מדד ציון מאמץ הלקוח (CES) מודד כמה מאמץ משקיעים לקוחות בהתמודדות עם חברה. הוא מספק מידע על האופן הקל או הקשה שבו לקוחות מתקשרים עם ארגונים, ומסייע לחברות להבין ולהעלות את שביעות רצון הלקוחות.
CES גבוה יותר אינו מציין לקוח מרוצה ואינו יכול ליידע אותך במדויק על נאמנות הלקוח שלך. סקרי Customer Effort Score הם מערכת מדדי משוב לקוחות המודדת את קלות האינטראקציה במקום את שיעור שביעות הרצון. למד כיצד להשתמש בתוצאות CES כדי לבנות חוויית לקוח כוללת טובה יותר, החל ממאמץ נמוך יותר עבור הלקוחות שלך.
מהו ציון מאמץ הלקוח (CES)?
ציון מאמץ לקוחות (CES) הוא סוג של סקר שביעות רצון לקוחות המשמש למדידת קלות חוויית השירות בארגון. הוא מבקש מהלקוחות לדרג את קלות השימוש במוצרים או בשירותים בסולם של "קשה מאוד" או "קל מאוד".
CES נוצרה על ידי מועצת המנהלים של החברה תוך שימוש בגישת מחקר פשוטה וחתך ללא היתרון של מדדים בפועל של התנהגות לקוחות במודל המחקר. סקירה נרחבת של ממצאיהם ניתן למצוא בספרם The Effortless Experience.
המחקר התמקד בגורמים המשפיעים על עמדות הלקוחות בסביבת שירות לקוחות, במיוחד עם כמה בעיות שיש לטפל בהן. רמת האינטראקציה השירותית הגבוהה שהלקוח היה צריך להשקיע הוכיחה את עצמה כגורם המפתח הקובע את הסבירות של הלקוח לקנות או להמליץ על עסק בעתיד.
המחקר מצא כי בעוד מאמץ גבוה של לקוחות מגדיל את ההסתברות לחוסר נאמנות לקוחות, מאמץ נמוך אינו מניע נאמנות לקוחות. במילים אחרות, סביר להניח שלקוח יימנע מקניות בעסק שלך או ימליץ עליו לחברים אם הוא צריך לעבוד קשה כדי לפתור בעיה. עם זאת, אם צרכי הלקוח צפויים ונענים במאמץ נמוך מצידו, זה לא מבטיח שהוא ימשיך להשתמש בעסק שלך.
מתי הזמן הנכון לשלוח סקר CES?
סקר ציון מאמץ הלקוח (CES) נועד להעריך את הקלות שבה לקוח מקיים אינטראקציה עם חברה. הוא מתמקד בקביעת מידת המאמץ שהלקוח משקיע כדי להשלים משימה או לתקן בעיה. הנה כמה דוגמאות למקרים שבהם סקר CES מתאים:
לאחר אינטראקציה עם תמיכת לקוחות
אם לקוח רק דיבר עם צוות תמיכת הלקוחות שלך כדי לפתור בעיה או לקבל עזרה, שליחת סקר CES מיד לאחר השיחה יכולה לספק לך מידע חשוב על כמה טוב וכמה קל היה התמיכה.
לאחר רכישה או עסקה
לאחר שלקוח קונה משהו או מסיים עסקה, אתה יכול לשלוח לו סקר CES כדי לגלות איך הוא הרגיש לגבי התהליך. זה יכול לכלול שיפוט כמה קל למצוא ולבחור מוצרים, למצוא את דרכך בתהליך התשלום ולנקוט בכל הצעדים האחרים הדרושים כדי לסיים את העסקה.
לאחר חוויה בשירות עצמי
אם לעסק שלך יש אפשרויות שירות עצמי כמו מאגר ידע מקוון, רשימה של שאלות נפוצות (FAQ) או תוכניות Bot של צ'אט, תוכל לשלוח סקר CES ללקוחות שהשתמשו בכלים אלה. זה יעזור לך להבין אם כלי השירות העצמי עבדו כדי לענות על שאלותיהם או לפתור את הבעיות שלהם עם כמות העבודה הקטנה ביותר.
