Con un sito web, siti di social media, programmi di influencer, incontri offline e altri punti di contatto da considerare, l’attribuzione del marketing diventa sempre più difficile man mano che l’azienda cresce. Diventa molto più difficile quando il comportamento dei clienti cambia al passo con i tempi.
Anche se non si tratta di una scienza esatta, è possibile formulare giudizi aziendali più intelligenti quanto più dati di questo tipo sono visibili nel customer journey. Ma cos’è esattamente l’attribuzione di marketing? Come potete utilizzare queste informazioni per migliorare la vostra strategia aziendale? Continuare a leggere o passare alla parte desiderata:
Che cos’è l’attribuzione di marketing?
L’attribuzione di marketing consiste nello scoprire in che modo ogni touchpoint di marketing influisce sulla scelta di acquisto di un cliente. L’attribuzione cerca di identificare i canali e i messaggi più influenti nel convincere un cliente a compiere l’azione desiderata, come ad esempio effettuare un acquisto.
L’espressione “marketing attribution” si riferisce al processo attraverso il quale le aziende identificano gli sforzi di marketing specifici e le interazioni con i consumatori che si traducono in ricavi.
Utilizzando questi KPI, è possibile individuare i canali e i contenuti che producono il maggior coinvolgimento del pubblico e le conversioni. Le azioni dei clienti e i tassi di conversione sono modellati nelle varie fasi del ciclo di marketing.
I marketer utilizzano l’attribuzione multi-touch, i lift studies, il decadimento temporale e molti altri modelli di attribuzione. Grazie agli approfondimenti forniti da questi modelli, i team di marketing sono in grado di adattare meglio i loro sforzi alle preferenze dei singoli consumatori e di aumentare il ritorno sugli investimenti (ROI).
Importanza dell’attribuzione di marketing
L’attribuzione del marketing è importante per i marchi perché li aiuta a determinare l’efficacia dei loro sforzi. I programmi di attribuzione del marketing avanzato richiedono che i team di marketing raccolgano e standardizzino i dati dei clienti da diverse piattaforme per dare a ogni interazione il giusto peso.
Ad esempio, se un cliente vede un annuncio pubblicitario e una campagna e-mail, ma effettua l’acquisto solo dopo aver visto un’offerta speciale nell’e-mail, gli esperti di marketing possono affermare che questo elemento collaterale è stato più importante dell’annuncio pubblicitario per realizzare la vendita. Quindi, possono dedicare più tempo e denaro alla creazione di annunci e-mail mirati.
Per ottenere il livello di dettaglio dei dati necessario per un’attribuzione di successo, i team di marketing hanno bisogno di piattaforme di analisi avanzate in grado di trasformare rapidamente e con precisione i big data in approfondimenti a livello di persona che possono essere utilizzati per migliorare le campagne in corso.
Tracciando e attribuendo correttamente i percorsi dei clienti, i marchi possono investire nei canali che favoriscono le vendite e capire dove le campagne attuali devono recuperare. Inoltre, i marketer possono utilizzare i dati di attribuzione per conoscere meglio la loro base di clienti ed elaborare strategie più pertinenti.
In definitiva, l’attribuzione di marketing aiuta i marchi a ottenere il massimo dagli investimenti di marketing e a massimizzare il ritorno sugli investimenti (ROI) dei progetti.
Come si misura l’attribuzione di marketing?
L’attribuzione di marketing, la disciplina che consiste nel dipanare il ricco arazzo delle interazioni con i consumatori e nell’attribuire il merito ai diversi elementi che portano a un risultato desiderato, è un processo affascinante che coinvolge l’analisi dei dati, gli approcci modellistici e le intuizioni strategiche. Un buon tessitore costruisce meticolosamente una narrazione che mostra l’impatto reale di ogni touchpoint di marketing quando misura l’attribuzione di marketing.
La misurazione dell’attribuzione di marketing inizia con la raccolta di una ricca serie di dati provenienti dalle interazioni dei consumatori attraverso molti canali. Ogni thread è un touchpoint unico, come un annuncio pubblicitario affascinante, un post coinvolgente sui social media o una campagna e-mail mirata. Da questi fili nasce un intero arazzo di viaggi dei clienti.
Una volta tessuto questo arazzo, il maestro tessitore sceglie il modello di attribuzione corretto in base agli obiettivi aziendali. Come i vari modelli di tessitura, ogni modello offre una visione diversa di come accreditare i fili dell’arazzo.
Dopo aver impostato il telaio, inizia la tessitura. Il tessitore osserva i fili, i punti di contatto e le interazioni dell’arazzo. Assegnano sapientemente il merito ai filoni che hanno influito sulla conclusione desiderata. Gli algoritmi matematici o l’esperienza del tessitore possono essere utilizzati per generare un quadro equilibrato e perspicace dell’influenza del marketing.
