L’osservazione qualitativa è un metodo di ricerca prezioso che consente ai ricercatori di addentrarsi nella complessità delle esperienze umane, raccogliere dati e approfondire gli aspetti soggettivi di un determinato fenomeno. L’osservazione qualitativa si concentra principalmente sulla comprensione del significato, del contesto e delle sfumature del comportamento o dell’evento osservato. Comporta un esame sistematico e dettagliato dei fenomeni per ottenere dati soggettivi ed esplorare la profondità delle esperienze umane.
A differenza dei metodi quantitativi che si basano su misurazioni numeriche, l’osservazione qualitativa cerca di catturare dati qualitativi, che si riferiscono a informazioni non numeriche come pensieri, emozioni, percezioni e interazioni sociali. Nel condurre un’osservazione qualitativa, i ricercatori impiegano diverse tecniche per raccogliere i dati. Queste tecniche possono includere l’osservazione qualitativa dei partecipanti, le interviste, i focus group e l’analisi dei documenti.
Che cos’è l’osservazione qualitativa?
L’osservazione qualitativa è il processo di ricerca che utilizza metodologie soggettive per raccogliere dati o informazioni. Poiché l’osservazione qualitativa si concentra sull’equiparazione delle differenze qualitative, richiede molto più tempo rispetto all’osservazione quantitativa, ma la dimensione del campione utilizzato è molto più piccola e la ricerca è ampia e molto più personale.
La natura soggettiva dell’osservazione qualitativa riconosce che le interpretazioni e i pregiudizi del ricercatore influenzano il processo di raccolta e analisi dei dati. Sottolinea l’importanza di comprendere il contesto sociale e culturale, le prospettive dei partecipanti e la riflessività del ricercatore. L’osservazione qualitativa si occupa dei 5 principali organi sensoriali e del loro funzionamento: vista, olfatto, tatto, gusto e udito. Non si tratta di misure o numeri, ma di caratteristiche.
Caratteristiche dell’osservazione qualitativa per il ricercatore
La raccolta dei dati nell’osservazione qualitativa spesso implica l’immersione nel contesto della ricerca, osservando e documentando attentamente i comportamenti, le azioni e le conversazioni dei partecipanti. Le caratteristiche della ricerca osservativa qualitativa possono essere raggruppate in dieci temi sovrapposti che i ricercatori dovrebbero conoscere quando analizzano i dati qualitativi raccolti. Essi sono:
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Analisi induttiva del contenuto
Questa caratteristica è una parte importante della ricerca osservativa qualitativa, perché l’intervistatore o il ricercatore si immerge nel gruppo ed entra in sintonia con l’argomento. Le domande si evolvono durante il processo di ricerca. Il ricercatore può formulare qualsiasi ipotesi attraverso le risposte e lavorare a ritroso per dimostrarla o confutarla, o addirittura costruirci sopra. Un’altra componente di questa analisi è la valutazione da parte del ricercatore di molti contenuti, nota come analisi induttiva del contenuto. Questa analisi viene utilizzata per formulare ipotesi e funge da tipo di contenuto primario. Questo approccio consente ai risultati di emergere dai dati grezzi senza i vincoli delle metodologie strutturate di temi significativi, dominanti o ripetitivi.
Ad esempio, quando qualcuno prende in prestito un libro da voi. Dicono che lo restituiranno entro 2 settimane, ma non lo fanno. E poi fare così ancora un paio di volte. Ogni volta che si decide una data, questa è una premessa. Ma se il libro non viene restituito dopo alcuni casi simili, si presume che non lo si riavrà mai indietro. Questa è la conclusione.
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Contatto personale e approfondimento
Il ricercatore deve essere consapevole dell'”effetto alone” durante uno studio di ricerca. Se da un lato è importante immergersi nei soggetti di uno studio, dall’altro è controproducente formarsi un pregiudizio. Essere emotivamente coinvolti in uno studio aiuta a ottenere risposte migliori, ma è anche un terreno scivoloso se il ricercatore lascia che l’argomento sia influenzato dalla ricerca.
Un buon esempio potrebbe essere quello di un influencer che fa da ricercatore per uno studio di un produttore di scarpe sportive con clienti attuali e potenziali. Il ricercatore può offrire input importanti per la ricerca, ma offrire suggerimenti personali o modifiche al prodotto influenzerebbe lo studio e la relativa ricerca.