לאחר הצטרפות או הגדרת חשבון
אם אתה מציע שירותים המחייבים לקוחות להגדיר חשבון או לעבור תהליך הצטרפות, שליחת סקר CES מיד לאחר שלב זה יכולה לעזור לך להעריך כמה קל היה תהליך ההגדרה ולמצוא נקודות כאב או מקומות לשיפור.
לאחר אינטראקציה באתר או באפליקציה
אם לקוח השתמש באתר או באפליקציה שלך לנייד כדי לעשות משהו כמו למלא טופס, לשנות את הגדרות החשבון שלו או להסתכל על סחורות, אתה יכול לשלוח לו סקר CES כדי לגלות כמה קל היה לו.
לאחר פגישת שירות או מסירה
שליחת סקר CES לאחר פגישה או מסירה יכולה לעזור לעסקים להבין עד כמה התהליך כולו קל ונוח, החל מקביעת הפגישה או המסירה ועד לתקשורת עם הלקוח והשלמת המשימה.
אל תשכח כי העיתוי של סקר CES הוא מאוד חשוב. שליחתו מיד לאחר יצירת הקשר הרלוונטי עם הלקוח מוודאת שהחוויה עדיין טרייה במוחו של הלקוח, מה שמגדיל את הסיכוי שהוא ייתן תשובות מדויקות ומועילות. אבל אל תשלח יותר מדי סקרים ללקוחות בבת אחת כי זה יכול לגרום להם להתעייף מלקחת סקרים ולהוריד את שיעורי התשובות שלהם.
חשיבות סקרי ציון מאמץ הלקוח (CES)
גרטנר אמרה כי הפחתת מאמץ הלקוחות היא משמעותית להפחתת חוסר הנאמנות. הבנת מה הלקוח מנסה לעשות חשובה אם אתה רוצה לתת לו חוויה יעילה ואפקטיבית. כתוצאה מכך, שימור המרות ואמון הלקוחות עולים. סקרי ציון מאמץ הלקוח (CES) חשובים מכיוון שהם:
- מדוד את מאמצי הלקוחות: סקרי CES מודדים כמה מאמץ הלקוחות צריכים לעשות בעת יצירת קשר עם עסק.
- צפה התנהגות לקוחות: מאמץ לקוחות גבוה קשור לעתים קרובות לחוסר שביעות רצון ונטישת לקוחות אפשרית, מה שהופך את CES למנבא שימושי של האופן שבו הלקוחות יפעלו.
- זיהוי נקודות כאב: סקרי CES עוזרים לאתר אזורים ספציפיים שבהם לקוחות נתקלים בקשיים, ומאפשרים לעסקים לתעדף שיפורים ולשפר את חוויית הלקוח הכוללת.
- להנחות את מאמצי השיפור: משוב CES מספק נתונים ישימים לשיפורים ממוקדים, ייעול תהליכים וסילוק מקורות תסכול.
- להבדיל מהמתחרים: אספקת חוויה במאמץ נמוך מייחדת את העסק ויוצרת לקוחות נאמנים שמעריכים את הנוחות והפשטות של אינטראקציות.
- צור מעורבות והעצם עובדים: שיתוף עובדים ביוזמות CES מטפח תחושת בעלות ומעצים אותם לתרום לשיפור חוויית הלקוח.
סקרי CES עוזרים לעסקים להבין את מאמצי הלקוחות, לחזות התנהגות, לטפל בנקודות כאב, להנחות שיפורים, לבדל את עצמם מהמתחרים ולערב עובדים כדי לספק חוויות לקוח יוצאות דופן.
דוגמה לציון מאמץ הלקוח
מדד CES צובר תאוצה כאשר עסקים רבים מבקשים להבין את לקוחותיהם טוב יותר. השתמש בדוגמה זו של שאלת Customer Effort Score כדי לראות כיצד CES פועל וכיצד באפשרותך להשתמש ב- CES כדי לקבוע את שביעות רצון הלקוחות.
דוגמה לשאלה 'ציון מאמץ הלקוח':
דוגמה זו של שאלה משתמשת בסולם 5 הנקודות של ציון מאמץ הלקוח כדי לקבוע את קלות עשיית העסקים. סולם 5 הנקודות משתמש באפשרויות תשובה חיוביות קיצוניות, חיוביות, ניטרליות, שליליות ושליליות קיצוניות כדי לאסוף נתונים מלקוחות. לקוחות בוחרים תגובת מאמץ חיובית, ניטרלית או שלילית לעשיית עסקים איתך.
