Il behavioural pricing è un approccio al prezzo delle commodity ancora relativamente nuovo. Il comportamento degli acquirenti viene utilizzato per decidere il prezzo di un prodotto.
Ascoltando questo, la maggior parte delle persone pensa che sia estremamente vantaggioso per le aziende e distruttivo per gli acquirenti. Tuttavia, una visione più approfondita dell’argomento rivela che gli stereotipi popolari sull’economia comportamentale sono piuttosto fuorvianti.
Le cronologie di ricerca, i modelli di acquisto online, i dati demografici e i profili dei social network possono essere utilizzati per confermare il comportamento. Scoprite in dettaglio con esempi e come farlo.
Che cos’è il Behavioral Pricing?
Il behavioural pricing è un metodo per stabilire i prezzi in base ai modelli di comportamento dei consumatori. Grandi quantità di dati rilevanti vengono analizzate per scoprire i modelli di comportamento dei consumatori. È anche una componente del più ampio campo dell’economia comportamentale.
In parole povere, nella teoria tradizionale dei prezzi si pensa che siano le variabili razionali a influenzare il comportamento dell’acquirente. I clienti ricevono informazioni complete sui prezzi e tutte le scelte del cliente sono molto evidenti. Il consumatore sceglie un valore (il prodotto) e si aspetta che, effettuando questo acquisto, i suoi vantaggi da quel bene saranno massimizzati.
I clienti non reagiscono sempre in modo logico e i modelli costi-benefici non ne tengono conto. Si comportano in modo diverso rispetto ai presupposti della teoria classica dei prezzi; valutano un prezzo in base a una serie di criteri, come la reputazione del produttore o il proprio denaro. Non si comportano nemmeno in modo prevedibile. Possono mettere in pausa la ricerca di un prodotto e riprenderla in un secondo momento. Hanno difficoltà a ricordare i prezzi e a fare confronti precisi.
Di conseguenza, le decisioni sui prezzi sembrano dipendere da molti fattori. La determinazione dei prezzi ha molte sfaccettature e le considerazioni razionali sono solo una di queste. Nella teoria classica, la ricerca comportamentale, i fattori emotivi e soprattutto cognitivi hanno solo un impatto minore. Questa ricerca si concentra sugli aspetti soggettivi per capire meglio come i clienti decidono il prezzo di un prodotto.
È una sorta di discriminazione basata sui prezzi. La discriminazione dei prezzi mira ad aumentare i profitti modificando i prezzi pagati dai vari consumatori a seconda delle informazioni sul cliente.
Esempi di prezzi comportamentali
Supponiamo che un cliente voglia acquistare un abito midi estivo. Fa ricerche su Google e visita una serie di rivenditori online e piattaforme commerciali. Un negozio utilizza il behavioral pricing e tiene traccia delle sue visite. Il commerciante può anche leggere dati rilevanti, come la cronologia di ricerca del browser o le briciole di pane del sito web. Il cliente abbandona il sito per poi tornare poco dopo a guardare la pagina del prodotto. Il negozio sa che questo cliente è desideroso di quel prodotto, poiché ha già visitato la pagina del prodotto.
Se il cliente torna su questa pagina del prodotto, il venditore può utilizzare queste informazioni per aumentare il costo dell’abito estivo midi. Questo accade nella pratica. Quando i clienti visitano più volte determinati rivenditori e pagine di prodotti, il prezzo degli articoli viene modificato marginalmente, ad esempio del 5%. È un segnale che il cliente deve cogliere. Prevede che il prezzo crescerà ancora. Interpreta le informazioni sui prezzi. Lo elabora e lo valuta per suscitare una reazione e un’azione. Ricorda i prezzi della sua prima visita alla pagina del prodotto.
Si potrebbe pensare che un negozio di dolci venda solo alcuni tipi di dessert. Apple vende un numero limitato di prodotti. Un rivenditore può gestire centinaia di migliaia di SKU contemporaneamente. La sfida è: come si può implementare in un ampio contesto di vendita al dettaglio?