Man mano che l’arazzo si sviluppa, il tessitore rivela intuizioni e sorprese sorprendenti. Rapporti e infografiche illustrano il contributo effettivo di ogni filo. I dirigenti e gli esperti di marketing si meravigliano dei modelli e dei punti di contatto che lasciano un impatto indelebile sul comportamento dei clienti.
Tuttavia, questo capolavoro si evolve. La misurazione dell’attribuzione di marketing è un’arte viva che cambia con il comportamento dei clienti e le iniziative di marketing. Il tessitore adatta e perfeziona costantemente il modello di attribuzione per cogliere la ricchezza e le sfumature delle mutevoli esperienze dei clienti.
La misurazione dell’attribuzione di marketing è un bellissimo arazzo che illumina l’efficacia del marketing. Aiuta le organizzazioni a prendere decisioni informate, ad allocare saggiamente le risorse e a ottimizzare i loro piani di successo. È una forma d’arte che trasforma i dati in saggezza e conduce i marketer in un viaggio di ricerca per scoprire i segreti dell’interazione con i clienti.
Le sfide dell’attribuzione di marketing
La maggior parte dei marketer pensa di aver bisogno di aiuto per creare un modello di attribuzione perfetto che li aiuti a decidere cosa fare.
Ecco cinque problemi che possono portare a modelli di dati inaffidabili o alla fine di un progetto:
- Gestione cross-canale
Si tratta di un problema comune per i marketer aziendali che devono coordinare gli sforzi di molte persone che lavorano su siti web, canali e progetti diversi. La transizione da un microsito della campagna al dominio principale può essere tracciata in modo affidabile grazie ai tag di analytics e alle impostazioni del sistema.
Un’altra possibilità è che il percorso del potenziale cliente dal vostro sito web alla vostra vetrina, dove completerà l’acquisto, non venga registrato.
- Decisioni basate su campioni di piccole dimensioni
I siti web più piccoli potrebbero non avere un numero di visitatori sufficiente per consentire ai marketer di utilizzare i dati di attribuzione per trarre correlazioni significative per gli sforzi futuri. Per questo motivo, si fanno previsioni errate e i successi non possono essere duplicati.
- Mancanza di monitoraggio della conformità
Potrebbe essere necessario importare manualmente i dati o tenere traccia delle attività di vendita se i modelli di attribuzione dipendono da azioni offline.
In base alla mia esperienza di supervisione di centinaia di implementazioni di CRM, c’è sempre una certa non conformità nella registrazione delle attività (come chiamate, riunioni o e-mail). Questo porta a modelli di attribuzione distorti.
Più modelli, più problemi: Ogni piattaforma di analisi ha una serie di cinque o più modelli di attribuzione che potete utilizzare per ottimizzare le vostre campagne.
Senza una chiara comprensione dei pro e dei contro di ciascun modello, la persona che costruisce i report di attribuzione potrebbe non strutturarli o configurarli in modo da allinearsi agli obiettivi dell’organizzazione.
- Privacy dei dati
I dati analitici sono diventati sempre più nebulosi ogni anno da quando sono state implementate le norme GDPR, CCPA e altre norme sulla privacy.
A causa dell’impossibilità di estrarre la ricerca per ogni touchpoint, è necessario migliorare la modellazione dell’attribuzione per le aziende che si affidano ai visitatori del sito web che optano per il tracciamento.
Tipi di modelli di attribuzione del marketing
Come avrete notato, l’attribuzione di marketing può essere complicata, ma non deve necessariamente soddisfare le esigenze del vostro marchio. Il giusto piano di marketing può essere selezionato con l’aiuto dei modelli di attribuzione.
Esistono sia modelli di attribuzione single-source che multi-touch. Mentre i modelli multi-touch danno credito a tutti i canali che contribuiscono, i modelli single-source danno credito solo a un touchpoint.
Cominciamo con i modelli di attribuzione a fonte singola.
- Attribuzione first-touch
Questo modello a fonte unica dà tutto il merito alla prima volta che un cliente interagisce con il vostro marchio. Potrebbero visitare il vostro sito web, leggere i vostri contenuti o interagire con il vostro marchio per la prima volta. Questo metodo di attribuzione del piano di marketing digitale darebbe credito al primo post di Instagram in cui un cliente ha visto un marchio quando si tratta di social media marketing.
È semplice da capire e da applicare. Tuttavia, non mostra i punti di contatto del lower-funnel.
Il modello di attribuzione first-touch è il migliore per la generazione di domanda e i moduli di lead.