נוסחת ניקוד מאמץ הלקוח:
חישוב ציון מאמץ הלקוח דורש ממך לקבוע את אחוז התשובות החיוביות (קלות וקלות מאוד) והשליליות (קשות וקשות מאוד) לסקר CES שלך. לאחר מכן תוכל להחסיר את מספר התגובות השליליות מהתגובות החיוביות.
כיצד להשתמש בציון מאמץ לקוח (CES)
הערכת המשוב אתה מקבל עבור סקר ציון מאמץ הלקוח. אם לארגון שלך יש ממוצע גבוה, זה מעיד על כך שהחברה שלך הופכת את החוויה לנוחה ללקוחות. ממוצע נמוך מצביע על כך שיש מקום לשיפור כדי להקל על חוויית הלקוח.
ארגון שחווה שביעות רצון ירודה של לקוחות יכול להשתמש בציון מאמץ הלקוח כדי להעריך אזורים בעייתיים בחברה. לאחר שתגלה היכן הלקוחות שלך צריכים להשקיע את מירב המאמץ, תוכל להתחיל לתקן תחומים אלה כדי להפחית את מאמץ הלקוחות. זה אמור לעזור להגדיל את שביעות רצון הלקוחות לאורך זמן. זכור, עם זאת, כי הפחתת מאמץ הלקוחות לא תמיד אומר עלייה בנאמנות הלקוחות. במקום זאת, הלקוחות מצפים שרוב העסקים יספקו שירותים הדורשים מאמץ מועט.
מודל קאנו מגורו האיכות היפני מסביר את הקשר הזה. חלק מהתוצרים הצפויים, כגון מאמץ נמוך של הלקוחות, מניעים את שביעות הרצון. גורמים אחרים, כגון מוצרים איכותיים, מעודדים הנאה ונאמנות למותג שלך.
ציון מאמץ הלקוח צריך להיות אחד הסקרים סוגים המיושמים לאחר כל עסקת לקוח עם הארגון שלך. השימוש בסקר CES הוא טרנזקציות בעקבות אינטראקציה עם הלקוח.
יתרונות וחסרונות של ציון מאמץ הלקוח (CES)
יתרונות:
- זה טוב יותר בחיזוי נאמנות למותג ורכישות חוזרות והוא פחות תנודתי ממדדי שביעות רצון לקוחות אחרים. למרות ש- CES אינו מדד מדויק לשביעות רצון הלקוחות, אתה יכול להסיק מסקנות מקלות האינטראקציה לשביעות הרצון.
- מודל ניקוד זה חל על כל התהליכים הפונים ללקוח, מה שמקל מאוד על נקיטת פעולות מתקנות ברחבי הארגון.
- זוהי שיטה אמינה ביותר לחזות התנהגות ושביעות רצון של לקוחות .
חסרונות:
- מודל ניקוד זה מוגבל לשירות בפרט ולא לעסק הכולל שלך.
- זה רק נותן תוצאות אם לקוחות מתקשים להשתמש בשירות או לא. אתה לא יכול לקבוע מה בדיוק היה קשה או למה תהליך היה קשה.
- ההשפעה של גורמים כמו העלות, המתחרים או איכות המוצר שלך אינה נלקחת בחשבון.
ציון מאמץ הלקוח לעומת ציון מקדם נטו
ציון מאמץ הלקוח (CES) וציון מקדם נטו (NPS) הם סקרים מתאמים עם קבוצה משלהם של יתרונות וחסרונות. מאמץ הלקוח וציון מקדם נטו מחשבים נאמנות לקוחות ושביעות רצון.
עם זאת, ישנם מצבים מסוימים שבהם NPS יעיל יותר מאשר CES וכאשר CES הוא אינדיקטור טוב יותר. שניהם שואלים קבוצות שונות של שאלות שהן פחות או יותר משלימות זו את זו.