L’impegno manuale di un analista dei prezzi o di un manager era poco sostituibile e adatto a valutare le varie tecniche di pricing per determinare il loro rapporto con i cambiamenti comportamentali della domanda e degli indicatori di business di venti o anche dieci anni fa. Ciò indica che i commercianti avrebbero avuto difficoltà a scalare strategie efficaci di analisi comportamentale verso una tariffazione basata sul portafoglio.
Passi da seguire
Si tende a credere che solo i giganti del mercato come Amazon o Apple Inc. possano fare affidamento su questo. Esistono tuttavia diverse strategie di base, ma efficaci, che tutti i tipi di commercianti possono applicare. Vediamo alcune misure pratiche che potrebbero aiutarvi a iniziare l’ottimizzazione dei prezzi:
La triplice regola
Di solito è meglio fornire ai clienti almeno tre alternative tra cui scegliere. Potete chiamare questo approccio “buono-migliore-migliore” o quello che volete, ma dovete fare in modo che i vostri clienti possano prendere le loro decisioni piuttosto che vedersi offrire un’unica scelta senza alternative.
Nudge per impostazione predefinita
Offrire ai clienti una varietà di scelte non esclude la possibilità di persuadere i clienti a fare un acquisto specifico. Nella maggior parte dei casi, significa acquistare una scelta migliore o superiore. Un esempio concreto di come i nudge predefiniti possano essere impiegati nella pratica è la presentazione del prezzo come “miglior rapporto qualità/prezzo”, “miglior offerta” e così via.
La qualità della “libertà”.
Non c’è bisogno di essere uno psicologo comportamentale per capire come la parola “gratis” influisca sugli acquirenti. Offrite ai clienti la possibilità di ricevere un ricettario in omaggio quando acquistano un’attrezzatura da cucina costosa, e le vendite aumenteranno.
Prezzi di soglia
Le soglie di prezzo sono definite come zone invisibili in cui la disponibilità a pagare dei clienti raggiunge un determinato grado. Ad esempio, molti consumatori sono disposti a pagare meno di 1 dollaro per una tavoletta di cioccolato di medie dimensioni. E non appena il prezzo supera 1 euro, il desiderio di pagare crolla. È fondamentale prestare attenzione alla soglia di prezzo per massimizzare i margini e mantenere la fedeltà dei consumatori.
Ancore per i prezzi
L’esempio di Apple Inc. che ha lanciato un nuovo telefono a un prezzo inutilmente alto, che poi è stato rapidamente ridotto, è una straordinaria dimostrazione di come funziona l’ancoraggio al prezzo. Si può illustrare l’efficacia delle ancore di prezzo cancellando il primo prezzo elevato e annotando quello più interessante.
L’impatto delle dotazioni
Ottenere qualcosa in più quando si acquista qualcosa è una motivazione importante per ogni acquirente. L’ottenimento di una carta fedeltà, la possibilità di restituire o cambiare un articolo e altri servizi supplementari forniscono ai clienti il valore aggiunto che desiderano.
Conclusione
Questo blog spiega come utilizzare al meglio il behavioral pricing nell’attività della vostra azienda. Il comportamento degli acquirenti viene utilizzato per decidere il prezzo di un prodotto. Scoprite in dettaglio, con esempi e modalità, come utilizzare questo approccio nella vostra azienda. Un negozio impiega l’economia comportamentale e tiene traccia delle sue visite. Quando i clienti visitano più volte determinati rivenditori e pagine di prodotti, i prezzi degli articoli vengono modificati marginalmente.
È un segnale su cui il cliente deve agire e che anticipa che il prezzo crescerà ancora. Offrire ai clienti una varietà di scelte non esclude la possibilità di persuadere i clienti a fare un acquisto specifico. Offrite ai clienti la possibilità di ricevere un ricettario in omaggio quando acquistano un’attrezzatura da cucina costosa, e le vendite aumenteranno. L’ancoraggio del prezzo funziona rendendo il prezzo il miglior rapporto qualità/prezzo.
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