Vous pensez peut-être qu’une carte de l’expérience client n’est ni pratique ni utile pour votre entreprise. Pourquoi avons-nous besoin d’une autre carte de l’expérience client alors que nous disposons déjà de la carte du parcours client, n’est-ce pas ? Pas exactement. En réalité, les cas de réussite avec cet outil ne cessent d’augmenter.
Pourquoi ? Parce que la carte d’expérience nous donne une compréhension générale de l’expérience d’un client. C’est pourquoi il est devenu un complément important aux processus et aux stratégies de nombreuses entreprises, ce qui se reflète dans leurs ventes globales de produits.
Dans un environnement concurrentiel comme celui que nous connaissons actuellement, la gestion d’une carte de l’expérience client vous donnera une longueur d’avance dans la « course » pour générer de la valeur pour vos clients et vous différencier de vos concurrents tout au long de leur parcours.
La conception de l’expérience client est essentielle à la gestion des services, car elle nous permet de savoir ce que les clients ressentent, ce qu’ils attendent et ce qui les incite à acheter.
Mais la grande question qui se pose est la suivante : comment cartographier l’expérience du client ? Pour identifier les moments qu’un client vit avec votre entreprise, ainsi que les points de contact et les possibilités d’amélioration, vous devez utiliser la carte de l’expérience client, largement utilisée par les organisations pour mieux comprendre le parcours de leurs clients.
Dans ce billet, nous verrons la définition de la carte d’expérience, les principales différences avec la carte du parcours client, pourquoi elle est essentielle, ses éléments et ses avantages. Bonne lecture !
Qu’est-ce qu’une carte d’expérience ?
Une carte d’expérience est une visualisation d’une expérience complète de bout en bout par laquelle une personne « générique » passe pour atteindre un objectif.
Cette expérience ne dépend pas d’une entreprise ou d’un produit spécifique. Elle est utilisée pour comprendre le comportement humain en général.
N’oubliez pas que l’expérience client englobe toutes les interactions : de l’attraction à la fidélisation. Il faut également savoir que son champ d’application est holistique, c’est-à-dire qu’il unit l’entreprise autour de la vision du client.
Bien que votre entreprise ne puisse pas contrôler complètement l’expérience client, car elle implique la maîtrise des perceptions et des émotions, elle peut se préparer à offrir expériences WOW et corriger ce qui doit être repensé.
Carte d’expérience vs. carte du parcours client : Y a-t-il une différence ?
Oui, il y en a une ! Mais la vérité est qu’il est facile de les confondre. La confusion est due au fait que les deux cartes sont généralement divisées en voies similaires : phases, actions, pensées et émotions. Ainsi, visuellement, les entreprises ont tendance à penser qu’il s’agit de concepts interchangeables. Le fait est qu’il existe une ligne d’argent entre les deux concepts. Passons-les en revue.
La carte du parcours client représente le cheminement d’un client dans ses interactions avec l’entreprise.
Ce dernier permet de comprendre la relation du client avec l’entreprise, en identifiant les buts, les objectifs et les activités qu’il réalise tout au long de son parcours.
L’outil nous aide à comprendre l’entreprise du point de vue du client, en alignant les équipes pour prioriser les actions après l’expérience.
En savoir plus : Avantages du parcours client
Après avoir présenté les définitions des deux concepts, la principale différence est que la carte du parcours du client est beaucoup plus détaillée et se concentre sur une activité ou un produit spécifique au sein de l’entreprise.
En comparaison, la carte d’expérience est plus large et, au lieu de se concentrer sur un buyer persona spécifique, elle passe en revue l’ensemble de l’expérience du client dans une perspective plus holistique.
Les entreprises commencent généralement par tracer la carte de l’expérience, puis la carte du parcours du client. Nous avons une vision générale de l’expérience de nos clients.
La carte d’expérience se caractérise par
- Représenter les événements dans l’ordre chronologique
- Pas de lien avec un produit ou un service spécifique
- Offrir une perspective humaine générale de leur expérience avec votre marque et d’autres entreprises
D’autre part, la carte du parcours du client est :
- Liée à un produit ou à un service spécifique
- Réfléchit au point de vue du client (y compris sa façon de penser, ses pensées et ses émotions)
- Crée une carte pour chaque persona d’acheteur
- Se rattache à la réalisation de l’objectif d’un client
En savoir plus : Exemples de parcours client
Pourquoi la construction d’une carte d’expérience en vaut-elle la peine ?
