Il marketing e il business sono in continua evoluzione, ma la ricerca di marketing rimane costante. La ricerca sui clienti identifica i gruppi, i requisiti, le abitudini e la ricerca sui clienti persi.
La maggior parte delle startup e delle imprese in via di sviluppo trascurano i clienti persi dopo che hanno abbandonato il servizio. Anche se l’azienda non riesce a riconquistare i clienti perduti, può essere utile rivedere o riorientare la strategia go-to-market e di prodotto.
La maggior parte dei clienti ha un punto di vista distinto, in quanto non ha alcun interesse nel gioco e di solito è onesto riguardo ai vostri prodotti e servizi.
I clienti sono i più adatti a fornire questo input. Queste informazioni aiutano a risolvere i problemi di abbandono dei clienti e le questioni strategiche più importanti, come il posizionamento della concorrenza, il targeting, le prestazioni dei servizi o dei prodotti e le difficoltà relative alle caratteristiche dei prodotti.
In questo blog si parlerà della ricerca sui clienti persi e di come condurla con successo.
Che cos’è la ricerca sui clienti persi?
La ricerca sui clienti persi è il processo di raccolta, analisi e comprensione dei motivi per cui un cliente o un gruppo di clienti ha smesso di utilizzare il prodotto di un’azienda o ha annullato il contratto di servizio.
Questa ricerca potrebbe aiutarvi a capire cosa “scatena” questi cambiamenti di comportamento e cosa spinge le persone a passare a un altro fornitore o a perdere interesse per il vostro prodotto o marchio.
Una sorta di ricerca di mercato nota come “ricerca sui clienti persi” raccoglie i dati di ex clienti o clienti per capire le ragioni del loro abbandono, i suggerimenti per il miglioramento e se sono passati a un concorrente.
Non sottovalutate la capacità dei vostri clienti passati di fornire un feedback perspicace e una critica diretta. Uno degli obiettivi di questo tipo di ricerca è cercare di trovare modelli in queste perdite. Questi modelli possono aiutare un’azienda a conoscere meglio i suoi clienti target e la sua posizione competitiva sul mercato. E trovare lacune e problemi nei suoi prodotti, servizi e prestazioni.
Come condurre una ricerca sui clienti persi?
La ricerca sui clienti persi è il modo più efficace per scoprire perché un ex cliente si rivolge ora a un concorrente. In poche parole, elimina l’incertezza legata ai bassi tassi di fidelizzazione dei clienti.
Obiettivo
Prima di iniziare un progetto sul cliente perso, è necessario elencare le finalità e gli obiettivi principali della ricerca. Questo vi aiuterà a orientare il percorso di ricerca. Dovete ricordare che potreste avere una sola opportunità di parlare con questi clienti persi, quindi è fondamentale ottenere tutte le informazioni “indispensabili” quando avete la loro attenzione.
Prima di organizzare l’indagine di ricerca, è consigliabile esaminare ciò che si conosce attualmente dei consumatori persi per ottenere il massimo da questo progetto di ricerca.
Dovete verificare che tutti i partecipanti al progetto comprendano gli obiettivi, le scadenze e la metodologia. Questo garantirà l’accordo tra tutte le parti sullo scopo del progetto e sul business case per i costi del progetto.
Strategia
I marchi possono effettuare ricerche di mercato sui consumatori persi utilizzando una varietà di approcci. I tipi di ricerca di mercato sui clienti persi includono
- Sondaggi telefonici: Gli intervistati vengono intervistati per telefono in un sondaggio telefonico, talvolta definito come intervista telefonica CATI o computer-assistita. Quando gli intervistati possono avere un contatto diretto con l’agenzia di rilevazione, i sondaggi telefonici sono utili in un contesto più rilassato.
- Sondaggi per posta: L’ampio uso dei sondaggi per corrispondenza è stato influenzato da diverse ragioni. Uno di questi è il minor costo, soprattutto se paragonato ai colloqui di persona. I sondaggi per posta consentono di effettuare sondaggi su larga scala con migliaia o decine di migliaia di unità. Altrimenti, tali procedure sarebbero state troppo costose da portare a termine. Anche se la conduzione di sondaggi per posta si è rivelata meno costosa delle interviste telefoniche.
- Interviste in profondità: Un’intervista è spesso il metodo migliore per raccogliere informazioni specifiche e mancanti sui clienti. La situazione più significativa in cui questo non è vero è se state cercando di ottenere informazioni su un vasto pubblico e le conoscenze richieste sono limitate.
- Sondaggi online: Uno dei metodi di ricerca più diffusi tra i clienti persi è il sondaggio online. Le interviste tendono ad avere tassi di risposta più bassi e a fornire dati di qualità inferiore rispetto ai sondaggi, che consentono di approfondire le risposte più interessanti.
Ecco sei domande essenziali da porre in un sondaggio sui clienti persi:
- Inizialmente, perché ha scelto la nostra azienda?