NPS מתאר את הסבירות להמלצה – "מה הסיכוי שתמליץ על חברה X לחבר או עמית?" הוא משמש בדרך כלל לניתוח יכולת שיתוף המותג ונאמנות. NPS נכשל להעריך את התנהגות הלקוחות עבור האינטראקציה האחרונה שלהם עם הארגון. זה המקום שבו חישוב CES יכול לעזור.
ציון מאמץ הלקוח מבקש מהלקוחות לדרג את הקושי שהם התמודדו איתו עם שירותי הארגון. ככל שתפחית את הקושי, כך ייטב לנאמנות למותג. רמות קושי גבוהות מעידות על שינוי אופן הפעולה ומתן עדיפות לשביעות רצון הלקוחות.
"תחרות היא תמיד דבר טוב. זה מכריח אותנו לעשות כמיטב יכולתנו. מונופול הופך אנשים לשאננים ומסתפקים בבינוניות". ננסי פירסי
על פי ציטוט זה ואמונה פופולרית, השיטה הרלוונטית יותר למדוד את עוצמת הציון שלך היא באמצעות המתחרה שלך ציון כאמת מידה. זוהי שיטה טובה יותר למדוד את מדד NPS או CES שלך מכיוון שהיא מתחשבת בתעשייה שלך.
חברות תעופה, למשל, מביאות יותר חוויות ישירות ללקוחות מאשר בנקים. הם נוטים להיות בעלי דירוגי CES ו- NPS גבוהים יותר. לא יהיה מועיל להשוות חנות כלבו לחברת ביטוח, מכיוון שחוויות הלקוח וצרכיו שונים לחלוטין.
כיצד להשתמש ב- CES וב- NPS יחד
NPS פופולרי בגלל הפשטות שלו בניתוח שני היבטים עיקריים של העסק: שביעות רצון לקוחות, נאמנות והתפתחות עסקית צפויה. מקדמי מכירות נוטים להישאר מחויבים לארגון והם גם מקורות נהדרים לשיווק חופשי באמצעות המלצות למשפחה ולחברים. מקדם מכירות נאמן לארגון שלך, אך חשוב לזכור שלא מובטח לו להישאר נאמן אם חוויית הלקוח שלך נכשלת.
NPS מודד את התחושה הכללית של לקוח כלפי העסק שלך ולא ניתן להשתמש בו כדי למדוד חוויית שירות לקוחות ספציפית. CES, לעומת זאת, מודד את הקלות של פתרון בעיות לקוחות. זה יכול להיות יעיל ביותר בהבנת מכשולים בחוויית הלקוח, ובכך מאפשר לך לחסל מכשולים אלה ובעקיפין להגדיל את נאמנות הלקוחות.
מעוניין להתחיל סקר? עיין בתבניות סקר שביעות רצון לקוחות אלה בחינם
מדד ציון מאמץ הלקוח
כל החברות המצליחות כל הזמן בנצ'מרק את המתחרים שלהן. הם צריכים לדעת מה הם צריכים להתאים יום אחר יום אם החברה שלהם הולכת להצליח.
– ג'יימס דאן
על פי מחקר שנעשה על ידי CEB Global, אמות המידה הכוללות של CES 2.0 הן להלן:
למד בפירוט: השוואת ציון מאמץ לקוחות.
אם אחוז ה- CES שלך נמוך מ- 70%, ייתכן שתרצה להתמקד באיתור והסרת מכשולים העומדים בפני הלקוחות שלך.
שימוש בנוף התחרותי כאמת המידה שלך
"תחרות היא תמיד דבר טוב. זה מכריח אותנו לעשות כמיטב יכולתנו. מונופול הופך אנשים לשאננים ומסתפקים בבינוניות". ננסי פירסי
על פי ציטוט זה ואמונה פופולרית, השיטה הרלוונטית יותר למדוד את חוזק הציון שלך היא שימוש בציון של המתחרה שלך כאמת מידה. זוהי שיטה טובה יותר למדוד את מדד NPS או CES שלך מכיוון שהיא מתחשבת בתעשייה שלך.
חברות תעופה, למשל, מביאות יותר חוויות ישירות ללקוחות מאשר בנקים. הם נוטים להיות בעלי דירוגי CES ו- NPS גבוהים יותר. לא יהיה מועיל להשוות חנות כלבו לחברת ביטוח, מכיוון שחוויות הלקוח וצרכיו שונים לחלוטין.
