Merkevaluatie is ongetwijfeld essentieel voor grote bedrijven die het zich kunnen veroorloven om geld te spenderen aan het onderzoeken van hun merk, maar het kan ook kleine ondernemingen helpen. Een merkevaluatie geeft een objectief beeld van de waarde van je merk. Het kan je ook helpen om mogelijke problemen met je merkmeting op te sporen.
De grote internationale bedrijven van vandaag laten zien dat merkkracht groei kan stimuleren door hun reputatie en consumentenloyaliteit uit te buiten. Zulke merken zijn Apple, Coca-Cola, Nestlé en Goodyear. Veel consumenten betalen voor het merk wanneer ze een “cola” bestellen en zouden graag twee keer zoveel uitgeven aan luxe artikelen van bedrijven als Apple.
In dit artikel bespreken we merkevaluatie en hoe je dat doet.
Wat is merkevaluatie?
Merkevaluatie meet de waarde van een merk aan de hand van relevante meetgegevens die bepalen hoe het merk gebruikers en consumenten beïnvloedt. De merkevaluatie houdt rekening met financiële (zoals merkwaarde) en niet-financiële factoren (zoals merksterkte en merkaandeel).
Merkwaardering en merkevaluatie zijn met elkaar verbonden ideeën die elkaar aanvullen. Merkwaarde is beperkter en houdt alleen rekening met financiële factoren. Merkevaluatie is het proces waarbij de waarde van een merk wordt bepaald aan de hand van relevante meetgegevens die de invloed van het merk op gebruikers en consumenten meten. Het omvat zowel monetaire als niet-monetaire factoren. Dit wordt beschreven vanuit het standpunt van de stakeholder.
We moeten onze leidende concepten uiteenzetten voordat we in de details van onze merkevaluatie duiken. Inzichten uit fit-for-purpose merkevaluaties zijn onder andere:
- Informatie over hoe de bedrijfsprestaties kunnen worden verbeterd.
- Tijdig bij levering.
- Ze worden gemaakt met een doelgroep die de inhoud zal gebruiken.
LEER OVER: Gezondheid van merken
Manieren om het merk te evalueren.
Merkevaluatie is geen kunst en geen wetenschap. Sommige onderdelen van een uitstekende praktijk zijn universeel en brede meetconcepten kunnen in bijna elke omstandigheid worden gebruikt.
Geen enkele strategie werkt voor alle situaties, wat moeilijk kan zijn voor bedrijven die niet beschikken over de interne middelen en ervaring die nodig zijn om beoordelingsprogramma’s op te zetten en te onderhouden. Maar omdat elk merk en bedrijf uniek is, moeten merkeigenaren proberen dit uitgebreide beoordelingskader toe te passen op hun behoeften. Hier is hoe we adviseren om uw evaluatie aan te pakken:
Bepaal je metriek.
Er kunnen verschillende kwantitatieve maatstaven worden gebruikt om te beoordelen of je merk het goed doet of niet. Meestal richten we ons op de meest elementaire factoren:
- Naamsbekendheid: Hoe bekend je bent en wat je doet bij het publiek
- Merksentiment: De gevoelens die consumenten associëren met je merk
- Merkwaarde: De waarde die je krijgt (of verliest) als gevolg van consumentenconnecties met je merk
Zoek uit hoe je elke statistiek gaat kwantificeren. Je kunt erop vertrouwen dat kwantitatieve statistieken alleen niet het volledige verhaal van het succes van je merk zullen onthullen; in plaats daarvan zul je ze aanvullen met kwalitatieve informatie. Merkbekendheid kan worden gemeten met een ja/nee vraag en merksentiment kan worden gemeten met een tool zoals Net Promoter Score.
Raadpleeg je team.
Je team heeft waarschijnlijk sterke gevoelens over je merk. Het één-op-één interviewen van leidinggevenden en leden van je marketingteam die betrokken zijn bij het merk van je organisatie is een uitstekende plek om je onderzoek te beginnen.
LEER OVER: Marktevaluatie
Wanneer we met een klant werken aan een rebranding, spreken we altijd met de mensen die het merk dagelijks moeten vertegenwoordigen, zoals vertegenwoordigers van de klantenservice en verkopers. Deze personen worden op de hoogte gebracht van discrepanties tussen hoe je bedrijf zichzelf neerzet en hoe het functioneert.