Questa domanda rivela cosa ha portato i clienti alla vostra azienda. Aiuta a ottimizzare i piani di crescita aziendale e a trovare vantaggi competitivi. Sarebbe utile se si determinasse anche ciò che è stato inizialmente promesso al consumatore. Se il cliente ritiene che le sue aspettative non siano state soddisfatte, abbandonerà l’acquisto.
- Quali sono stati i maggiori benefici derivanti dall’utilizzo del nostro marchio, prodotto o servizio?
Supponiamo che la metà degli intervistati abbia apprezzato la vostra consegna rapida e che il 70% abbia apprezzato il vostro servizio clienti. Anche se questo cliente ha lasciato la vostra azienda, deve averne apprezzato alcuni aspetti. Questo aiuta il vostro team.
- Perché ha deciso di lasciare la nostra attività?
Questa domanda dimostra che ciò di cui il cliente ha bisogno e ciò che il cliente vuole non sono la stessa cosa. Chi ha fatto il giro? Questo tipo di domanda ampia sarà utile. Ogni dichiarazione elimina la possibilità di ulteriori problemi.
Questo è un ottimo modo per determinare cosa l’organizzazione pensa del problema. Se non vi prendete il tempo di ascoltare ciò che i vostri clienti hanno da dire, è possibile che la vostra attività abbia dei problemi. Non si può riparare qualcosa che non si vede.
- A quale dei nostri concorrenti si è rivolto?
L’accecamento del sondaggio aiuterà la vostra azienda a capire quali sono i concorrenti che i vecchi clienti utilizzano. Vale la pena di chiedere ai consumatori smarriti dove sono andati.
Questa indagine rivelerà chi sta cercando i vostri consumatori. Utilizzando i dati di un sondaggio, è possibile calcolare la quota di mercato rubata.
- Perché avete scelto uno dei nostri concorrenti?
Scoprite come il vostro concorrente ha fatto meglio di voi. Confrontate i prezzi, la qualità dei prodotti, il servizio clienti, la puntualità, l’efficacia della comunicazione e quant’altro necessario.
Sapere come i clienti vedono i vostri concorrenti può aiutare a migliorare o a posizionare il vostro marchio. Il feedback dei clienti ha la meglio su come la vostra azienda percepisce la concorrenza.
- C’è qualcosa che possiamo fare per far sì che si fidi di nuovo di noi?
Questa domanda deve essere affrontata in modo ipotetico, non per convincere un consumatore a tornare. È possibile collegare le aspettative dei clienti e il servizio aziendale. Ora sapete come riconquistare i clienti persi e non censiti.
Una semplice modifica o diverse opportunità possono ridurre al minimo il turnover dei clienti. Al di là di un impegno una tantum, c’è molto di più da guadagnare.
Raccolta e analisi dei dati
La maggior parte dei dati della ricerca sui consumatori persi sarà quantitativa (numeri o statistiche), non qualitativa, descrittiva o osservativa. In un mondo perfetto, esisterebbero entrambi i tipi.
Assicuratevi che i dati siano oggettivi. Non chiedete mai se il prezzo dei nostri prodotti è maggiore. Questo tipo di domande mira a influenzare la reazione del soggetto.
Provate con domande a risposta chiusa e aperta (per esempio, una domanda a scelta multipla che chiede quale fascia di reddito vi descrive meglio). Sarebbe utile effettuare un’analisi costi-benefici per trovare il piano di ricerca ottimale.
Dopo aver raccolto tutti i dati, è il momento dell’unità di analisi dei dati. Evitare i preconcetti durante l’analisi dei fatti. Sebbene una statistica o un dato possano spiccare, cercate le tendenze.
Decisione
La metodologia della ricerca, i risultati, le conclusioni e le misure successive che consigliate di adottare alla luce dei risultati dovrebbero essere inclusi di volta in volta in una sintesi della ricerca.
Anche se non avete bisogno di un rapporto formale di ricerca sul cliente perso, assicuratevi di esaminare la ricerca d’azione e i risultati per indicare chiaramente la linea d’azione suggerita. Se la condivisione dei grafici e dei dati raccolti non si traduce in azioni, non è molto significativa.
La sua presunzione è stata dimostrata in modo errato? È un’ottima cosa, ma perché non fate dei test e delle ipotesi quando fate delle scelte che potrebbero influenzare la vostra attività? Accettare i risultati è sempre preferibile a manipolare le statistiche per sostenere la propria posizione.
Conclusione
Le aziende possono utilizzare la conoscenza delle ragioni alla base della perdita di clienti per determinare se e come riavere quei clienti in futuro attraverso la ricerca sui clienti persi. Chiedere il contributo dei clienti persi dimostra anche che le loro opinioni sono apprezzate e prese in considerazione quando si prendono le decisioni aziendali. In questo modo si garantisce che i clienti saranno sinceri sulle loro esperienze con la vostra azienda e con un concorrente.
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