Si nous voulons offrir une meilleure expérience à nos clients, la meilleure façon de connaître leurs besoins est de collecter des informations sous la forme d’un formulaire :
- Enquêtes auprès des clients
- Interviews
- Groupes de discussion
Vous pouvez consulter et utiliser nos modèles d’enquêtes clients dans votre organisation ; ils sont prêts à l’emploi.
Il est essentiel d’apprendre à faire une étude de marché, car cela vous donnera les outils nécessaires pour en savoir plus sur ce type de fonction. Pour créer une carte de l’expérience client, la recherche est essentielle.
C’est pourquoi les vieilles hypothèses et ce que nous « pensons savoir » sur notre client (sans l’avoir examiné) sont deux choses qu’il faut laisser derrière soi. Ce n’est qu’à cette condition que vous pourrez créer une expérience client idéale.
Apprendre à faire une carte de l’expérience client est crucial car cela vous permettra d’exécuter les actions suivantes :
- Réduire les écarts de satisfaction
L’élaboration d’une carte de l’expérience client vous permettra d’identifier les écarts entre ce que vous offrez en tant qu’entreprise et ce que vos clients attendent de vous. Si vous ne le faites pas, vos concurrents s’amélioreront probablement et vous vous demanderez bientôt : où sont passés mes clients ?
- Faire preuve d’empathie à l’égard des besoins du client
Lorsque vous réalisez une étude de marché sur vos clients, demandez-leur quelles sont les caractéristiques de l’expérience qu’ils apprécient le plus. C’est la clé pour offrir à vos clients l’effet WOW dans l’expérience de consommation.
Pour conquérir les clients, il s’agit d’apprendre à créer des expériences qui les laissent sans voix.
N’oubliez pas qu’il existe également des points de douleur pour les clients. Ces moments d’insatisfaction doivent être analysés à l’aide d’une carte de l’expérience client dans le cadre des points de contact avec le client.
Cela permet de hiérarchiser les solutions en fonction du niveau d’influence qu’elles ont sur l’expérience globale.
- Découvrez ce que ressentent les clients
En utilisant une carte de l’expérience client, vous saurez ce qu’ils ressentent à chaque point de contact avec votre entreprise. Cela permettra à votre équipe de travailler sur des questions communes et de vivre des moments inoubliables.
- Identifier les points de contact avec le client
Les points de contact sont des moments où le client communique avec l’entreprise avant ou après avoir consommé vos articles et services. Il s’agit d’éléments fondamentaux dans la conception de la carte de l’expérience client.
Que devez-vous envisager pour trouver les points de contact avec votre client ?
C’est ce que toute entreprise doit garder à l’esprit :
Contact avant de trouver votre entreprise : à ce stade, demandez au client comment il a trouvé votre entreprise.
Contact pendant qu’ils sont dans votre entreprise : ici, vous devez vous enquérir de la raison pour laquelle ils visitent votre entreprise. C’est-à-dire les raisons qui l’ont poussé à s’approcher et la nécessité qui l’a conduit à ce stade.
Contact après l’achat dans votre entreprise : la réunion finale, au cours de laquelle vous vous renseignez sur l’expérience d’achat du client et sur sa relation avec l’entreprise. Cherchez à savoir s’ils ont été en mesure de résoudre votre problème ou s’ils ont fourni un bon service à la clientèle, par exemple.
Gardez à l’esprit que la fidélité des clients et la recommandation de votre marque à un plus grand nombre de personnes (bouche à oreille) dépendent de ces points de contact.
Si vous aimez lire ce qu’est une carte d’expérience, vous pourriez trouver intéressant d’apprendre ce qu’est le parcours client par rapport à l’expérience client : la différence.
Quels sont les avantages de la carte de l’expérience client pour une entreprise ?
On ne peut parler de la carte de l’expérience client sans évaluer les avantages de ce type de ressources pour l’entreprise concernée.