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Naturalismo o indagine naturalistica
Questo tipo di osservazione qualitativa e di ricerca qualitativa è il tipo di ricerca che si concentra su come le persone reagiscono o si comportano quando sono messe in una situazione di vita reale in un ambiente naturale. Questa caratteristica si basa sulla realtà che le cose in generale sono coerenti, consistenti e prevedibili. Perciò il ricercatore cercherà in ogni modo di controllare i contorni dell’ambiente in cui si svolge lo studio, in modo che lo studio avvenga nel contesto.
Ad esempio, se si volesse capire dagli studenti quanti di loro utilizzano i moduli di e-learning, non si potrebbe farlo in una caffetteria dove tutti gli studenti potrebbero non seguire corsi online. Dovrebbe essere fatto in forum online o in videoconferenza.
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Sistemi dinamici
La ricerca osservativa qualitativa si concentra sull’ottenimento di risposte multiple. Non c’è una risposta giusta o sbagliata e quindi il ricercatore deve cercare ogni possibile aspetto dello studio. È inoltre indispensabile che il ricercatore motivi i partecipanti a fornire ogni variante della risposta che ritengono giusta.
Ad esempio, in una ricerca a campione con pochi partecipanti per discutere le caratteristiche di un nuovo telefono cellulare, il ricercatore dovrebbe spingere gli intervistati a parlare di tutte le caratteristiche che ritengono importanti o meno o ad aggiungere qualcosa che è ancora solo sul tavolo da disegno.
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Prospettiva olistica qualitativa
Questo approccio presuppone che il tutto sia maggiore della somma di tutte le parti. Ciò significa che ogni azione o comunicazione in uno studio di ricerca deve essere considerata come parte della loro cultura o comunità. Ma. Ma se non si fa attenzione, il ricercatore dà per scontato che ogni cosa sia rilevante e questo porta il ricercatore sulla strada sbagliata dell’osservazione qualitativa.
Un ottimo esempio è l’uso dei sacchetti di plastica in un certo Paese. Se molte persone vengono intervistate sul loro utilizzo di plastica e discutono su come ridurlo, l’utilizzo non diminuirà mai.
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Studio di orientamento su un caso unico
I ricercatori non devono mai perdere di vista il fatto che ogni studio è diverso dall’altro e che a ogni ricerca deve essere dedicata la stessa importanza e lo stesso tempo ed emozioni. I ricercatori devono anche rendersi conto che, indipendentemente dal risultato di uno studio, è necessario dedicare alla ricerca la stessa quantità di tempo.
Un esempio è dato da un focus group sul colore di un capo di abbigliamento, importante quanto quello sul design, sul tessuto e sulla vestibilità.
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Sensibilità al contesto
Il ricercatore deve essere sensibile al fatto che etnie diverse rispondono in modo molto diverso alla stessa domanda e non deve negare un’opinione o un pensiero sulla base di un pregiudizio personale. Devono inoltre rendersi conto che determinate caratteristiche demografiche, geografiche o persino culturali possono influenzare le variabili di ciascuna domanda. I ricercatori dovrebbero essere in grado di tenerne conto, di vedere i modelli e di mapparli nell’analisi.
Un esempio di questa caratteristica sono i focus group in cui si chiede a persone di etnie diverse di esprimere le proprie preferenze alimentari. Persone di religioni e geografie diverse rispondono in modo diverso al cibo a causa della loro educazione, del valore nutrizionale del cibo, delle credenze religiose, ecc.
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Neutralità empatica
Idealmente, i ricercatori dovrebbero essere non giudicanti mentre compilano i risultati di uno studio di ricerca. Ma essere completamente neutrali non è possibile per un essere umano, questo concetto è un argomento controverso nelle fasi della ricerca qualitativa.
Per esempio, un chirurgo ortopedico che è stato il ricercatore di uno studio non può essere prevenuto nei confronti dei medici ortopedici che hanno partecipato allo studio e sminuire gli altri professionisti della medicina.
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Ricerca sui dati qualitativi
Molti metodi qualitativi come interviste, campioni e rapporti di ricerca possono aiutare a triangolare l’orientamento culturale di un gruppo in uno studio di ricerca. Questa è la sintesi della cultura così com’è. Un ricercatore può fare il lavoro di ricerca sul campo per trovare un legame comune e poi condurre le interviste vere e proprie per ottenere il loro punto di vista – questi sono dati qualitativi.
Per esempio, cercando di capire perché i corridori dell’Africa orientale ottengono buoni risultati nella corsa agonistica su lunga distanza. I rapporti mostrano i risultati e i ricercatori partono da questa premessa per poi condurre interviste reali per capire le ragioni del loro dominio.
