per loro.
- Conduzione di focus group per valutare la conoscenza dei consumatori dei vari marchi all’interno di un mercato, per scoprire quali sono i loro marchi preferiti.
L’importanza di gestire la brand equity
La gestione del valore del marchio è essenziale per ottenere una serie di vantaggi competitivi che favoriranno una crescita redditizia.
I marchi con un’elevata brand equity sono esposti a molti meno rischi quando introducono estensioni di linea o estendono il loro marchio a nuovi prodotti, poiché il nome del marchio da solo ha un valore.
Si dice anche che la brand equity migliori la capacità del cliente di interpretare ed elaborare le informazioni e di prendere una decisione d’acquisto con fiducia.
Pertanto, un’organizzazione con un’elevata brand equity può catturare e mantenere gran parte della quota di mercato richiesta acquisendo una base di clienti fedeli che non abbandoneranno la concorrenza.
I marchi con un forte valore sono spesso in grado di attrarre meglio i talenti e la fiducia degli investitori.
Lo stesso vale per i fornitori, che possono essere più sicuri della coerenza dell’attività quando firmano i contratti.
Conclusione
In breve, la brand equity è estremamente importante e comprende la conoscenza che il consumatore ha del marchio, le associazioni che fa con il marchio, il modo in cui percepisce la qualità dei prodotti e il grado di fedeltà del consumatore al marchio.
La brand equity è una componente importante delle strategie di marketing, in quanto ha un impatto significativo sulla capacità di un marchio di mantenere un vantaggio competitivo a lungo termine.
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