Selon des études récentes, si l’on analyse l’impact de la gestion de l’expérience client, les entreprises peuvent obtenir.. :
- Augmentation moyenne de 24,9 % d’une année sur l’autre des recettes progressives provenant des campagnes de marketing
- Une réduction de 21,2 % des coûts de service
- 16,8% du cycle de vente
C’est ce que produit la gestion du bon parcours client. Mais au-delà des chiffres, l’élaboration de ce type de plan offre d’innombrables opportunités pour votre entreprise :
- Elle peut accroître le degré d’engagement et la fidélité des clients en optimisant les canaux.
- Vous pouvez éliminer les frictions au niveau des points de contact avec les clients.
- Passer d’une perspective centrée sur l’entreprise à une perspective plus centrée sur le client.
- Combler tout type de fossé interdépartemental existant dans votre entreprise.
- Cibler les utilisateurs moyens de clients spécifiques, en organisant des campagnes de marketing adaptées à leur identité.
- Comprendre les circonstances susceptibles de générer des irrégularités dans certaines données quantitatives spécifiques.
- Développer une évaluation du retour sur investissement des investissements futurs en ce qui concerne l’expérience utilisateur du consommateur.
APPRENEZ-EN PLUS SUR LA RECHERCHE SUR L’EXPÉRIENCE UTILISATEUR : Recherche sur l’expérience utilisateur
Ce sont là quelques-uns des avantages offerts par ce type de ressources. Si vous voulez voir s’améliorer les émotions de vos clients à l’égard de votre entreprise, misez sur la création d’une carte de l’expérience client.
Découvrez le parcours de décision du consommateur.
Quels éléments doivent figurer sur la carte de l’expérience client ?
Tout d’abord, certains événements peuvent se produire avant, pendant et après l’interaction d’un client avec votre marque. Ainsi, la carte de l’expérience client peut varier selon les points de contact et les canaux et ne pas avoir la même durée.
Plusieurs aspects de la carte de l’expérience client sont essentiels, car ils permettent de mieux comprendre comment cet outil peut servir votre entreprise. Passons-les en revue :
- Actions
Cet élément de la carte de l’expérience client vous aidera à comprendre le consommateur en fonction des actions qu’il entreprend ou a l’intention d’entreprendre concernant votre produit ou service.
Pour mieux comprendre ce point, posez-vous les questions suivantes :
- Que fait votre client ?
- Qu’est-ce qui fait que le client ne passe pas à l’étape suivante du processus d’achat ?
- Quelles sont les actions dont le client a besoin pour aller de l’avant ?
Il est essentiel de répondre à ces questions pour comprendre le rôle de cet élément dans la carte d’expérience.
- Motivations
Ce point de la carte du parcours client est basé sur ce qui se cache derrière l’action : l’intention, le sentiment qui pousse le public à prendre une décision ou, au moins, à envisager d’exécuter une activité.
En d’autres termes, il s’agit de savoir ce qui pourrait inciter un client à passer au point suivant sur la carte de l’expérience. Il est également important de justifier l’objectif de cette décision.
S’agit-il de résoudre un problème ou de répondre à un besoin du client ? Il est impératif de savoir ce qu’ils expérimentent avec votre marque, afin de les aider à résoudre leur problème ou à améliorer une expérience déjà bonne.
- Questions
Il est lié aux points précédents de la carte de l’expérience client. Les questions sont essentielles pour connaître le sujet à traiter et la cible à atteindre.
Voici quelques-unes des questions auxquelles nous faisons référence :
- Quels sont les doutes et les questions du client ?
- Avez-vous besoin ou recherchez-vous un produit/service particulier ?
- Vous avez des doutes sur le processus d’achat ou sur le produit en question ?
Le secret réside dans le fait de commencer à reconnaître la phase au cours de laquelle le consommateur peut avoir plus de questions et peut y répondre plus clairement.
- Points critiques
Ces éléments sont essentiels à la conception et à l’exécution de la carte de l’expérience client nécessaire à votre entreprise. Prêtez attention aux petits détails et ne manquez pas l’occasion d’élaborer le meilleur plan.
Les points critiques auxquels nous faisons référence comprennent des éléments liés à l’entreprise et à la facilité que vous pouvez offrir au client au cours de son expérience. Par exemple :
- Quels sont les obstacles qui empêchent les clients de passer à la phase suivante ?