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Flessibilità del design
I ricercatori possono approfondire alcuni aspetti che emergono da uno studio di ricerca anche se non sono direttamente pertinenti al tema centrale dello studio. Questo per costringere i destinatari dello studio a rispondere essendo pienamente investiti nello studio dell’osservazione qualitativa.
Questo può essere dimostrato se un ristorante sta per aprire un nuovo locale e il tema centrale è la cucina messicana, ma dopo la ricerca sembra che ci sia un certo interesse anche per la cucina sudamericana. I ricercatori qualitativi devono prendere atto di questa richiesta e basarsi su di essa.
In sintesi, è fondamentale che il ricercatore abbia una mentalità aperta allo studio e possa prendere le distanze da qualsiasi pregiudizio o effetto alone. Il ricercatore deve anche essere consapevole dei propri pregiudizi e sapere come tenerli lontani mentre rappresenta un gruppo.
Diversi tipi di osservazioni qualitative
Anche se l’osservazione qualitativa è soggettiva, i ricercatori qualitativi devono definire il risultato finale e quantificarlo in modo che la ricerca sia perseguibile. Il ricercatore deve anche essere consapevole dei pregiudizi e cercare di non lasciarli travolgere dalla ricerca. È inoltre utile avere più di un ricercatore in modo che la ricerca accumulata sia di natura olistica. I quattro tipi di osservazioni qualitative sono:
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Osservatore completo
In questo tipo di osservazione qualitativa, il ricercatore è completamente sconosciuto al pubblico della ricerca e non può nemmeno essere visto. Questo tipo di ricerca offre al pubblico una maggiore libertà di parola perché pensa di non essere osservato o giudicato. Ma questo metodo di osservazione qualitativa sta perdendo terreno rispetto ad altri tipi di osservazione a causa di problemi di privacy. Al giorno d’oggi, non è possibile osservarvi a vostra insaputa.
Questo modello, tuttavia, è l’unica opzione in un luogo pubblico come una sala, un ristorante o una caffetteria. L’altra alternativa è quella di avere una telecamera che riprenda il focus group o la discussione che il gruppo sta svolgendo.
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Osservatore come partecipante
In questo tipo di osservazione qualitativa, il ricercatore è conosciuto dal focus group o dalle persone del campione oggetto dello studio. In questo tipo di studio, l’obiettivo finale del ricercatore è noto a tutti. In questo caso l’osservatore può partecipare attivamente alla discussione. Ma è preferibile che i suggerimenti forniti siano limitati, in modo da non influenzare i risultati della ricerca o influenzare il gruppo verso un certo pregiudizio.
Un esempio di questo tipo di studio è quando un tifoso di una certa squadra di calcio fa una ricerca approfondita per sapere se la squadra di sua scelta arriverà al SuperBowl e, in caso di risposta affermativa o negativa, quali sono le ragioni di questa scelta con altri tifosi. Altri fan lo conoscono come fan ma non come ricercatore e quindi si dedicano allo studio.
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Partecipante come osservatore
In questo tipo di osservazione qualitativa, l’osservatore asseconda completamente i partecipanti e partecipa alla discussione. Anche se i partecipanti discutono interamente con l’osservatore, sanno che anche quest’ultimo è un ricercatore. In questo caso, però, l’osservatore è un membro della famiglia o un amico stretto e quindi questo non dissuade i partecipanti da una discussione.
Un esempio di questo tipo di studio è uno studio medico su un argomento approfondito ma un po’ imbarazzante, in cui il ricercatore potrebbe essere in qualche modo collegato al partecipante o ai partecipanti.
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Partecipante completo
Questo tipo di ricerca è utilizzato per argomenti segreti o per aree di ricerca che non si vogliono disturbare. In questo caso il ricercatore è completamente in sintonia con i partecipanti. Le discussioni sono libere e senza esclusione di colpi e il ricercatore si lascia andare a discussioni animate. In questo tipo di ricerca i partecipanti non conoscono il ricercatore e nemmeno il fatto che si stia conducendo uno studio di ricerca.
Un centro commerciale che cerca di capire le abitudini di acquisto e di spesa degli acquirenti è un esempio di questo tipo di studio. È il caso in cui il ricercatore si inserisce in un gruppo di partecipanti e può impiantare pensieri o idee o costringere i partecipanti a parlare.