Deze interviews bieden het voordeel dat het personeel er achter staat, wat cruciaal is omdat je, als je later besluit je merk te rebranden, iedereen er vanaf het begin achter wilt staan. Ze helpen je ook te begrijpen wat je merk betekent voor je werknemers.
Onderzoek het publiek.
De belangrijkste doelstellingen zijn om te ontdekken wat je huidige klanten zien in je merk – wat ze waarderen, hun emotionele band ermee en hoe je doelgroep – consumenten die je wilt converteren – je merk ervaart. Er kunnen meerdere benaderingen worden gebruikt om dit doel te bereiken.
Als je focusgroepen voor je merk organiseert, stel dan dezelfde vragen aan elke groep en kijk toe hoe ze je merk analyseren en bespreken. Een paar verrassingen zijn onvermijdelijk en focusgroepen brengen vaak nieuwe kwesties aan het licht waar je nog niet aan had gedacht.
Een grondig onderzoek om een dataset te maken die groot genoeg is voor analyse. Je moet je enquêtevragen baseren op de informatie die je uit de focusgroepen haalt. Overweeg om vragen als deze te stellen:
- Herken je dit merk?
- Zo ja, hoe ziet u het imago van dit bedrijf?
- Zo nee, wat denkt u dat dit bedrijf doet?
- Welke emoties roept dit logo bij je op?
- Wat kun je afleiden over het karakter van dit bedrijf uit het uiterlijk en de uitstraling van deze advertentie?
Eenvoudige onderzoeken naar naamsbekendheid kunnen worden uitgevoerd met behulp van diensten. De resultaten laten zien welk deel van je doelmarkt je merk kent. Dit is een fantastische plek om te beginnen als je weet dat je momenteel niet veel naamsbekendheid hebt. Als dat zo is, is het tijd om een benchmark, een doel en een actieplan op te stellen om dat te bereiken.
Zoek uw Delta
Over benchmarks gesproken, je kunt nu alle gegevens die je hebt verzameld over je merk combineren en evalueren om de huidige staat ervan te bepalen.
Bereken vervolgens de delta: hoe ver je nog van je doel verwijderd bent. Overweeg een interne merkworkshop te organiseren om duidelijkheid en afstemming te krijgen over je uiteindelijke doel als je nog geen sterk concept hebt van waar je met je merk naartoe wilt.
Het moment om te handelen is nu. Stel kwantificeerbare doelstellingen met tijdschema’s op. Het kan zijn dat je een complete rebranding nodig hebt. Misschien vind je dat je merk sterk is, maar wil je meer merkwaarde opbouwen of streven naar een meer opbeurende merkattitude.
Hoewel je merk misschien al gunstig wordt ontvangen, roept het misschien niet precies het gevoel op waar je op hoopte.
De kans dat je je merk helemaal moet herzien is klein. Deze activiteit is erop gericht om te identificeren wat werkt en te elimineren wat niet werkt. Het meest waarschijnlijke resultaat is dan ook dat je het merk een beetje wilt opfrissen.
Je kunt bijvoorbeeld je boodschapkaart bijwerken, je logo aanpassen of stoppen met een campagne als deze niet in lijn is met de ontwikkeling van je merk.
Het kan een uitdaging zijn om deze veranderingen door te voeren en je merk voor het eerst te herzien, maar als je dit in je jaarlijkse routine opneemt, zal het niet lang duren voordat je het onder de knie hebt.
Conclusie
Tot slot integreren de ideale werkwijzen voor merkevaluatie kwalitatieve en kwantitatieve evaluaties. Het opbouwen van de identiteit van je merk heeft langetermijneffecten op de waarde van je merk, naast het beïnvloeden van hoe klanten je zien en het motiveren van klanten om loyaal aan je te blijven.
Merken zijn essentieel voor het identificeren van de bedrijven die er eigenaar van zijn. De meest prominente en beste merken van vandaag geven vorm aan ons dagelijks leven en onze besluitvorming. Als u de waarde van uw merk kent, kunt u de kracht en het potentieel van uw merk maximaliseren in een moordende markt, ook al kan het voor sommige bedrijven moeilijk zijn om het belang van hun immateriële activa volledig in te schatten.
Wij van QuestionPro kunnen u helpen bij het uitvoeren van merkevaluatieonderzoek. Ontdek alle functies van onze online enquêtetool en begin direct met uw onderzoek.