- Quel est le processus d’achat pour eux ?
- Le prix est-il accessible ?
Tels sont les éléments de la carte de l’expérience client que vous ne pouvez pas manquer lors de la conception de ce projet.
APPRENEZ-EN PLUS SUR : Expérience client vs. Service client
Comment cartographier l’expérience client ?
Comme il s’agit d’un outil polyvalent, son utilisation s’est diversifiée. L’idée est que les moyens de gestion de l’expérience client s’adaptent à votre entreprise et et non l’inverse.
Voici les étapes essentielles de la conception de votre première carte de l’expérience client :
- Identifier votre client
Dans un premier temps, vous devez analyser qui est votre client. En réalité, votre entreprise peut avoir plusieurs types de clients. Cependant, avec la carte d’expérience, vous devez vous concentrer sur un profil générique global du client.
Concentrez-vous sur la compréhension approfondie de leurs motivations et de leurs attentes. Vous devez aller si loin que vous devez savoir ce que pensent et ressentent vos clients.
Une fois que vous avez identifié le profil général de votre client, il est essentiel de comprendre ses motivations et ses attentes.
Si vous envisagez de créer la prochaine carte du parcours client, nous vous recommandons ce modèle canva de parcours client si vous voulez savoir quelles questions vous devez poser à vos clients pour les segmenter.
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- Être conscient des moments critiques de l’expérience
Pour comprendre ce que pensent et ressentent vos clients, vous devez connaître les points de contact qu’ils rencontrent avant, pendant et après l’achat de votre produit ou service. La carte de l’expérience client peut comprendre plusieurs points d’interaction, que vous devez identifier et gérer.
Il est essentiel d’identifier le niveau d’influence de chaque point pour le client. Par exemple, si nous parlons de Starbucks, un client pourrait être pardonné s’il n’y avait pas de serviettes sur la table. D’autre part, l’expérience entière peut être gâchée si le barista ne sourit pas au client ou si le café n’est pas à la hauteur de ses attentes. Imaginez qu’ils portent le nom de quelqu’un d’autre ?
- Faire preuve d’empathie à l’égard du client
Une fois que vous avez identifié les moments de la carte de l’expérience client, il est temps de vous poser la question suivante : qu’est-ce qui cause le stress ou l’agacement du client ? En ce sens, vous devez avoir une compréhension approfondie de ce que votre client attend, pense et ressent, dans le but de concevoir une proposition de valeur qui dépasse ses attentes.
Comme nous l’avons vu, l’élaboration de la carte de l’expérience client repose sur des recherches et des idées, et non sur des hypothèses.
- Enregistrer les points de contact
De la même manière que vous avez identifié les moments « WOW », il est temps pour vous d’enregistrer chacune des interactions de vos clients avec les produits et services de votre entreprise. Si l’on reprend l’exemple de Starbucks, le premier client commandera par l’intermédiaire de l’application de café et passera par le drive-thru.
En revanche, le second pourrait se rendre à pied au café et commander directement dans le magasin. Si nous dressons une liste complète de vos points de contact, elle se présentera comme suit :
- L’arrivée sur place
- Faire la queue
- L’interaction avec le barista
- Passer la commande
- Le paiement du compte
- Réception de la commande
- L’utilisation des salles de bains
- L’utilisation de l’internet
- Point de vente de café
Lors de l’élaboration d’une carte de l’expérience client, il est conseillé de cartographier l’ensemble de l’expérience afin d’avoir une vision plus claire de tous les points de contact avec le client. Tous les clients ne demanderont pas forcément le Wi-Fi ou l’utilisation des toilettes, mais il est essentiel que vous sachiez à quoi ressemblera leur expérience s’ils décident de les utiliser.
- Concevoir la carte de l’expérience client
Une fois que vous avez identifié tous les éléments précédents, il est temps de concevoir votre carte de l’expérience client. Dans ce cas, vous devez inclure
- Points de contact
- Les attentes du client
- Ce que le client reçoit
- Le ressenti du client
- Évaluer les moments « WOW » par rapport aux performances de votre entreprise
Identifier les moments les plus critiques pour le client, ceux auxquels il accorde la plus grande priorité dans l’analyse de sa satisfaction. En ce sens, il sera essentiel d’identifier ceux qui fonctionnent bien et ceux qui fonctionnent moins bien.