Esempi di osservazioni qualitative
Per comprendere meglio l’osservazione qualitativa, riportiamo di seguito 2 esempi:
1. L’osservazione qualitativa è detta intensiva. Un esempio: un proprietario di una casa vacanze voleva capire perché le visite degli ospiti diminuivano, gli ospiti che si ripetevano erano pochissimi e le segnalazioni trascurabili. Una comunità online di case vacanza è stata intervistata per capire le loro abitudini e preferenze di vacanza e soggiorno. Alla fine del colloquio, si è capito che il motivo delle visite non ripetute e delle mancate segnalazioni era che la casa non conteneva una lavatrice e un’asciugatrice, era lontana dal centro e procurarsi i beni di prima necessità era difficile e la casa non era adatta agli animali domestici.
Conducendo questa ricerca qualitativa nell’osservazione qualitativa, il proprietario si è reso conto delle carenze del luogo e di quali fossero le sensazioni innate degli ospiti. Grazie a questa ricerca, il proprietario di casa può ora correggere o alleviare alcune delle aree problematiche.
2. Un altro esempio è quello di un’impresa di investimento in cui l’obiettivo dello studio era quello di comprendere le tendenze di investimento degli orientamenti dei clienti nei confronti di specifici gestori di fondi. Alcuni gestori di fondi, pur avendo risultati migliori e portafogli impressionanti, sono stati i meno scelti o hanno avuto una retention molto alta tra i clienti. Un campione online dell’impresa di investimento è stato chiamato a partecipare a focus group approfonditi. Dopo giorni di raccolta e analisi dei dati qualitativi, si è scoperto che i gestori di fondi che erano molto bravi nella gestione del portafoglio erano pessimi nella gestione dei clienti. Non hanno spiegato i fondi ai loro clienti o hanno ignorato le raccomandazioni dei loro clienti su altri fondi. Inoltre, hanno scelto di non comunicare con i loro clienti diretti e hanno mantenuto un silenzio stoico durante il processo di revisione.
Conducendo questa ricerca di osservazione qualitativa, il gestore del fondo si è reso conto che, se il suo personale fosse stato formato meglio, avrebbe potuto migliorare le prestazioni dei ritardatari e addestrare i bravi operatori a una ricerca intelligente per aumentare la soddisfazione dei clienti.
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Differenza tra osservazione qualitativa e osservazione quantitativa
Esistono molte differenze tra l’osservazione qualitativa e quella quantitativa, ma alcune delle principali sono:
- L’osservazione qualitativa è oggettiva, mentre quella quantitativa è soggettiva.
- L’osservazione qualitativa può essere condotta con un campione ridotto, ma nell’osservazione quantitativa il numero è molto più elevato.
- Nell’osservazione qualitativa il campione viene considerato come l’effettivo, ma nell’osservazione quantitativa un sottoinsieme può significare le emozioni di un pubblico più ampio.
- L’osservazione qualitativa ritrae un’opinione individuale, mentre l’osservazione quantitativa è un insieme di opinioni.
L’osservazione qualitativa comporta l’osservazione diretta e lo studio dei comportamenti, delle azioni e delle esperienze dei partecipanti alla ricerca, il che la rende un metodo di ricerca prezioso. Concentrandosi sulla ricchezza delle esperienze umane, le osservazioni qualitative forniscono approfondimenti che contribuiscono a una comprensione olistica dell’argomento di ricerca.
Conclusione
L’osservazione qualitativa offre ai ricercatori un approccio pratico per comprendere meglio ed esplorare vari fenomeni. Questi metodi qualitativi consentono ai ricercatori di scavare nel profondo dell’esperienza umana, raccogliendo dati soggettivi al di là delle misurazioni numeriche. I ricercatori possono migliorare l’intero processo di ricerca e generare risultati significativi utilizzando l’osservazione qualitativa.
Questo approccio facilita un’esplorazione più completa delle esperienze umane e aggiunge profondità alle informazioni disponibili. QuestionPro consente ai ricercatori e alle organizzazioni di incorporare efficacemente l’osservazione qualitativa nei loro studi, migliorando la profondità e la ricchezza dei dati qualitativi. Sia che venga utilizzato per ricerche di mercato, studi accademici o sondaggi sul coinvolgimento dei dipendenti, QuestionPro è una risorsa preziosa per liberare il potere dell’osservazione qualitativa, consentendo ai ricercatori di ottenere una comprensione più profonda e di prendere decisioni informate sulla base di dati completi.