לתעשיית התעופה יש טווח NPS טיפוסי בין -4 ל +57. ליונייטד איירליינס יש NPS של 10, והיא מדורגת כאחת החברות הגרועות ביותר בתחום התעופה.
תקנים גלובליים לעומת השוואת ביצועים של מתחרים
חשוב לציין כי הציונים ישתנו בשווקים גיאוגרפיים שונים . אם אי פעם השווית NPS בארה"ב ובאירופה, אתה בטח מכיר את הבדלים תרבותיים ודמוגרפיים בעת דירוג ביצועי החברה.
לדוגמה, לקוחות אירופיים שמרניים יותר עם דירוג הביצועים של החברה. שקול לדוגמה את שאלת ציון מאמץ הלקוח, כגון "בסולם של 1-10, כאשר 10 הוא הכי פחות קשה, כמה קלה הייתה העסקה שלך היום?" סביר להניח שהמשיבים האירופאים לא יתנו 9 או 10 בשום מצב. באזורים אחרים, ייתכן שתמצא לקוחות המשתמשים בקצה התחתון ובקצה הגבוה יותר של הסקאלה אך מדלגים ביניהם. בגלל הבדלים אלה, ציוני Net Promoter המוחלטים בענף אחד יכולים להשתנות באופן דרמטי.
השוואת המדד שלך למדד שלך
מכיוון שהמדד שלך אינו אלא מספר יהירות בפני עצמו, אי אפשר לתת לך מספר אחד שמייצג ציון מאמץ טוב של הלקוח, במיוחד כשאתה מתחיל. הדרך הטובה ביותר לגלות אם המספר שלך הוא "טוב" היא להשוות אותו עם החשוב ביותר שלך Benchmark – הציונים הקודמים שלך.
הדרך הטובה ביותר להתחיל למדוד התקדמות היא להשוות את חישוב ציון מאמץ הלקוחות שלך לציון שלך במהלך הרבעון או ששת החודשים האחרונים. אם אתה מבחין בגידול של לפחות 10%, אתה בכיוון הנכון ומתקדם לקראת בניית עסק מצליח המונע על ידי צמיחה אורגנית.
מצד שני, אם אתה מבחין בירידה משמעותית ב- CES, זה מצביע על כך שחוויית הלקוח שלך נעשית קשה יותר. עליך לפעול במהירות כדי לזהות את הגורם ולנקוט באמצעים המתאימים לטיפול בבעיה.
עדיף להתמקד במה שמניע את הציון ולא במספר עצמו. זכור, א ציון מקדם נטו טוב או ציון מאמץ לקוחות כשלעצמו אינו ניתן לכימות מדד לצמוח. המטרה העיקרית שלך תמיד צריכה להיות להקשיב, נתח את משוב הלקוחות שלך ופעל על פיו.
מסקנה
ציון מאמץ הלקוח (CES) הוא דרך שימושית לעסקים למדוד ולשפר את שביעות רצון הלקוחות. CES עוזר למצוא תחומים של בעיות ודרכים לשפר את המצב על ידי מדידת כמה קל או קשה ללקוחות לעבוד עם חברה.
על ידי התמקדות בהקלה על הלקוחות, עסקים יכולים לשפר את חוויית הלקוח הכוללת, להגביר את נאמנות הלקוחות ולהפוך את הפעילות שלהם לחלקה יותר.
חברות יכולות להפחית את כמות העבודה שלקוחות צריכים לעשות ולהצליח בטווח הארוך על ידי ייעול תהליכים, שיפור אפשרויות השירות העצמי ומיטוב ערוצי העזרה. CES היא דרך יעילה מאוד לגרום לאנשים להיות מאושרים יותר ולבנות איתם מערכות יחסים חזקות.
ב-QuestionPro אנחנו עובדים על מה שאנחנו מאמינים בו. קבעו הדגמה עם Ken וגלו כיצד להגביר את נאמנות הלקוחות ולאסוף תובנות צרכניות חשובות באמצעות פלטפורמת ניהול סקרי הצרכנים והניתוח שלנו.