Sur cette base, vous serez en mesure de définir des plans d’action pour chaque opportunité d’amélioration identifiée.
- Identifier les processus clés
Bien que cela ne fasse pas exactement partie de la carte de l’expérience client, il est essentiel que vous connaissiez en profondeur les processus et les domaines qui participent à chaque point de contact.
Si vous voulez passer au niveau supérieur, vous devez connaître un autre outil de CX : le schéma directeur des services, qui fonctionne comme un outil stratégique permettant de concevoir les services des entreprises et, par conséquent, de disposer d’une description complète des éléments de la fourniture d’un service. (éléments visibles et non visibles).
EN SAVOIR PLUS : Schéma directeur des services
- Définir les indicateurs de performance et les indicateurs clés de performance
S’il est une chose qu’il ne faut pas oublier, c’est la mesure. Pour ce faire, vous devez tenir compte des points suivants :
- Qu’est-ce qui sera mesuré ?
- Comment sera-t-il mesuré ?
- À quelle fréquence sera-t-il mesuré ?
- Qui sera responsable ?
C’est la seule façon de trouver des possibilités d’amélioration dans une carte de l’expérience client. Par exemple, si vous détectez des points douloureux et définissez des plans d’action pour améliorer la situation, la mesure est le seul moyen de savoir si vous êtes sur la bonne voie et si vos plans fonctionnent.
Comment savoir combien de clients j’ai fidélisés et combien n’achèteront plus chez moi ? Le Net Promoter Score (NPS) est un système de gestion qui vous permettra de mesurer la fidélité de vos clients sur la base d’une action post-achat : la recommandation. Ce système est complété par la carte de l’expérience client et repose sur une seule question fondamentale :
Quelle est la probabilité que vous recommandiez notre service/produit à un ami ou à un membre de votre famille ?
Votre priorité en tant qu’entreprise doit être d’offrir au client la meilleure expérience d’achat possible. Non seulement pour assurer une vente immédiate, mais aussi pour continuer à être un consommateur régulier de vos produits.
Vous êtes maintenant prêt à créer votre carte de l’expérience client.
Nous avons abordé beaucoup de choses, alors passons en revue tous les points clés :
- Une carte d’expérience est utilisée pour comprendre le comportement des clients en général.
- L’expérience client concerne toutes les interactions : de l’attraction à la fidélisation
- La carte du parcours client est axée sur les phases, les actions, les pensées et les émotions des buyer personas ou archétypes de clients. En revanche, la carte d’expérience se concentre sur l’expérience globale d’un profil de client générique.
- Une carte de l’expérience permet de réduire les écarts de satisfaction, de faire preuve d’empathie à l’égard de votre client et d’identifier les points de contact par lesquels il passe.
- Les principaux éléments de votre expérience cartographique sont les actions, les motivations, les questions et les points critiques.
- La cartographie de l’expérience de vos clients est une partie cruciale du développement de votre programme CX, et il est utile de l’avoir avant de se lancer dans un logiciel de plateforme de gestion de l’expérience client.
En conclusion, si l’expérience client est mauvaise, non seulement les utilisateurs refuseront de revenir, mais ils inciteront également d’autres personnes à ne pas acheter chez vous. La conception de la meilleure stratégie possible à l’aide d’outils tels que la carte d’expérience pourrait donc être la clé de l’amélioration de l’expérience de vos clients avec votre entreprise.
Mais ce n’est qu’un début. Une fois que vous avez établi votre carte d’expérience et votre carte du parcours client, vous pouvez commencer à utiliser une plateforme de gestion de l’expérience client telle que QuestionPro CX, pour envoyer des enquêtes à vos clients, recueillir leurs commentaires et boucler la boucle tout en suivant le sentiment de vos clients.
Chez QuestionPro CX, nous vous offrons les meilleurs outils pour contrôler les avantages du parcours client dans votre organisation. Contactez nous ! Nous serions ravis de faire équipe avec vous pour vous aider à améliorer l’expérience de vos clients !
