Caso de estudio: dichter & neira

Dichter & neira es una agencia de investigación de mercados líder en Latinoamérica, región en la que cuenta con presencia en 13 países y un equipo conformado por más de 1,500 profesionales.

A lo largo de las últimas tres décadas, dichter & neira ha brindado sus servicios a más de 350 compañías de los sectores de Consumo Masivo, Retail, Telecomunicaciones y Servicios Financieros, realizando un promedio de 1,700 investigaciones al año enfocadas a comprender la relación entre los consumidores y las marcas y las dinámicas del punto de venta.

A través de metodologías integrales y tecnología avanzada, esta agencia logra brindar una perspectiva única en el mercado a sus clientes, con información precisa, rápida y accesible que les otorga una capacidad analítica robusta para impulsar el crecimiento de sus negocios.

Data Processing: El corazón de la analítica

De acuerdo con el Gerente Regional de Data Processing en dichter & neira, la agencia cuenta con tres grandes unidades conocidas como Customer, Trade y Retail.

En la unidad de Customer, los expertos se dedican a realizar encuestas a compradores, consumidores o clientes para conocer las preferencias de compra, usos y hábitos del consumidor, pruebas de productos o encuestas de satisfacción, ya sea a través de metodologías de encuestas f2f, encuestas online o encuestas telefónicas.

La unidad de Trade está orientada a realizar evaluaciones de puntos de venta, chequeos de distribución, disponibilidad de productos, inventario y precios, entre otros aspectos que varían dependiendo de las necesidades del cliente.

Por último, la unidad de Retail y consumo masivo se dedica a evaluar el comportamiento de compra tanto en el canal moderno (grandes cadenas y supermercados), como en el canal tradicional.

En las primeras dos unidades, el área de Data Processing tiene un papel de gran importancia, ya que se encarga de realizar todos los programas de levantamiento, recibir los cuestionarios y programarlos en las diversas plataformas de captura.

"El primer paso es recibir los cuestionarios para hacer las programaciones, adaptarlos a las plantillas de captura, ya sea online, cara cara o telefónico, de acuerdo al tipo de estudio. Luego, un equipo de operaciones se encarga de hacer el levantamiento de la encuesta. Nosotros recibimos la data y comenzamos la depuración como tal".

El equipo de Data Processing también se encarga de realizar el procesamiento de los resultados, es decir, la codificación de las preguntas abiertas y la tabulación de encuestas, para la entrega a los clientes internos (gerentes comerciales), quienes presentan los resultados finales a los clientes externos de la empresa.

"Todo está centralizado en este departamento, nosotros en dichter & neira tenemos oficinas en más de 10 países, pero casi todo el Data Processing se centra en nosotros, somos un solo equipo que está en Panamá y en Colombia"

Por lo general, para los estudios de la unidad de Trade o de chequeos de distribución, el equipo entrega visualizadores online a sus clientes, mientras que para los estudios que están orientados a personas, el equipo comercial de la agencia se encarga de presentar los resultados del análisis en presentaciones.

"Hay clientes que nos piden entregable la base de datos crudas o colocada en un data map y hay clientes que nos piden todo el procesamiento que es lo más regular. Creo que el 95 % de los estudios es el proceso completo, muy pocos son los estudios que entregamos row data".

Retos a superar

Uno de los grandes retos a los que se enfrentaba dichter & neira con el uso de herramientas tradicionales era no poder contar con la información en tiempo real de las encuestas levantadas, además de no tener la trazabilidad de las personas que habían contestado las encuestas y las que no las habían completado.

Fue entonces que la empresa integró QuestionPro, un software para encuestas en línea con el que lograron obtener una mayor penetración de la cantidad de encuestas contestadas que podían recibir.

También pudieron enviar una gran cantidad de correos a contactos potenciales, contar con un dashboard para encuestas que se actualiza en tiempo real de forma automática y obtener las bases de datos exportadas.

Para el Gerente Regional de Data Processing, una de los mejores aspectos de QuestionPro es el módulo de envíos de correos debido a que brinda un mayor control de los contactos, así como el módulo de análisis porque permite visualizar los resultados en tiempo real, tanto a través de gráficas como tablas.

Uso de encuestas online en el sector bancario y retail

Algunos de los proyectos que han implementado de forma exitosa con la ayuda de la plataforma QuestionPro son:

Encuestas de satisfacción a través de correo electrónico

QuestionPro impactó de manera positiva a los objetivos de dichter & neira sobre todo durante la pandemia por Covid-19, durante la cual pudieron darle sostenibilidad a la empresa con una cuenta en específico con la que desarrollaron un estudio de proyección a largo plazo.

"QuestionPro nos ha ayudado a mantener un cliente satisfecho por 2 años seguidos con un estudio de levantamiento de información de manera semanal, la cual también se les reportan resultados en tiempo real. Esto ha sido de manera exitosa con QuestionPro ya que se intentó con otras herramientas pero no fue posible por ciertas limitantes".

El estudio consistió en realizar envíos a las personas que utilizan los productos del cliente. El objetivo era poder cubrir la mayor cantidad de contactos semanalmente y cumplir con una cuota específica de encuestas a través de la técnica de levantamiento online, utilizando los correos suministrados por el cliente.

"La problemática era la gran cantidad de contactos que nos comparten semanalmente para hacer los envíos. Con QuestionPro fue un tema superado satisfactoriamente".