- Attribuzione dell’ultimo tocco
La metodologia di attribuzione last-touch accredita il touchpoint finale che porta a una vendita. Non si considerano i contatti con i consumatori. È fantastico per la sua semplicità e facilità d’uso, ma deve tracciare gli impegni che hanno portato inizialmente i clienti alla vostra azienda.
Se il vostro obiettivo sono le conversioni, utilizzate la metodologia di attribuzione last-touch.
- Attribuzione lineare
Come l’attribuzione lineare, i modelli di attribuzione multi-touch incorporano tutti i canali di contribuzione durante il ciclo di vita del cliente, a differenza dei modelli di attribuzione a fonte singola. Nel paradigma dell’attribuzione lineare, a ogni touchpoint viene dato lo stesso credito. Fornisce una visione completa delle interazioni con i clienti. Tuttavia, questa metodologia non valuta la priorità del coinvolgimento perché non tutte le interazioni sono uguali.
Quando i vostri touchpoint sono relativamente uguali rispetto al vostro obiettivo, applicate l’approccio di attribuzione lineare.
- Attribuzione tattile della lead-conversion
L’attribuzione tattile della lead-conversion riguarda il touchpoint che ha creato il lead. La pressione dell’interruttore motiva i consumatori. Aiuta a identificare i momenti di generazione di lead, ma ha bisogno della prospettiva di altri punti di contatto del marketing.
L’approccio di attribuzione del contatto tra lead e conversazioni è il migliore per trovare e ottimizzare i canali migliori del vostro marchio.
- Attribuzione del decadimento temporale
L’attribuzione temporale pondera i touchpoint dell’imbuto d’acquisto in modo diverso rispetto al modello di attribuzione lineare, dando più credito agli incontri recenti. Questo aiuta a identificare quali canali influenzano i clienti ad acquistare, ma presuppone che i touchpoint successivi abbiano un impatto maggiore.
Il metodo di attribuzione time-decay funziona meglio per il marketing business-to-business con cicli di vendita più lunghi.
- Attribuzione basata sulla posizione
L’attribuzione basata sulla posizione, detta anche “attribuzione a U”, è il metodo più avanzato. Il peso maggiore è attribuito al primo punto di contatto, con il 40%, al momento immediatamente precedente la conversione, con il 40%, e a tutti gli altri touchpoint messi insieme, con il 20%. È utile per ottimizzare non una ma due esperienze, tuttavia potrebbe sopravvalutare alcuni dettagli.
Quando è necessario conoscere il quadro generale, ma si è anche interessati ai dettagli dei singoli touchpoint, l’approccio di attribuzione basato sulla posizione è la strada da seguire.
- Attribuzione personalizzata
Il modello di attribuzione personalizzato è il più complicato ma anche il più personalizzato. I marketer possono aggiungere pesi di attribuzione a ciascun touchpoint. Hanno spazio per adattare il modello in base a fattori quali il segmento di mercato, le vie di distribuzione e le preferenze dei consumatori. È preciso e complesso, ma è difficile da impostare e richiede molta esperienza.
Il modello di attribuzione su misura è ottimale se si dispone del tempo e delle conoscenze necessarie.
Modelli di attribuzione del marketing: Come usarli
Determinare come i diversi touchpoint e canali di marketing hanno contribuito al successo di una campagna o alla conversione di un cliente utilizzando i modelli di attribuzione di marketing. Tenete conto delle seguenti tattiche per utilizzare correttamente i modelli di attribuzione del marketing:
- Fate una ricerca di mercato e di settore per il vostro prodotto.
- Assicuratevi che i modelli di attribuzione scelti rispondano alle domande dei potenziali dirigenti su come il marketing aiuterà a produrre clienti, su quali campagne funzionano meglio per le conversioni per il vostro tipo di organizzazione e su dove spendere i soldi in modo più efficace.
- Eseguite sempre dei test sui vostri modelli di attribuzione, perché sia la pubblicità che gli obiettivi sono soggetti a cambiamenti.
- Per tracciare i punti di contatto con i consumatori, investite in strumenti di attribuzione del marketing.
Conclusione
L’attribuzione del marketing è un processo molto importante che aiuta le aziende a capire come i loro sforzi di marketing influiscono sul loro business e a prendere decisioni intelligenti. Misurando e dando credito ai diversi punti di contatto, le aziende possono migliorare le proprie strategie, utilizzare le risorse in modo più saggio e migliorare l’esperienza dei clienti.
QuestionPro può essere di grande aiuto in questo campo. I potenti strumenti di questionario e di analisi dei dati di QuestionPro consentono alle aziende di ottenere il feedback dei clienti, di tenere traccia dei contatti e di trovare informazioni utili per il processo di attribuzione.
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