Análisis Conjoint - Preguntas Frecuentes sobre las Mejores Prácticas de Implementación

Ten en cuenta que las opiniones y sugerencias que se presentan aquí son exactamente eso: nuestras opiniones y sugerencias. El Análisis Conjoint es un modelo bastante complicado y, si bien no existe una única solución, estas Preguntas Frecuentes deben considerarse como una opinión general que intenta abarcar tantos escenarios como sea posible. Muchas de nuestras sugerencias y métodos aquí son NUESTRAS opiniones y pueden contradecir otras investigaciones ejecutadas para escenarios específicos.

En general, para encuestas basadas en internet (autoadministradas), pedir a los usuarios que elijan entre más de 3 o 4 conceptos generalmente no es razonable. El estrés cognitivo que se ejerce sobre los usuarios supera con creces la extensibilidad en el cálculo de utilidad.

El número de conceptos que elijas también depende del número de atributos que se están midiendo. Por ejemplo, si estás midiendo más de 3 atributos, los usuarios tienen que entender y comprender el producto (que se compone de 3 o más atributos) y luego tomar una decisión entre los diferentes conceptos.

En general, sin embargo, si tienes 3 o menos atributos, puedes usar 3 conceptos por tarea. Sin embargo, si tienes más de 3 atributos, te sugerimos que no incluyas más de 2 conceptos por tarea.

Los conceptos se crean y muestran aleatoriamente al usuario. Puedes usar la función "Pares Prohibidos" para asegurarte de que ciertos pares de niveles nunca formen parte del mismo concepto. Pero, el modelo generalmente consiste en mantener la creación de los conceptos aleatoria, para explorar la mayor variedad posible y obtener información sobre las utilidades individuales.

El algoritmo para calcular un perfil es el siguiente:

• El sistema elegirá niveles aleatorios para cada atributo para crear el primer concepto.
• Los conceptos subsiguientes (para cada tarea) se crearán de manera que los niveles no se repitan. En los casos en que esto no sea posible, los niveles se repetirán.
• Bajo ninguna circunstancia el sistema mostrará dos perfiles idénticos.
• El sistema también tendrá en cuenta los "Pares Prohibidos" definidos por el usuario para asegurar los perfiles que se crean.

Sí. En casi todos los estudios conjoint, el Precio y el Costo serán el factor determinante principal. Si estudios conjoint anteriores han mostrado una dependencia excesiva de los factores de Precio/Costo, también podría tener sentido realizar un estudio SIN el precio como uno de los componentes como una prueba. Si bien este enfoque no funcionará para las pruebas de sensibilidad al precio, eliminará la actitud de "fijación en el precio" y te dará una visión más profunda de los otros atributos.

Otro mecanismo para resolver la "fijación en el precio" (donde los usuarios muestran una tendencia a depender mucho del precio, es decir, el precio más barato siempre gana) es hacer bandas de precios, es decir, donde los niveles en el atributo Costo/Precio se definen como un rango, por ejemplo, ($1.99 - $2.99). Este enfoque puede ayudar a "desenfocar" el costo y permitir que los usuarios presten igual atención a otros factores.

Nuestra experiencia ha demostrado que existe una tasa de abandono precipitada después de aproximadamente 15 tareas. A menos que haya un fuerte incentivo personal para que los usuarios finales completen la encuesta, sugerimos mantener el número de tareas por debajo de 15, especialmente en casos donde los usuarios son voluntarios para realizar encuestas. Ten en cuenta que la selección de productos conjoint es un poco más compleja que simplemente "responder una pregunta de encuesta"; los usuarios deben comprender cada uno de los atributos/conceptos y luego tomar una decisión. Esto es mucho más complejo que, por ejemplo, elegir "Hombre/Mujer" en una pregunta de género.

Por otro lado, sugerimos que 6-8 tareas sea el mínimo para un modelo conjoint con 3 atributos. Cuantos más atributos tengas, mayor será el número de tareas que los usuarios tendrán que completar.

Es obvio que es un equilibrio entre el número de tareas, los conceptos por tarea y el número total de atributos/niveles que deben mostrarse.

Dos factores determinan la utilidad general:

• Conceptos por Tarea
• Número Total de Tareas

Si la opción "Ninguno" está habilitada, el cálculo de utilidad tiene en cuenta que NINGUNA de las opciones fue seleccionada. El cálculo de utilidad se basa fundamentalmente en el número de veces que se muestra un nivel particular al usuario en comparación con el número de veces que un nivel forma parte de un concepto elegido. Si se selecciona la opción "Ninguno", entonces las utilidades de todos los niveles en las opciones (que no fueron seleccionadas) disminuirán.

Desde un punto de vista práctico, en algunos casos, donde hemos visto un énfasis excesivo en el precio/costo o un solo nivel, la opción "Ninguno" se selecciona cuando el nivel enfatizado no está presente en uno de los conceptos aleatorios. En tales casos, puede que no tenga sentido habilitar la opción "Ninguno" y forzar a los usuarios a elegir la "mejor" opción que se les presenta.

Desde un punto de vista técnico, el sistema NO impone ninguna limitación. Puedes tener atributos ilimitados y niveles ilimitados dentro de cada atributo.

Sin embargo, desde un punto de vista práctico de presentación, no es razonable tener más de 4-6 atributos y alrededor de 3-4 niveles por atributo. Nuestra sugerencia sería mantener el número de atributos por debajo de 5 e intentar buscar unos 3 niveles para cada atributo.

Como se mencionó anteriormente, el sistema no limita el número de atributos. Sin embargo, desde un punto de vista práctico de presentación, realmente no tiene sentido tener opciones con más de 5-6 atributos debido al estrés cognitivo involucrado. Sin embargo, si tienes un caso en el que te gustaría probar 10-20 atributos, te sugerimos que lo hagas como un proyecto de dos partes:

1. Crea una encuesta de cribado/perfilado y utiliza la opción simple de "Opción Múltiple (Selección Múltiple)" para determinar la viabilidad de los atributos, por ejemplo, "Elige 6 de 20", etc.
2. Utiliza el Análisis TURF para seleccionar los 5 o 6 atributos principales con el mayor alcance.
3. Luego, como una segunda fase, ejecuta el estudio conjoint sobre los atributos de mayor alcance.