Los envíos de encuestas de satisfacción cortas permitieron evaluar cómo le fue al cliente con el servicio, tanto en sucursal como en plataformas digitales, a través de una escala del 1 al 10 y algunas preguntas abiertas en caso de calificaciones negativas.

Como resultado, se logró recolectar la información necesaria de manera online y compartir los resultados de las encuestas de satisfacción en tiempo real, con lo cual el cliente pudo tomar acciones para poder estar en constante mejora.

Encuestas con código de barras en supermercados

Otro de los proyectos de gran impacto en los que dichter & neira utilizó la plataforma de QuestionPro fue la aplicación de encuestas con códigos de barras para una cadena de supermercados, la cual realizó un lanzamiento importante tanto para sus clientes como para sus empleados.

"Lo que hicimos fue lanzar la encuesta en QuestionPro y entregábamos códigos de barras para que lo escanearon los clientes y ahí gestionaran autónomamente sus encuestas. Eso fue un boom".

La agencia realizó también alrededor de 20 cuestionarios a nivel interno para el cliente, en un tiempo donde el uso de código de barras todavía no era tan utilizado. “Fue algo retador, pero finalmente se mostró el proceso y fluyó perfectamente, fueron alrededor de 2 a 3 meses que tuvimos ese estudio y fue un caso de éxito importante”.

Encuestas a nivel interno para el sector bancario

En la actualidad, dichter & neira desarrolla un estudio de gran complejidad para un cliente del sector bancario, en el cual se realiza una encuesta de satisfacción de clientes internos para aproximadamente 3 mil empleados.

"Básicamente es evaluar sus departamentos y sus centros de atención. Es una encuesta de satisfacción con escala de 1 a 10 y con sus razones; una encuesta a simple vista fácil, pero cuando te vas al fondo de ella y de cómo podemos gestionar las validaciones, ahí está lo complejo"

Como parte del proceso, el equipo de Data Processing realizó una migración de sus encuestas de SurveryToGo a QuestionPro a través de un proceso sumamente fácil, teniendo como resultado una encuesta más atractiva y con mejores tasas de respuesta.

"Es importante señalar que la aceptación de la encuesta de la plataforma anterior versus QuestionPro se ha duplicado, hemos tenido un mayor índice de respuesta que lo que teníamos anteriormente con la otra plataforma. Entonces ha sido muy positivo hacer esa migración con la plataforma de QuestionPro"

Transición del papel hacia la tecnología digital

beneficios de transición a la tecnología

Dichter & neira ha vivido una evolución importante que los llevó a dejar de realizar estudios en papel y adoptar por completo las tecnologías digitales. "Hace un poco más de 10 años que eliminamos en papel. Esa transición nos ayudó a hacer mucho más eficiente nuestro proceso".

Entre los beneficios que han obtenido de esta transición hasta el momento, destacan los siguientes:

Reducción de procesos

La transición de las herramientas tradicionales a la digitalización ayudó a hacer más eficiente los procesos de investigación y análisis en la agencia, ayudando incluso a eliminar procesos y ahorrar recursos.

"Cuando nosotros usábamos el papel, teníamos un proceso de digitación o captura de datos, donde una encuestadora hacía la encuesta, y un equipo hacía la captura de datos. Ese equipo se eliminó con la digitalización".

Con el uso de la tecnología digital, una vez que el encuestador captura la información, esta queda automáticamente registrada en una base de datos.

Unificación de las bases de datos

Otro beneficio fue la unificación de la base de datos de la información recolectada, ya que anteriormente, la captura de datos de la información se hacía por unidades de forma separada y posteriormente se tenía que recopilar toda la información para hacer una base de datos única.

Con la digitalización, toda la información se centralizó de forma correcta en una misma base de datos.

Eliminación de fronteras

El uso de la tecnología digital ayudó también a traspasar las fronteras, ya que con los métodos tradicionales era necesario enviar las encuestas y los programas por correo para que se instalaran en las máquinas y poder capturar así la información.

"Era todo un proceso importante y difícil, ya con este tema solamente publicamos el programa, ellos acceden y listo, todo está en línea".

Control de la calidad de información

Otra ventaja del uso de herramientas online es la facilidad para supervisar la calidad de la información. Cuando la empresa realizaba sus encuestas en papel no tenían cómo supervisar a los encuestadores, por lo que había un proceso extra conocido como “equipo de crítica”, que se encargaba de revisar las encuestas y llamar a las personas encuestadas para certificar las respuestas.

Con la integración de herramientas digitales, la empresa tiene acceso a GPS en dispositivos móviles para identificar si las personas están haciendo el recorrido correcto, así como la posibilidad de capturar fotografías y activar la grabación de audio automáticamente en las encuestas para corroborar que se están realizando de manera correcta.

De esta forma, el uso de diversas herramientas tecnológicas ha ayudado a la empresa a garantizar la calidad de la información, asegurándose de que se esté levantando de manera correcta.

Control de cuotas

Otro de los beneficios ha sido el tema de las cuotas, pues las tecnologías digitales permiten capturar la información de forma centralizada y el sistema ayuda a verificar el control de cuotas o las muestras necesarias para el estudio.

"El salto fue doloroso inicialmente, como todo cambio grande, pero los resultados han sido muy positivos. Al punto que está prohibido hacer encuestas de papel en la empresa".

¡Aprovecha QuestionPro en tus investigaciones de mercado!

Como puedes ver, QuestionPro es una plataforma que cuenta con múltiples herramientas y facilidades para realizar investigaciones de mercado para sectores de gran escala.

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